Moederbedrijf Terre Bleue en Gigue failliet: wat betekent de crisis voor andere Belgische modemerken?

Na het faillissement van de Duror Fashion Group, het moederbedrijf van Terre Bleue, Zilton en Gigue, dringt de vraag zich op: hoe komt het dat er zoveel Europese merken de boeken moeten neerleggen? Wij vroegen het aan professor modemanagement Annick Schramme en Eva Koninckx van Flanders DC.

‘Het is heel spijtig dat de Duror Fashion Group kopje onder is gegaan,’ klinkt het bij professor Annick Schramme, verbonden aan de Universiteit van Antwerpen en aan de Antwerp Management School. ‘Het gaat om een modegroep met een lange geschiedenis, die recent nog uitbreidingen en aanpassingen had gedaan, maar het heeft niet mogen baten. De concurrentie is moordend in de mode.’ Het faillissement heeft als gevolg dat 150 mensen hun baan verliezen. De Duror Fashion Group startte als familiebedrijf in 1938 en zat intussen aan z’n vierde generatie met CEO Peter Perquy. Modemerk Terre Bleue zag in 2002 het levenslicht binnen dit bedrijf en in 2017 en 2018 vervoegden Gigue en Zilton de Duror-groep. De drie merken doen nu de boeken toe door het faillissement van het moederbedrijf.

‘Duror is niet het eerste modebedrijf dat recent failliet ging, de hele sector heeft het momenteel moeilijk, van luxespelers tot fast fashion-ketens’, aldus Eva Koninckx, modecoördinator bij Flanders DC, de organisatie die mode- en designcreatievelingen in ons land ondersteunt. ‘Denk aan Bristol, de Belgische schoenenketen die een overnemer zoekt. Ook het Nederlandse merk Scotch & Soda gooide recent de handdoek in de ring en de Belgische tak van Esprit ging failliet.’ Een voorbode voor andere lokale merken, of moeten we niet wanhopen?

De nasleep van corona

‘McKinsey brengt ieder jaar een rapport uit, The State of Fashion, waarin ze de sector analyseren en voorspellingen en aanbevelingen doen. In het rapport over 2024 werd voorspeld dat het een moeilijk jaar ging worden, waarin alle crisissen tezamen een onvruchtbare bodem vormden. Zoals gewoonlijk sloegen ze de nagel op de kop’, vertelt Eva Koninckx. Ook professor Annick Schramme ziet dat modemerken momenteel enorm veel schokken, waaronder de energiecrisis en inflatie, moeten opvangen om niet kopje onder te gaan. ‘Er zijn dus verschillende redenen voor het faillissement van Duror, en die treffen ook andere merken. De komende jaren gaat de industrie zich transformeren, met als gevolg dat er nog merken overkop zullen gaan.’

De coronapandemie heeft zonder twijfel een grote impact gehad op de modesector. ‘Tijdens de crisis werd het al duidelijk dat je winnaars en verliezers had’, aldus Schramme. ‘Het viel op dat de luxespelers grote winsten boekten. Kwam het omdat de mensen, thuis in lockdown, zichzelf wilden verwennen als compensatie voor de beperking van hun vrijheid? Door ook online aanwezig te zijn hebben de luxemerken zichzelf gedemocratiseerd – niet op vlak van prijs, maar op vlak van toegankelijkheid. Wie wat geld spaarde, kon een luxe-item bestellen.’

Voor het middensegment was het een veel moeilijkere periode. De lokale middenmerken, zoals die van de Duror Fashion Group, zitten tussen de luxemerken en fast fashion-spelers gepositioneerd. Ze bieden betaalbare kwaliteit, maar zijn wel duurder dan fast en ultrafast fashion. ‘Deze merken hebben versneld ingezet op online verkoop tijdens de pandemie, wat een beetje verlies heeft kunnen compenseren. Toch konden ze niet opboksen tegen de fast fashion-merken die veel meer ervaring hebben met webshops. De voorbije jaren zijn spelers zoals Shein en Temu, die zich volledig baseren op online verkoop en data driven zijn, ook hier enorm populair geworden. Omwille van de lage prijs en hun agressieve verkooptechnieken spreken zij een grote groep consumenten aan’, verklaart professor Schramme. ‘Online worden mensen continu verleid door reclame, via verschillende kanalen. Sociale media spelen daar een grote rol in.’

‘Tijdens covid waren er heel wat maatregelen vanuit de overheid om bedrijven te helpen. Die hielden de lokale economie kunstmatig in leven, maar recent  liepen die hulpmaatregelen af, waardoor merken terug op hun eigen benen moeten staan. Als de banken de leningen vervolgens niet meer willen verlengen, dan zit er niets anders op dan een faillissement aanvragen. Eigenlijk zien we nu pas de weerbots van de coronapandemie op bedrijven. Mijn vrees is dat er nog faillissementen zullen volgen.’

Van de regen in de drop

Misschien was het regenweer wel de druppel die de emmer deed overlopen bij Duror? Mode Unie, de federatie voor de zelfstandige modedetailhandel, en UNIZO, maakten via een bevraging bij 143 zelfstandige modewinkeliers de balans op van de voorjaarsverkoop. Daaruit bleek dat 97 procent van de zelfstandige modehandelaars het aanhoudende regenweer aanstippen als dé boosdoener voor de tegenvallende voorjaarsverkoop. Gemiddeld verkochten zelfstandige modehandelaars 11,4 procent minder in vergelijking met het lente-zomerseizoen van 2023.

‘Als het weer tegenvalt, heeft dat een rechtstreekse gevolgen op de verkoop. Klanten willen geen dikke jassen in een warme winter en geen zomerjurken in een regenachtige, koude zomer.’

Liever op reis  

Een andere reden voor de crisis in de mode, is de grote concurrentie vanuit verschillende sectoren. Zo riep het State of Fashion-rapport 2024 uit tot ‘het jaar van reizen.’ Dat was, volgens de onderzoekers, waar mensen hun geld aan zouden geven. ‘Merken konden volgens het rapport daarop inspelen door meer in te zetten op outdoor looks en praktische reiskleding, maar het betekende ook dat er minder budget overbleef voor mode,’ licht Eva Koninckx toe.

‘Ervaringen worden steeds belangrijker’, bevestigt ook Schramme. ‘Naast reizen spenderen mensen ook hun geld aan concerten, uit eten gaan of schoonheidsbehandelingen: allemaal competitie voor de kledingsector.’

‘We zien ook dat de consument veel meer een zappende omnivoor is dan vroeger.Luxemode combineren met tweedehandsstuks is voor veel mensen heel normaal geworden. De super trouwe klant is een beetje een uitstervende soort geworden’, aldus Schramme.

Klanten zijn veel prijsbewuster gaan winkelen dan vroeger, lichten de experts toe. ‘Ook verwachten ze dat ze de nieuwe trends meteen kunnen shoppen. Fast fashion-merken spelen daarop in. Zij kunnen microtrends goedkoop aanbieden, terwijl middensegmentmerken werken met seizoenen. Die collecties worden al ruim op voorhand bedacht en besteld’ aldus Koninckx.

Hoop voor de sector

Zoveel hordes om te overwinnen. Gaan de andere Belgische merken en bedrijven het dan wel overleven? Beide experts geven aan dat wanhopen niet nodig is. Er zijn wel degelijk Belgische merken die het goed doen.

‘Het klopt dat er nu veel meer concurrentie is, maar we kunnen niet enkel fast fashion-merken de schuld geven wanneer middenmerken overkop gaan,’ vindt Koninckx. ‘Als bedrijf moet je ook echt luisteren naar je klanten. In ruil voor hun geld verwachten klanten een persoonlijke en klantvriendelijke service. Er zijn merken die dat begrijpen en wel stand houden of zelfs mooie winsten boeken.’

Twee uitdagingen voor modemerken kunnen volgens de experts ook net gezien worden als een kans om zich te onderscheiden: de nieuwe duurzaamheidsregulering vanuit Europa en de digitalisering.

Streepje voor qua duurzaamheid

‘De naam Duror komt van Durable comme de l’or. Ze hadden al heel wat stappen gezet om te verduurzamen en qua DNA was het ook een bedrijf dat erg inzette op tijdloze, kwalitatieve mode die lang meegaat. Ook op dat vlak is het dus heel jammer dat de merken van deze speler het niet hebben gehaald,’ stelt Eva Koninckx.

‘Duurzaamheid is een trend, maar ik hoop dat het de trend overstijgt,’ klinkt het bij professor Schramme. ‘Er is een groeiend bewustzijn en er zijn ook steeds meer opties. Je ziet mensen vaker grijpen naar tweedehands, denk maar aan online platformen zoals Vinted – al is duurzaamheid daar niet altijd de hoofdreden, eerder de prijs. Anderzijds zie je ook hoe populair de Sheins van de wereld zijn. Wanneer zij een pop-up openen, staan mensen in rijen aan te schuiven. Gelukkig zijn de beleidsmakers wakker geschoten en hoeven we niet te blijven discussiëren of het nu de consumenten of de bedrijven zijn die zich moeten aanpassen: de verduurzaming van de sector wordt in wetgeving gegoten en zal dus wel moeten plaatsvinden. Dat is een heel belangrijke gamechanger.’

Volgens zowel Koninckx als Schramme kunnen Belgische middenmerken daar hun voordeel uithalen. Ze zijn zeker nog niet honderd procent duurzaam, maar hebben wel al een streepje voor op andere spelers. ‘Ik zie een mooie toekomst voor de lokale, kwalitatieve middensegmentmerken. Het zijn net deze merken die al dicht aanleunen bij wat er verwacht wordt. Ze staan veel dichter bij hun toeleveringsketen dan globale merken. Fast fashion-ketens beweren wel dat ze druk bezig zijn met verduurzamen, maar blijven vaak hangen op vlak van recyclage van materialen. Hun businessmodel is intrinsiek niet duurzaam. We moeten naar een economie die lokaal ingebed is en meer inzet op kwaliteit. De levensduur van een product verlengen is heel belangrijk op vlak van duurzaamheid,’ aldus Schramme.

Die levensduur verlengen kan, naast blijven inzetten op kwaliteit, ook via ingrepen uit de circulaire economie. Sommige Belgische merken zetten daar al op in door reparatiediensten aan te bieden, zoals Xandres en e5 mode, of tweedehands te incorporeren in hun eigen winkels of webshops, zoals JBC, Essentiel, Juttu en Bellerose. Via het verhuurplatform Dressr kun je dan weer verschillende Belgische merken huren, waaronder Gigue en Terre Bleue van de Duror-groep.

‘Het voordeel van de kleinere middensegmentmerken is dat de mensen die aan het roer staan vaak generatie op generatie het bedrijf leiden en kunnen teren op stabiliteit en knowhow. Maar ook zij moeten zichzelf heruitvinden op bepaalde vlakken, en dat is een uitdaging. Als ze de uitdagingen aankunnen, zoals de economische crisissen en de nieuwe wetgeving vanuit Europa, dan staan ze sterker dan andere segmenten. Denk maar aan een merk zoals Xandres, dat de voorbije jaren heel erg heeft ingezet op verduurzaming. Dat zal z’n vruchten zeker afwerpen in de toekomst.’

De weg ernaartoe zal wellicht nog wat hobbelig verlopen, zoals alle grote evoluties. ‘Momenteel lopen er al controles, onder andere vanuit de FOD Economie. Zij hebben al enkele Belgische spelers onder de loep genomen en gewaarschuwd voor het gebruik van duurzaamheidsclaims in hun communicatie. Controle is goed, maar misschien is het nuttiger om die middelen in te zetten om de grote vissen aan te pakken?’

‘Als merk kun je dankzij de duurzaamheidsinspanningen het verschil maken,’ vindt Eva Koninckx. ‘Je spreekt er ook de bewuste klant mee aan. Wat ik wel belangrijk vind om te vermelden is dat duurzaamheid de basis moet zijn, niet de enige vorm van marketing van je merk. Ook je collectie moet onderscheidend zijn van andere merken, duurzaam zijn is niet genoeg.’ 

Wees niet bang van AI

‘Op heel wat vlakken zijn Temu en Shein geen goede voorbeelden. Hun kwaliteit is ondermaats en er is niet voldoende controle op hun productie. Hopelijk worden ze als niet-Europese bedrijven dus ook geraakt door de nieuwe regulering. Wat ze wel goed doen, en waar andere merken van kunnen leren, is het gebruik van data en digitalisering om te weten wat de klant wil. Ze maken eerst een kleine batch van een look en wanneer dat aanslaat, maken ze er meer van. Hun model zit slim in elkaar,’ haalt Koninckx aan.

‘Ga niet halsoverkop overal AI op toepassen,’ zegt Annick Schramme, ‘maar wees ook niet bang om het in je voordeel te gebruiken. Voor sommige doeleinden kan het echt een grote hulp zijn.’ ‘Je leert je klant beter kennen dankzij data. Artificiële intelligentie kan super interessant zijn voor modemerken’, vindt ook Eva Koninckx. ‘Via een AI-model berekenen wat de ideale stuks zijn om aan te kopen, wat de ideale stockvoorraad is, wanneer je kortingen moet geven: je kunt er veel mee doen. Het is fijn om te zien dat een merk zoals e5 mode, dat heeft geïnvesteerd in deze technologie, daar ook profijt uithaalt. Zij doen het momenteel wel goed. Bovendien kunnen duurzaamheid en digitalisatie ook hand in hand gaan. Het kan helpen om verspilling tegen te gaan bijvoorbeeld.’

Mode is emotie

Hoe lossen merken het probleem van de ‘zappende’ klanten op volgens de experts? De kernwoorden hier zijn emotie en een duidelijk DNA. ‘Het is belangrijk om als merk trouw te blijven aan je waarden,’ vindt Schramme.

‘Ik hoop dat merken hun kwaliteit niet laten dalen om de moeilijke tijden aan te kunnen, want dat past niet bij het DNA van een lokaal middenmerk. Mijn advies aan de merken is om de transitie aan te pakken en erna terug te groeien. In een periode met veel uitdagingen is het net slim om te stabiliseren. Zorg intern dat je bouwstenen goed zitten en dat je duurzaamheid implementeert. Als je businessmodel nog niet is afgestemd op de duurzaamheidsregulering van Europa zul je daar tijd en middelen in moeten stoppen. Het idee om samen te werken, wat de Duror-groep al in gang had gezet, is positief. Denk na of je middelen kunt samenvoegen of gedeelde services kunt aanbieden.’

‘Tot nu toe bleven lokale middenmerken vrij stabiel. Het gaat vaak om familiebedrijven, zoals de Duror Fashion Group, die traag groeien en een lokaal publiek hebben. Ze spelen minder in op modetrends, maar focussen op tijdloze, stijlvolle looks. Door een specifieke doelgroep te bedienen, de iets oudere klant die graag stijlvol gekleed wil gaan, konden ze lang een stabiele positie innemen. Dat wordt ook bevestigd door de populariteit van Gigue, een van de drie labels van de Duror-groep dat het tot het einde goed is blijven doen. Zij hadden een duidelijk DNA en konden hun trouwe klanten blijven bekoren. Het is jammer dat zij ook geraakt zijn door het faillissement.’

‘Er is nog geprobeerd Terre Bleue, wiens DNA niet helemaal duidelijk was, te herpositioneren met een rebranding. De investeringen waren nog niet ver genoeg gevorderd om het te redden. Wat ze wilden neerzetten, stond misschien iets te ver af van het originele DNA van het merk?’ vraagt Eva Koninckx zich af.

Liefde van en voor klanten

‘Als je toekomstgericht wil denken, moet je als merk kijken hoe je lokaal nog meer inbedding kunt vinden. Zet in op klantenloyaliteit en biedt een goede, persoonlijke shopervaring aan. Verwen je klanten in je winkels, zorg dat ze bij jou willen winkelen. Bouw een relatie met hen op en maak hen mee verantwoordelijk voor duurzaamheid. Dan denk ik aan de reparatiedienst van Xandres, wat een heel knap initiatief is’, aldus Schramme.

‘Het is vandaag de dag als merk echt cruciaal om een emotionele connectie op te bouwen met je klant. Je branding, je communicatie en je klantenbinding zijn ontzettend belangrijk,’ vindt ook Eva Koninckx. ‘Essentiel en Bellerose, twee financieel gezonde Belgische modemerken uit het middensegment, zijn goede voorbeelden op dat vlak. Ze staan dicht bij hun klanten. Daarnaast moet je als merk flexibel zijn en op trends kunnen inspelen, dus ook op de nieuwe businessmodellen.’

Ook Schramme noemt Essentiel als voorbeeld van een merk dat emotie voorop stelt en flexibiliteit op vlak van trends onder de knie heeft. ‘Het is een heel ondernemend merk, dat bovendien een internationaal publiek aanspreekt. Het speelt ook in op duurzaamheid, maar meer vanuit een economische insteek. Ze hebben een eigen tweedehandsplatform, Re-Essentiel. In ruil voor je oude stuk krijg je een bon om iets aan te kopen in hun winkel of op Re-Essentiel. Op die manier kunnen ze erop verdienen.’

Het einde van de Belgische mode is dus nog niet in zicht, al zullen de merken nog wat woelige wateren moeten doorzwemmen. Hoe kunnen wij als modefans ons steentje bijdragen? ‘Koop lokaal. Als je het je kunt veroorloven, kies dan voor Belgisch en duurzaam. We hebben fantastisch talent hier in België, in verschillende prijscategorieën en stijlen, en als we dat talent niet ondersteunen, verdwijnt het,’ besluit Eva Koninckx.