Luxe zonder logo’s: ‘In een tijd waarin velen het moeilijk hebben, spreken we mensen erop aan als ze uitpakken met hun rijkdom’

Nieuwe bescheidenheid, stealth wealth, recessioncore, anonieme chic, coded luxury of stille luxe: het is de discrete luxe die niet uitschreeuwt dat je er flink wat geld voor moet neertellen, maar die door kenners toch als duur herkend wordt. Of waarom je voor een Hermès zonder logo méér betaalt dan voor Hermès mét.

Het mag iets minder, leek de boodschap van de recente modeweken in Milaan en Parijs. Niet minder mooi of luxueus, maar minder luid, opzichtig en ‘post mij op Instagram’. Geen op modellen gespoten jurken, peperdure Ikea-zakken of opgezette dieren op schouders, dus. “De wintermode neigt naar sober, discreet, elegant. Tijdloos, eerder dan klassiek”, las je vorige week in ons verslag. En het lijkt erop dat discretie niet alleen op de catwalk de rigueur is. Jarenlang regeerden bling en trop is niet te veel in de wereld van beroemdheden en Instagramcelebs. Dure vakantiebestemmingen, sterrenrestaurants en designergarderobes werden breed uitgesmeerd op sociale media. Maar onmiskenbare klimaatverandering, een covidcrisis en een oorlog met wereldwijde gevolgen voor de levensduurte later, lijkt opzichtigheid niet langer gepast. De ‘één procent’ consumenten die zelfs in een wereldwijde crisis niet op een euro moeten kijken, geven vandaag niet minder geld uit, ze doen het alleen op een andere manier. Nieuwe bescheidenheid, zo hebben trendwatchers het gedoopt. Minimalistisch, geen logo’s maar wel exquise materialen en peperduur. Denk: op maat gemaakte Savile Row-pakken, loungekledij van babykasjmier en zijden T-shirts van 1200 euro. Maar is deze logoloze stijl wel zo nieuw? Want op TikTok heet dat fenomeen zowel #recessioncore als #oldmoney.

Recessieluxe

Wat we vandaag zien, zijn eigenlijk twee door elkaar lopende verhalen, vertelt Tom Palmaerts, trendwatcher bij Trendwolves. “De golf stille luxe op catwalks en sociale media is deel van de op en neer gaande trends die reflecteren wat er in de wereld aan de hand is. De opzichtigheid die de laatste jaren een deugd leek, met grote logo’s en schreeuwerige ontwerpen die er mooi uitzien op social media, maakten geld heel aanwezig. Zo erg, dat influencers luxeproducten begonnen te huren omdat ze zo graag wilden uitpakken met hun levensstijl. Dat is voorbij. Ook al heeft de economische crisis geen impact op de allerrijksten, we zien in veel sectoren een terugkeer naar meer discretie. Omdat we mensen erop aanspreken als ze breed uitpakken met wat je hebt in een tijd waarin velen het moeilijk hebben. Kijk naar de recente kritiek op nepotisme.” Vandaar de opkomst van recessieluxe.

Maar wat we niet mogen vergeten, stelt Palmaerts, is dat er verschillende groepen luxeconsumenten zijn. “Dat is het tweede verhaal. Die stille luxe die nu een trend is, is voor een groep mensen altijd al de norm geweest. Zij kiezen voor producten van extreem hoge kwaliteit, in geweldige materialen, vaak op maat gemaakt, die niet gekocht worden om mee naar buiten te komen. Of toch niet naar de wijde wereld, want binnen die specifieke groep worden die discrete luxeproducten natuurlijk wel herkend als de statussymbolen die ze zijn.” Coded luxury heet dat. De blazer van Jeff Bezos ziet er niet luxueus uit, maar wie herkent dat het er eentje is van Brunello Cucinelli, kent de prijs. “Met stealth wealth is het een beetje zoals met cool. Wie cool is herkent cool. En dingen worden pas cool door de mensen die ze dragen. Je moet dus deel uitmaken van de groep om de codes te begrijpen. Het gaat ’m bij quiet luxury strikt genomen niet over het product zelf maar over wie het koopt.”

We zijn razend nieuwsgierig naar die ‘geheime’ codes van de één procent, en televisieseries als Succession en Billions gunnen ons een glimp van de wereld van de superrijken. Het zijn perfecte voorbeelden van coded luxury. De Leonard Logsdail-maatpakken van Logan Roy en de Loro Piana-sweaters van Bobby Axelrod zien er dan wel niet spectaculair uit, maar zijn peperduur en exclusief. Vandaar dat we enthousiast klikken op de schier eindeloze (web)artikels die outfit na outfit beschrijven.

Extravert of introvert

Er is een cliché dat altijd terugkomt als het over stille luxe gaat: money talks, wealth whispers. Hoe je aan je dikke bankrekening komt, bepaalt volgens Palmaerts mee of je praat dan wel fluistert. “Ik heb onderzoek gedaan naar verschillende cryptotribes, gasten die vaak met veel geluk rijk zijn geworden en hun geld uitgeven aan de zotste dingen. Zij willen extravert hun rijkdom aan de wereld tonen. Heb je je geld geërfd, dan wil je waarschijnlijk een deel van je fortuin doorgeven en misschien beslis je zelfs niet alleen over hoe je het uitgeeft. Die laatste groep is veel introverter op het vlak van luxe. Het gaat dus niet eens om de prijs, maar om een mindset. Wil je dat jouw luxe roept of fluistert? Zoek je uitstraling, of toch eerder schoonheid, stilte en zelfs duurzaamheid, in de zin van iets dat je kunt doorgeven? Een object of kledingstuk van excellente kwaliteit dat ook nog eens mooi is, wordt gekoesterd en hersteld als het stukgaat. Dat doe je sneller bij iets dat duur was, maar je moet er ook een emotionele band mee hebben. Die heb je niet zo vaak bij hippe dingen omdat trends voorbijgaan. Tijdloze objecten lenen zich daarom meer tot quiet luxury.” De handgemaakte schoenen van John Lobb bijvoorbeeld, waar koning Charles voor het eerst mee gefotografeerd werd toen hij twintig was, en die hij veertig jaar later – ondertussen duidelijk gerepareerd – nog bleek te dragen. Veel leken hebben nog nooit van dit merk gehoord, maar het bedrijf bestaat al sinds 1849 en voor een eenvoudig paar schoenen betaal je al gauw 3500 pond. Quiet luxury royal style dus.

Oud geld en nieuwe rijken

Extraverte en introverte rijkdom, iedereen die al eens een historische roman of een kostuumserie of film heeft gezien, herkent het. Het is de opgehaalde neus van de aristocratie of ‘oud geld’ als families met industrie of handel rijk worden. Nouveau riche is dan wel een Franse uitdrukking, maar overal ter wereld wil de gevestigde sociale klasse zich onderscheiden van opklimmende nieuwkomers. “In culturen met een vorm van adel en bourgeoisie wordt het etaleren van je rijkdom vaak gezien als een beetje vulgair”, vertelt Caroline Henchoz, een Zwitserse sociologe die onderzoek doet naar onze verhouding met geld. “Het is een kwestie van sociale klasse. In een maatschappij waar de klassen duidelijk afgelijnd zijn, moet je niet tonen waar je bij hoort.” Als je blauw bloed, een ronkende familienaam of een exclusief adres hebt, moet je niet meer schreeuwen over je positie in de maatschappij en ben je dus veel minder bezig met iets als merken, stelt Palmaerts. “Je ziet dat bijvoorbeeld bij wijn. Als geld en status er niet toe doen, hoef je niet voor de klassieke grote namen te gaan. Je gaat puur voor kwaliteit en wat je lekker vindt. Of neem auto’s. Op sommige Ferrari’s moet je vier jaar wachten. Wie nu aan de wereld wil tonen hoe rijk hij is, heeft zo veel tijd niet. Die wil meteen een statussymbool.”

Uiteraard heeft je keuze voor stille of luide luxe ook te maken met specifieke omstandigheden. Na de financiële crisis van 2008 lieten succesvolle hedgefonds-managers op Wall Street hun krijtstreeppakken in de kast hangen, en kozen voor dure maar toch casual outfits. Ook in Silicon Valley is duur en casual koning, als contrast met de traditionele businesswereld. In meer conservatieve oud-geld-milieus is een bescheiden smaak een teken van klasse, maar het zorgt er ook voor dat je binnen de vaak toch heel strakke lijntjes van je milieu blijft kleuren. Met een klassieke Eames-stoel of een camel jas van Max Mara kun je niets misdoen, nietwaar.

Crazy rich Asians en royals

Oude aristocratie en City-bankiers, tech billionaires en Hollywood royalty, crazy rich Asians en Russische oligarchen, EuroMillions-winnaars en Saudische prinsenfamilies, hun bankrekeningen lijken misschien op elkaar, maar ze hanteren verschillende luxecodes. We zien inderdaad sterke culturele verschillen in hoe ze hun rijkdom etaleren, weet Henchoz. “In een land als de VS is het prima om met je rijkdom uit te pakken, in Frankrijk of Zwitserland is dat veel minder zo. Stille luxe is daar een kwestie van je sociaal te onderscheiden, niet voor iedereen, maar wel voor mensen die zich in dezelfde kringen bewegen.” Dat heeft alweer te maken met waar je geld vandaan komt, denkt Henchoz, en ook met geschiedenis. “In een kapitalistische cultuur is veel geld verdienen een teken van succes en het is dan ook niet fout om dat te tonen. In landen met een protestantse traditie, zoals Zwitserland, vindt men het eerder fout om het breed te laten hangen en apprecieert men bescheidenheid.” Een mooie illustratie is de vermeende mening van presidentsvrouw Jackie Kennedy, die de inrichting van Buckingham Palace maar niets vond. Of neem vijfsterrenvakanties. Wie duizenden euro’s per nacht kan uitgeven, kan kiezen uit gouden-kranen-in-wolkenkrabbers of gaan voor een de-voeten-in-het-zand-van-een-bijna-leeg-Polynesisch-eiland. Je kunt logeren in het Parijse Ritz met paparazzi voor de deur of het zeer privé gelegen Necker Island in de Caraïben. Allemaal adembenemend duur, maar niet allemaal even stil en discreet. “En dan hebben we het nog niet over al die miljardairs die per se naar de ruimte willen”, lacht Palmaerts. Toch ietwat nouveau riche, misschien.

Protserig of voorzichtig

Er zijn luxemerken die iedereen kent en luxemerken die onder de radar blijven. En er zijn merken die voor elk wat wils hebben, stelt Palmaerts. “Elk merk heeft verschillende doelgroepen en de laatste decennia zag je dat oude luxemerken vaak iets beter betaalbare lijnen uitbrachten met grotere logo’s of herkenbare ontwerpen. Dat doen ze heel bewust.” Op Duitse luxeauto’s, bijvoorbeeld, is het logo groter bij de minder dure modellen dan bij de exclusieve versies. Wie luxe van Hermès wil, kan voor de luide H-logo’s en herkenbare sjaals gaan, maar als het wat stiller mag, voorziet het merk ook ‘anonieme’ sweaters van meer dan duizend vijfhonderd euro.

“En bij Ferrari moet je niet alleen lang wachten op je bestelling, ze hebben ook limited editions waar je alleen het bestaan van kent als je al een goede klant bent”, vertelt Palmaerts. “Wie mikt op stealth wealth, doet niet aan doorsneemarketing, die vindt zijn klanten op exclusieve evenementen, via netwerken en mond-tot-mondreclame. Koop je iets discreets maar zeer luxueus, dan is de manier waarop je het product ontdekt en aankoopt deel van de ervaring.” Uiteraard hebben merken niet alles onder controle. Als rappers ineens allemaal Cristal Champagne of Courvoisier gaan bejubelen, kunnen de producenten dat niet controleren. “Maar ze kunnen op beide markten spelen. Met heel exclusieve producten met wachtlijsten ga je te veel trendiness tegen. In 2021 werden twaalf flessen Petrus 2000 meegestuurd met een SpaceX-ruimteschip, om 440 dagen in een baan rond de aarde te vliegen en daarna verkocht te worden via Christie’s.” Of neem het klassieke – stille – luxemerk Bottega Veneta, dat onlangs een trendy it-bag scoorde met zijn Pouch en prompt reageerde met een campagne Bottega for Bottegas, om zijn discrete klanten eraan te herinneren dat ze nog altijd vooral een in the know-merk zijn.

Niet zo bescheiden?

Misschien is discrete luxe simpelweg jouw stijl, maar als je vandaag voor Max Mara en The Row kiest omdat dat on trend is, is de vraag of die stille luxe niet gewoon een soort dure normcore is. Terwijl normcore, oftewel er zo normaal mogelijk uitzien, een soort reactie op de extravagante streetstylemode was, lijkt trendy discretie een reactie op opzichtige-logomania. Vraag is ook of de stille luxe van een peperduur maar toch banaal T-shirt zoals dat van Mark Zuckerberg een modestatement over kwaliteit en bescheidenheid is, dan wel iets dat mensen aanspoort om extravagante bedragen uit te geven aan basiskledingstukken. Of je nu voor stille luxe kiest omdat het on trend is, dan wel omdat je kennissenkring je subtiele codes sowieso herkent, met bescheidenheid heeft het misschien weinig te maken. Meer zelfs, ruikt het niet naar snobisme? Of je nu houdt van logo’s of net neerkijkt op mensen die daarvoor gaan, het komt er uiteindelijk op neer je te onderscheiden van anderen, niet? “Misschien. Maar het is duidelijk dat je van anderen onderscheiden ook kan door los van logo’s, iconische designs en grote merknamen te kiezen voor vakmanschap, lokale producten en duurzaamheid”, stelt Henchoz. Ook wie een stevige bankrekening heeft, kiest vandaag misschien bewuster zijn spullen uit. En dan is er uiteraard ook doodgewone schoonheid. “Mijn collectie gaat over kleine details, over kleren die je zelf herstelt, zelfs als ze bijna uit elkaar vallen, bijvoorbeeld met wat gouddraad, gewoon omdat je ze zo graag draagt”, zei Dries Van Noten backstage na zijn Parijse show. Een statement waar grafisch ontwerper Stefan Sagmeister het mee eens zal zijn. Hij schreef onlangs samen met collega Jessica Walsh een manifest over schoonheid, Beauty. Iets wat volgens hen niet puur esthetisch is, maar deel uitmaakt van de functie van design. Prachtige dingen maken ons blij en we willen ze koesteren, wat dan weer heel duurzaam is. Aangezien verlangen naar mooie dingen volgens Sagmeister honderd procent menselijk is, is het een uitstekende reden om ergens heel veel geld aan uit te geven. Niet om mee uit te pakken of afgunst op te wekken, maar om er in stilte van te genieten.