10 jaar Zalando: waarom niet iedereen beter wordt van gratis zendingen en retours

Onlinegigant Zalando viert zijn tiende verjaardag. Aan naamsbekendheid geen gebrek, maar een economisch succes is het vooralsnog niet. Wij gingen langs op het hoofdkantoor in Berlijn en polsten naar hun toekomstplannen.

Tien jaar geleden had niemand kunnen denken dat e-commerce zo’n hoge vlucht zou nemen. Robert Gentz en David Schneider zagen dat potentieel wel. Ze beseften al snel dat online shoppen de toekomst was en richtten Zalando op. Vandaag shoppen zo’n 25 miljoen klanten uit 17 landen hun outfits bijeen bij deze onlinepionier.

Een succesverhaal? Zalando blijft weliswaar groeien in omzet, maar ondanks die groei blijft het bedrijf flirten met de rode cijfers. De belangrijkste redenen zijn de hoge kosten, te wijten aan de vele retours, in combinatie met de kleine bedragen per bestelling. ‘Uit de laatste cijfers blijkt dat onze klanten zo’n 4,3 keer per jaar bestellen en dan gemiddeld 57,50 euro per bestelling spenderen’, zegt Kenneth Melchior, general manager Noord-Europa van Zalando. ‘De helft van de pakjes wordt teruggestuurd. Dat is inherent aan ons businessmodel. Net als in een echte winkel past de klant de kleren en stuurt hij ze terug wanneer ze niet passen. Gratis versturen en terugsturen is een service met een prijskaartje, maar wij hebben altijd op lange termijn gedacht. We willen tevreden klanten, vandaar dat we zo flexibel zijn en vertrouwen hebben in ons cliënteel. En dat werkt. De overgrote meerderheid van de klanten stuurt de kleren in perfecte staat terug zodat 97 procent, na controle en een eventuele strijkbeurt, opnieuw verkocht kan worden. Wanneer we te weinig maten hebben van een teruggestuurd artikel, kan het nog verkocht worden via Zalando Lounge. Kleren met een klein foutje verkopen we in onze vijf fysieke outletstores in Duitsland.’

De zappende consument

Naast de retours zijn de lage bedragen per bestelling (gemiddeld 57,50 euro per pakje) een verklaring voor de lage winstcijfers. Met de gratis stylingdienst Zalon, waarbij een stylist één of meerdere outfits samenstelt voor de klant, probeert Zalando het bedrag per bestelling te verhogen. Daarnaast is er het premiumgamma met grote modenamen. Lena Krups is sinds 2015 verantwoordelijk voor de aankoop van Zalando Premium. Daarvoor werkte ze in New York bij Saks Fifth Avenue. Ze is dan ook goed thuis in de wereld van de designermode.

‘Tien jaar geleden waren we de onlinepionier in het meer democratische modeaanbod. Door de jaren heen zijn we alle prijscategorieën gaan aanbieden’, zegt Lena Krups. ‘Luxe is een lucratieve markt en een van de snelst groeiende segmenten binnen Zalando. Met een mix van democratische mode en duurdere high fashion sluiten we beter aan bij de manier waarop de consument van vandaag koopt. Hij koopt sneakers van 500 euro en tegelijk een T-shirt van 20 euro. De consument zapt van laag naar hoog, van sport over casual tot high fashion. Je kunt hem niet meer in één vakje stoppen.’

Mannen shoppen wel

Het aanbod van Zalando is gigantisch en groeit nog steeds. Wie enkel zoekt op ‘zwart’ en ‘jas’, zonder verdere zoektermen te selecteren, is al snel heel wat uurtjes kwijt met het doorworstelen van pagina na pagina vol jassen. Dat kan eenvoudiger. Kenneth Melchior: ‘De grootste uitdaging van e-commerce vandaag is om de consument een selectie aan te bieden waarin hij echt geïnteresseerd is. Personaliseren is het sleutelwoord. Daarom investeren we enorm in artificiële intelligentie. Op die manier kunnen we elke klant helpen navigeren door ons aanbod. Op basis van onder meer zijn shoppinggeschiedenis creëren we een soort microboetiek op maat van de klant, zodat we een individuele shoppingervaring kunnen bieden. We vinden het belangrijk dat de klant blijft rondhangen in onze virtuele boetiek en zich laat inspireren.’

Lena Krups: ‘Zalando heeft jarenlang op safe gespeeld wanneer het op mode aankwam. Nu spelen we sneller op de bal. Onlinekopers shoppen vaak impulsief, ze zijn op zoek naar de nieuwste must haves. Opvallende stukken – denk catchy motieven of kleuren – doen het goed online. België is een van de snelst groeiende markten in het premiumsegment en heeft de jongste consumenten, tussen 18 en 28 jaar. Ze kopen vooral dure sneakers, naast de betere jeans en sweatshirts. 62 procent van onze omzet halen we bij de mannen.’

Ondertussen heeft Zalando International maar liefst 235 premiumlabels in het aanbod, waaronder commerciële merken als Hugo Boss, Karl Lagerfeld en Michael Kors, maar sinds kort ook minder ronkende namen zoals Stine Goya, waarmee Zalando een nieuw publiek – dat van de hippe fashionista – wil aanspreken. Lena Krups: ‘Het heeft wat tijd gevraagd om het vertrouwen te winnen van designermerken, maar wanneer ze eenmaal met ons samenwerken, zijn ze heel tevreden. Sinds twee seizoenen mikken we op exclusieve samenwerkingen met merken, zoals Ralph Lauren. Met Filippa K hebben we een duurzame collectie ontwikkeld. Ecologisch verantwoorde mode is nog altijd een niche, maar we willen die boot niet missen. We denken toekomstgericht.’