Exclusief gesprek met Giorgio Armani: ‘Vroeger stond mode symbool voor vooruitgang, vandaag lijkt het entertainment’

Vijftig jaar geleden richtte Giorgio Armani zijn gelijknamige merk op, en vorige zomer blies hij zelf negentig kaarsjes uit. Maar van stoppen wil hij niets weten. ‘Ik ben trots dat de jeugd mijn werk herontdekt.’

Mode is kort samengevat een kwestie van overleven of ondergaan, van blijvers en eendagsvliegen. Het hoofd boven water houden is aartsmoeilijk en het tempo waarin nieuwe collecties moeten worden gelanceerd, is zo hoog dat slechts een handvol ontwerpers de rit tot het einde uitzit.

Giorgio Armani, die vijftig jaar geleden zijn eigen merk oprichtte, is zonder twijfel een blijver. Dat schrijft hij zelf toe aan zijn perfectionisme, eigengereidheid, inzet en onbetwiste leiderschap. Meneer Armani – nooit Giorgio, zelfs niet voor vrienden of familie – stuurt niet alleen het creatieve aspect aan, maar regelt ook de financiën en is de enige aandeelhouder van zijn imperium. Als alleenheerser kan hij snel van koers veranderen en in discussies heeft hij altijd het laatste woord. Geen enkel aspect van zijn bedrijf ontsnapt aan zijn arendsoog.

Backstage bij zijn shows geeft hij modellen instructies over hoe ze moeten lopen, elke advertentie moet door hem worden goedgekeurd en Pauline Denyer, de vrouw van ontwerper Paul Smith, vertelde ooit hoe ze Armani eigenhandig de stoep voor zijn winkel in Milaan zag vegen. ‘Hoewel sommigen me misschien van dictatoriaal gedrag beschuldigen, heb ik het, gezien mijn prestaties, altijd bij het rechte eind gehad’, schrijft hij daarover met een vleugje ironie in zijn memoires Per Amore.

Lichter en losser

Giorgio Armani werd geboren op 11 juli 1934 in het Noord-Italiaanse Piacenza. Hij ging er naar school, maar verhuisde na de Tweede Wereldoorlog met zijn ouders naar Milaan. In 1953 begon hij aan een studie geneeskunde, die hij stopzette toen hij werd opgeroepen om zijn dienstplicht te vervullen. Na zijn vertrek uit het leger vond hij een baan als etalagist in het warenhuis Rinascente. Daar klom hij op tot inkoper van de mannenkleding en in de jaren zestig werd hij assistent van Nino Cerruti. Hij bleef er een tijdje, maar begon ook freelance te werken voor merken zoals Krizia, Loewe, Ungaro en Zegna.

In de jaren zeventig ontmoette hij Sergio Galeotti, zijn grote liefde en latere zakenpartner. Galeotti zag Armani’s potentieel en overtuigde hem om zelf een eigen collectie te lanceren. Geld hadden de twee niet, dus verkochten ze hun Volkswagen Kever om aan genoeg startkapitaal te komen. Zijn eerste ontwerpen vielen vrijwel meteen in de smaak. Armani haalde het traditionele mannenpak, dat toen vaak strak en hoekig was, uit elkaar en maakte het zachter. De schouderstukken en de voering verdwenen en de broek kreeg een ruimere snit. Alles werd lichter en losser. Niet veel later lanceerde hij ook een collectie ‘zachte kostuums’ voor vrouwen.

Lees ook: Waarom regent het ontslagen in de modewereld? ‘Er wordt paniekvoetbal gespeeld’

Doorbraak

Zijn grote doorbraak volgde pas in 1980, toen hij Richard Gere mocht kleden voor de film American Gigolo. Nog meer filmsterren begonnen zijn ontwerpen te dragen en er ontstond een typische Armani-stijl die de wereld veroverde. Met een omzet van meer dan 2,5 miljard euro in 2023 omvat Giorgio Armani S.p.A. vandaag mannen-, vrouwen- en kindercollecties, de Emporio Armani diffusielijn (een meer betaalbare lijn van een high-end modehuis), de Armani Privé couturelijn, 2500 winkels, tientallen restaurants en hotels, cosmetica, een museum, chocolade, boeken en de Armani Casa decocollectie. Sinds eind vorig jaar telt zijn imperium ook een Armani-gebouw van twaalf verdiepingen aan Madison Avenue in New York. Dit vierde hij met een spectaculaire catwalkshow aan Park Avenue.

Hij is nog maar net terug uit Parijs, waar hij zijn nieuwste couture-collectie presenteerde, en in september volgt een groot verjaardagsevenement. Niet alleen zijn modelijn, maar ook Armani Privé en Armani Casa blazen dit jaar immers respectievelijk twintig en vijfentwintig kaarsjes uit. Kortom, de kranige senior is nog niet van plan om op zijn lauweren te rusten.

Hoe kijkt u terug op de voorbije vijftig jaar? Hoe is de mode tussen 1975 en 2025 veranderd?

‘Toen ik mijn bedrijf begon, stond mode symbool voor moderniteit en vooruitgang. Het had een diepere betekenis en was een manier om de toekomst vorm te geven. Vandaag zie ik hoe sociale media en technologie die rol steeds meer overnemen, terwijl mode zelf meer entertainment lijkt te worden. Ik vind het moeilijk om deze verschuiving te aanvaarden, want ik geloof nog steeds in de impact van mode op het dagelijkse leven. Mode heeft de kracht om percepties te veranderen, cultuur te beïnvloeden en vooruitgang te stimuleren. Het gaat niet alleen oppervlakkig over het uiterlijk verfraaien, maar is de schakel tussen wie we zijn en hoe we willen overkomen. Mode maakt deel uit van het leven, van de maatschappij, en van de geschiedenis die we schrijven. Ik wil dan ook in de eerste plaats kleding ontwerpen die mensen daadwerkelijk kunnen dragen, die hen helpt zich uit te drukken.’

View this post on Instagram

A post shared by Emporio Armani (@emporioarmani)

Welke gebeurtenis heeft uw leven veranderd?

‘Het verlies van Sergio (Galeotti, die stierf op 14 augustus 1985, op 40-jarige leeftijd, red.) was een enorme schok. Het was de moeilijkste periode in mijn leven. Ik verloor niet alleen mijn partner, maar moest ook beslissen of ik het bedrijf zou voortzetten of niet. Sergio nam immers een groot deel van de zakelijke kant voor zijn rekening, iets waar ik geen ervaring mee had. Crises dwingen ons vaak om te evolueren en te groeien.’

‘Gaandeweg heb ik geleerd om niet alleen ontwerper te zijn, maar ook zakenman. Elke dag leer ik beter hoe ik die dubbele rol kan vervullen. Het is een proces dat nooit stopt en dat ik, zelfs nu, nog altijd als zeer emotioneel ervaar. Maar ik ben het verschuldigd aan de man die in mij geloofde en die me het vertrouwen gaf om in mezelf te geloven.’

En wat was het belangrijkste moment in uw carrière?

‘Zonder twijfel Richard Gere kleden voor American Gigolo in 1980. Die film maakte me bekend in de Verenigde Staten. Het luidde het modebeeld van de jaren tachtig in, met mijn ontwerpen als uithangbord. Het onverwachte succes van die film leidde zelfs tot de cover van Time Magazine in 1982, een mijlpaal die ik nooit zal vergeten. Dankzij American Gigolo besefte ik voor het eerst hoe films de manier kunnen beïnvloeden waarop mensen naar mode kijken. Het idee dat iemand zich kan identificeren met de stijl van een personage vond ik fascinerend. ‘

‘Ondertussen heb ik aan meer dan tweehonderdvijftig films meegewerkt en het blijft me creatieve voldoening geven om mee te helpen bij het “construeren” van personages. Al moet ik eerlijk toegeven dat ik films ook zie als uiterst succesvolle reclamecampagnes waarmee ik een wereldwijd publiek van potentiële klanten kan aanspreken. Ook het aankleden van filmsterren op de rode lopers heeft geholpen om mijn ontwerpen meer bekendheid te geven.’

Lees ook: Na alle racistische en seksistische uitschuivers: is Dolce&Gabbana weer salonfähig?

Heeft u nooit zelf films willen maken, zoals Tom Ford?

‘Ik heb met dat idee gespeeld, maar al snel besefte ik dat het niets voor mij was. Iedereen moet doen waar hij of zij goed in is: in mijn geval is dat mode, en in het verlengde daarvan accessoires, juwelen, parfum en make-up. Al lijkt het soms alsof ik films creëer, aangezien we tegenwoordig ook meubelen, restaurants, hotels en woningen ontwerpen.’

U verwijst vaak naar kunstenaars en kunstwerken als bron van inspiratie.

‘Kunstenaars zoals Gauguin en Kapoor, maar ook stromingen als het surrealisme, Bauhaus en art deco, beïnvloeden me voortdurend. Ik heb al collecties gemaakt die een eerbetoon waren aan kunstenaars, zoals Matisse voor herfst-winter 1993-94 of Kandinsky voor lente-zomer 2000. Maar net zo goed kan een gevoel voor kleur of licht van een bepaalde kunstenaar op een subtielere manier mijn werk inspireren.’

‘Ik ben ook een grote fan van dans. Zo werkte ik verschillende keren samen met Joaquín Cortés, maakte de kostuums voor Bernstein Dances van Hamburg Ballett, en in 1989 ontwierp ik een collectie die specifiek geïnspireerd was op de Ballets Russes (een reizend balletgezelschap uit Parijs tussen 1909 en 1929, red.). Daarnaast haal ik veel inspiratie uit architectuur en interieurontwerp, vooral de oosterse art deco.’

Zijn er ontwerpers naar wie u opkijkt?

‘Ik heb altijd respect gehad voor Coco Chanel. Haar liefde voor eenvoud, comfort en androgynie vormen nog steeds een inspiratiebron als ik aan mijn collecties werk. Nino Cerruti speelde een cruciale rol in mijn ontwikkeling als ontwerper: hij leerde me de kneepjes van het vak en moedigde me aan om mijn eigen stijl te vinden.’

‘En Jean Paul Gaultier, het enfant terrible van de mode, die erin slaagt om steeds zijn enthousiasme te behouden, terwijl hij tegelijkertijd de grenzen van mode verlegt en de regels durft te breken. Ik waardeer ook het werk van Dries Van Noten en Giambattista Valli. En natuurlijk mijn goede vriend Paul Smith, vanwege zijn onafhankelijke mindset. In het algemeen bewonder ik ontwerpers die trouw blijven aan hun visie en zich niet laten beperken door de regels.’

Hoe zou u die eigen, coherente stijl omschrijven?

‘Mijn stijl weerspiegelt de Italiaanse cultuur, het zogenaamde sprezzatura, maar is in de eerste plaats het resultaat van ontwerp en techniek. Het zoekt actief naar het loslaten van traditionele sartoriale codes (ongeschreven regels en richtlijnen binnen de mode, red.). Het is niet eenvoudig om kleding te creëren die zowel chic, elegant als comfortabel is, maar dat is altijd mijn doel geweest – en dat blijft het. Ik wil de drager versterken, zijn uitstraling en karakter benadrukken, zonder te veel te verhullen of te overschaduwen. Mode moet een aanvulling zijn op wie je bent. Jij draagt de kleren, de kleren dragen jou niet.’

Het oog van een jongere generatie valt momenteel weer op Armani. Uw ontwerpen uit de jaren tachtig en negentig zijn een ware hype op sociale media.

‘Ik heb geleerd dat in de mode alles terugkomt en dat vooral ingetogen stukken die de tijdsgeest weerspiegelen kans maken op een comeback. Naar mijn mening heeft mijn klassieke stijl iets geruststellends, iets waar mensen nu meer dan ooit behoefte aan hebben. Al kan ik niet ontkennen dat ik erg trots ben dat de jeugd mijn werk herontdekt!

Hoe blijft u creatief na al die jaren?

‘Ik hou van mijn werk: het houdt me jong en actief. Werken is het beste medicijn. Ik zie elke dag als een kans om creatief bezig te zijn. Ik heb een heel actieve verbeelding en hoef nooit veel moeite te doen om tot nieuwe ideeën te komen. Ik vind overal inspiratie: in de films die ik bekijk, in gesprekken die ik voer en in de reizen die ik maak. Dat is altijd zo geweest en ik hoop dat de wereld me nog lang zal blijven verrassen en vreugde geven.’

Hoe ziet een typische dag in uw leven eruit?

‘Ik sta vroeg op, sport een uur in mijn thuisgym en eet een gezond ontbijt. Daarna vertrek ik naar de studio, waar ik aan de slag ga met mijn team. Ja, ik ben nog altijd alleen maar bezig met mijn werk. (lacht) Mijn dagen zitten meestal vol meetings, maar ik maak ook tijd om te schetsen en ontwerpen. Een lichte lunch en een korte wandeling maken ook deel uit van mijn routine, en in de namiddag ben ik terug in de studio te vinden. ’s Avonds thuis doe ik opnieuw een uur aan sport, eet ik iets en kijk ik een film of een serie. Als ik energie over heb, ga ik graag naar de cinema.’

Veel merken lieten zich overnemen door een grote financiële groep. Bent u nooit in de verleiding gekomen?

‘Om eerlijk te zijn heb ik daar inderdaad aan getwijfeld toen ik een aantal zeer interessante voorstellen kreeg. Maar na veel overleg besloot ik om toch zelfstandig te blijven. Daar is één simpele reden voor: ik ben verantwoordelijk voor mijn keuzes en bepaal alles zelf. Die vrijheid kan ik niet opgeven. Door onafhankelijk te blijven, kan ik doen wat ik wil en mezelf op een authentieke en oprechte manier blijven uitdrukken. Ik leg aan niemand verantwoording af, behalve aan mijn klanten. Zij zijn de echte partners in mijn onderneming. Buiten de mensen die mijn creaties kopen en dragen hoef ik niemand te plezieren, behalve mezelf. Dit is een groot voorrecht voor een creatieveling.’

‘Als ons bedrijf niet zo solide en groeiend was geweest, hadden we zeker over een externe partner moeten nadenken. Ik begrijp dat andere merken zich laten overnemen, het zijn geen gemakkelijke tijden. Toch maak ik me zorgen over de opkomst van steeds grotere conglomeraten en de transformatie van mode in visueel vermaak, waar gezien worden en opvallen het hoogste doel lijken te zijn, ongeacht de prijs.’

U doet heel veel zelf. Kunt u delegeren?

‘Ik ga niet ontkennen dat ik een perfectionist ben die keihard werkt. De bewering dat ik niet zou kunnen delegeren is een mythe. Gezien de omvang van mijn bedrijf zou dat gewoon absurd zijn. Ik zie het zo: alles wat mijn signatuur draagt, komt voort uit mijn visie. Mijn taak is om producten, initiatieven, ideeën en zelfs dromen te creëren die deze visie weerspiegelen. En, misschien wel het allerbelangrijkste, om de mensen om me heen te leren begrijpen wat die visie is, zodat zij me kunnen helpen die te realiseren.’

Bereidt u die mensen om u heen ook voor om u op te volgen?

‘Hoewel stoppen me niet interesseert, kan ik mijn leeftijd niet negeren. Ik blijf werken zolang mijn gezondheid het toelaat, maar een stap terugzetten in de nabije toekomst is onvermijdelijk. Ik heb daarom een organisatie opgericht die de toekomst van de Armani Group zal sturen. De mensen die het dichtst bij mij staan, zullen de leiding overnemen. Ik ben opgelucht dat mijn erfgenamen en naaste medewerkers mijn werk en waarden zullen blijven bewaken, ook als ik het niet meer kan doen.’

Hoe wilt u herinnerd worden?

‘Als een ontwerper die een bepaalde stijl heeft bedacht en die mannen en vrouwen de handvatten gaf om zichzelf uit te drukken. Met mode, maar ook in de manier waarop ze hun leven leiden.’

Lees ook: Onze journalist sprak met Naomi Campbell: ‘Ik ben nog steeds gepassioneerd over mijn werk’