H&M Conscious Exclusive: ‘De circulaire economie is de toekomst van de mode’

De zevende H&M Conscious Exclusive collectie werpt de schijnwerpers op twee nieuwe duurzame materialen: gerecycleerd zilver en ECONYL, gemaakt van rondzwervende visnetten. Voor H&M ligt de nadruk van duurzame mode dan ook op het sluiten van de keten.

De mode-industrie is de tweede meest vervuilende sector op onze aardbol. Dat moet anders, zo beseffen ook modemerken zoals H&M. Fast fashion en duurzaamheid, het blijft een atypisch duo. Volgens sommigen zelfs een onverzoenbare combinatie. Het antwoord op die kwestie bestaat volgens H&M uit overschakelen op de circulaire economie en het bewustzijn van de consument aanwakkeren.

We trokken naar Stockholm om de collectie van naderbij te bestuderen en de vrouwen erachter aan de tand te voelen. ‘Nu ga ik klinken alsof mijn hele leven rond H&M draait, maar ik ben getrouwd in een Conscious Exclusive jurk’, aan het woord is Anna Gedda, hoofd van duurzaamheid bij de Zweedse keten. Samen met milieumanager Cecilia Strömblad Brännsten en creatief adviseur Ann-Sofie Johansson licht Gedda de visie van H&M op duurzame mode toe.

Blijf vragen stellen

‘Vraag stuurt aanbod.’ Alle drie zijn ze ervan overtuigd dat vragen stellen werkt. Hoe dwingender de consument eist dat de modesector duurzaam wordt, hoe sneller de merken zullen reageren. ‘Als consument moeten we druk zetten op bedrijven zoals H&M, zorg dragen voor onze kleren, onszelf afvragen of we een kledingstuk echt nodig hebben en er oprecht van houden’, aldus Gedda.

Johansson sluit zich daarbij aan: ‘Een hart voor duurzaamheid kan gecombineerd worden met een liefde voor mode. Hoe meer consumenten ernaar vragen, hoe groter het aanbod wordt. Het klinkt misschien gek dat ik hier zo op hamer, maar stel kritische vragen. We luisteren, we willen feedback en snappen dat mensen bedenkingen hebben. Het moet beter en we zullen het ook beter doen, dat beloof ik.’

Een frustratie van Anna Gedda is dat dingen veranderen traag gaat, maar ze is van mening dat traag nog steeds beter is dan kortetermijnoplossingen. ‘We moeten samenwerken met andere merken en als één front een nieuwe, duurzame maatstaf voor de industrie opbouwen. Daarom kunnen we ook geen short cuts nemen, maar moeten we oplossingen op lange termijn bedenken. Een lapje voor het bloeden is niet goed genoeg. If you wanna go fast, go alone, if you wanna go far, go together. We moeten samen de massa bewegen.’

Sluit de keten

De uitverkoren manier om hun bedrijf, en de mode-industrie bij uitbreiding, te verduurzamen, is het zoeken naar nieuwe, innovatieve materialen en werken volgens een closed loop systeem. ‘Onze prioriteit ligt bij recyclage’, laat Cecilia Strömblad Brännsten optekenen.

De twee materialen waar H&M op focust voor hun zevende Conscious Exclusive collectie zijn dan ook voorbeelden hiervan. ‘We zijn fan van Econyl omdat het bedrijf visnetten uit de oceanen een tweede leven geeft in plaats van nieuw nylon te produceren. Door te werken met dit materiaal dragen we bij aan het schoonmaken van de oceanen.

Ook gerecycleerde zilver is een slim duurzaam alternatief. Door afgedankte kandelaars te benutten, maken we gebruik van wat er al rondslingert op aarde in plaats van nieuwe rauwe materialen aan te boren. Het zijn interessante tijden voor duurzame mode. De wereld ligt vol met afval dat we kunnen omtoveren tot nieuwe materialen.’

Maar nog niet alle materialen zijn recycleerbaar vandaag. ‘Momenteel moet je nog werken met een deel niet-gerecycleerd materiaal om een goede kwaliteit te kunnen garanderen. Technologische innovaties zijn dan ook heel belangrijk voor ons. Daarom investeren we in bedrijven die met interessante nieuwigheden op de proppen komen en eisen we van onze leveranciers en producenten dat ze met die materialen aan de slag gaan.’

Think out of the box

Biokatoen vervangt conventioneel katoen, gerecycleerd polyester vervangt conventioneel polyester, duurzame wol vervangt conventionele wol en ga zo maar door. ‘Het is belangrijk om duurzame alternatieven te zoeken voor materialen die nu vaak gebruikt worden, maar we moeten ook verder durven kijken. Het is niet goed om je blind te staren op wat er nu al bestaat. Als we echt radicaal willen verduurzamen, moeten we openstaan voor volledig nieuwe soorten textiel’, vindt Strömblad Brännsten.

Als voorbeeld haalt ze Tencel aan, een duurzaam en kwalitatief materiaal dat al door verschillende spelers in de mode-industrie omarmd wordt als ecologisch alternatief voor gangbare textielsoorten.

‘De focus moet verschuiven van materialen die speciaal voor de mode worden geproduceerd, zoals katoen, naar materiaal dat nu beschouwd wordt als afval of een bijproduct. Die materialen hoeven ook helemaal niet natuurlijk te zijn. Dat is een misverstand dat nog vaak heerst, maar een natuurlijk product is niet noodzakelijk duurzamer dan een synthetisch materiaal. Katoen is bijvoorbeeld zo’n dorstig gewas dat het eigenlijk onverantwoord is om conventioneel katoen als meest gangbare textielsoort te blijven gebruiken.’

Anna Gedda voegt toe dat het verfijnen van recyclagetechnieken heel belangrijk is. ‘Om afval tot mode te transformeren, hebben we de beste recyclagetechnieken nodig. Vandaag is mechanisch recycleren in veel gevallen nog de meest duurzame optie, maar die zorgt helaas voor een verlies aan kwaliteit. In de toekomst gaan we meer chemische recycling zien, omdat ze ondertussen manieren gevonden hebben om ook die techniek duurzaam te laten verlopen en de keten gesloten te houden. Ik ben hoopvol dat we op die manier kleding en andere stoffen steeds beter, duurzamer en kwalitatiever kunnen recycleren.’

Verzoenen

Mensen kopen een trendy stuk in een modeketen aan een lage prijs en vervangen dat stuk na enkele maanden alweer door een ander stuk. Erg duurzaam is dat uiteraard niet. Consumenten willen ‘in’ zijn en worden om de oren geslagen met straten vol fast fashion ketens met om de zes weken nieuwe items in de etalage. Wie niet bewust duurzaam shopt, draagt dus al snel bij tot het creëren van een berg ongebruikte kleding.

Moeten we niet met z’n allen minder en bewuster kopen als we de impact van de mode-industrie op het milieu willen beperken? Moet een bedrijf wel zo vaak nieuwe kleding aanbieden? Vragen die Anna Gedda heel vaak voorgeschoteld krijgt en tweeledig beantwoordt. Enerzijds stelt ze dat duurzaamheid inderdaad staat of valt met het veranderen van je mindset. ‘Het gaat om zorg dragen voor je kleren, ervan houden en ze met liefde behandelen. Eigenlijk is het een kwestie van respect voor wat de aarde ons gegeven heeft.’

Maar minder gaan produceren zit er voor een groot bedrijf als H&M niet in. ‘De bevolkingsaantallen groeien en iedereen zal zich moeten blijven kleden, het liefst nog naar hun persoonlijke smaak’, gaat Gedda verder. Die verschillende collecties en gigantische aantallen zijn er dus niet om de consument aan het bingeshoppen te krijgen, maar om iedereen die shopt naar H&M te lokken. ‘We willen duurzame alternatieven bieden en de circulaire economie omarmen. Mode voor iedereen blijven maken met zo min mogelijk impact op het milieu is ons doel. Ik hoop dat we op die manier mode als iets positiefs kunnen blijven zien.’

Ook het designteam moet met de nieuwe realiteit van duurzaamheid als prioriteit leren omgaan. Hoe valt dat te verzoenen met de grenzeloze creativiteit waar ontwerpers het liefst mee aan de slag gaan? Ann-Sofie Johansson heeft een team van een tiental ontwerpers die gespecialiseerd zijn in het ontwerpen van duurzame mode. ‘We ontwerpen modieuze items, die mensen echt willen. Het zou gewoon niet duurzaam zijn om collecties te ontwerpen die niemand interessant vindt. Met deze Conscious Exclusive lijn krijgen we de kans om te tonen hoe luxueus, mooi en draagbaar duurzame mode is. Een kans die we niet willen laten schieten.’

Tijdloze trends

‘Mensen zeggen dat de mode zo snel verandert, maar ik vind eigenlijk van niet. Trends blijven net heel lang hangen. Het is wel zo dat nieuwe trends heel plots kunnen ontstaan, zonder te weten waar ze zo abrupt vandaan komen. Maar eens ze er zijn, blijven ze lang hangen. Er zijn gewoon veel meer trends tegelijk nu, waardoor er het misschien lijkt dat het snel vooruitgaat.’

Tijdloos en trendgevoelig staan volgens Johansson dus niet lijnrecht tegenover elkaar. ‘De Conscious Exclusive collectie is een feestelijke lijn, de stuks zijn goed ontworpen en gemaakt van kwalitatieve materialen. Ik zie ze daarom jarenlang een grote rol spelen in de garderobe van onze consumenten. Zelfs wanneer de mode evolueert, kan je dit soort stuks blijven dragen, zij het misschien op een andere manier gecombineerd.’

Voor Gedda, Johansson en Strömblad Brännsten is de H&M Conscious Exclusive-collectie een pronklijn, die toont wat er mogelijk is met duurzame materialen. Met een holistische aanpak zijn de vrouwen ervan overtuigd dat ze de doelstelling om in 2030 voor honderd procent met duurzame materialen te werken zullen halen. ‘We kunnen het niet alleen, maar dat is oké. Samen met wetenschappers, innoverende bedrijven, consumenten en producenten lukt het ons. Samenwerken is de sleutel tot succes’, besluiten ze optimistisch.