Niet de kustlijn, maar de Kustlaan is de plek waar badgasten in Knokke-Heist elkaar verdringen: voor de Métiers d’art-collectie van Chanel, een Neverfull Knokke 2025-tas van Louis Vuitton of een hippe pop-up. Wat drijft al die merken naar de badstad? ‘In België is het de plek waar je de beste omzet kunt draaien.’
Het winkelaanbod in Knokke-Heist, vooral op en rond de Kustlaan, overtreft dat van elke andere badstad. Geen ijsjes of opblaaskrokodillen, wel handtassen die je niet zomaar in het zand zet en horloges met een eigen brandverzekering. Van Chanels zomerboetiek tot de Vuitton-villa: elk zichzelf respecterend luxemerk wil er een plekje, zeker in het hoogseizoen.
‘Voor vele labels is dat even belangrijk als aanwezig zijn in Brussel of Antwerpen’, weet Bert De Brabandere, schepen in Knokke-Heist. ‘De stad trekt een welgesteld publiek aan – zowel Belgische als internationale bezoekers. Tweedeverblijvers en shoppers spenderen bovengemiddeld veel. Voor luxemerken is dat ideaal: mensen die openstaan voor high-end producten én de middelen hebben om ze te kopen.’
‘In Knokke-Heist komen twee dingen samen’, vult Gino Van Ossel, professor marketing aan Vlerick Business School aan: ‘Een hoge koopkracht en mensen die er hun vrije tijd doorbrengen. Want geld is niet voldoende, je moet ook nog de tijd nemen om te gaan shoppen.’
De Brabandere is stellig: ‘Knokke-Heist zelf is een merk. De gemeente straalt stijl, rust, kunst en status uit. Door je als merk met de gemeente te verbinden, neem je dat imago over.’ ‘Eens je de reputatie hebt van mondaine badplaats, trek je weer extra bezoekers aan die net daar op afkomen’, vervolgt Van Ossel.
‘Een goede indicator zijn auto’s. Rolls-Royce, Bentley, Porsche: alle luxemerken zijn vertegenwoordigd op en rond de Kustlaan. Ook op straat staan veel dure auto’s, met vaak Nederlandse nummerplaten. Een mondaine badplaats trekt dat soort klanten aan. De nadruk ligt ook meer op opvallende dan discrete luxe, ze is meer status- dan modegedreven. Het mag gezien worden dat het geld heeft gekost. Een van de meest zichtbare winkels is Louis Vuitton. Op de drukke momenten is het daar echt aanschuiven om binnen te mogen als je geen afspraak hebt. Dat zegt wel iets.’
Luide luxe
Maar waarom wordt er geshopt, in plaats van te gaan zeilen, zonnen of in het Zwin te duiken? ‘Als mensen in een relaxte sfeer vertoeven en ze hebben wat tijd, én ze zien anderen zich amuseren en geld uitgeven, dan is het makkelijker om zichzelf iets te gunnen’, verklaart VUB-professor en socioloog Ignace Glorieux.
‘Vakantie is de periode om te consumeren. We werken hard en dan gaan we het geld een keer laten rollen. Bepaalde mensen vinden dat aangenaam, zeker als ze het ook nog eens kunnen laten zien. Online winkelen zit dan wel in de lift, maar het kunnen tonen dat je geld uitgeeft, rondlopen aan de Kustlaan met tasjes die zeggen: kijk, moet je eens zien waar ik geweest ben en geld heb gespendeerd – dat soort shoppen brengt status met zich mee.’
‘In vergelijking met andere badplaatsen is Knokke veel minder in trek bij dagtoeristen’, vult de marketingprofessor aan. ‘Blankenberge heeft wellicht meer bezoekers, ook met koopkracht, maar in absolute cijfers heeft Knokke het hoogste aantal vermogende bezoekers. Nieuwpoort heeft ook de reputatie van een gegoed cliënteel te hebben, maar daar krijg je net dat minder opzichtige, het is meer discreet. Of neem nu Brugge, een kleine stad die veel toeristen over de vloer krijgt, met cruiseschepen tegelijk. Die doen Brugge en Gent op een dag en hebben geen tijd om te shoppen. Het is massatoerisme, weliswaar voor een culturele stad, maar dat is niet hetzelfde als een verblijfstoerist. Die moet de tijd doden.’
Oogstmaand
Hofleverancier Natan zit al sinds jaar en dag aan de Kustlaan. Marketingdirecteur Pieterjan Van Biesen: ‘Het was pas de tweede Natan-winkel, die opende meteen na de eerste boetiek in Brussel in 1987. Ook toen moest je als high-end merk in Knokke-Heist aanwezig zijn, ik vermoed dat Edouard Vermeulen meesurfte op die golf.’
Hij bevestigt dat het hoogseizoen het meest lucratief is: ‘De rest van het jaar kun je er een beetje omzet draaien, op vrijdag, zaterdag, zondag en maandag. De kortere vakanties zijn ook goede maanden, maar halen absoluut niet het niveau van de zomer, in augustus.’ Hetzelfde horen we bij BĒ UNTITLED, het luxelabel van Vivien Walder en Floris Brockmeier, dat er een pop-up heeft: ‘Vorige zomer hadden we onze lancering in Knokke-Heist en dat is tot nu nog steeds een van de betere verkoopdagen.’
De eerste twee weken van augustus vormen de drukste periode, stelt Van Ossel vast. ‘De mensen die er een verblijf hebben, gaan in juli op vakantie in het buitenland, daarna brengen ze nog wat tijd door aan zee. De echte fashionista’s beginnen dan al de new arrivals te kopen voor het najaar. Daarnaast zijn er mensen die niet zo vaak shoppen, maar als ze in Knokke zijn toch een keer gaan, en dan wordt er gekocht.’
Walder beaamt dat: ‘We huren er ’s zomers zelf iets. Ik ben niet echt een shopper, maar dan ga ik één keer één ochtend winkelen op de Kustlaan. Enkel dan, en dan heb ik mijn shopping gedaan voor de rest van de van het seizoen.’
Brockmeier: ‘Dat horen we best veel: mensen uit Brussel of Antwerpen die niet echt op shoppingtrip gaan in eigen stad, maar dat houden voor de zomer, in Knokke-Heist.’
‘Klanten van Natan-boetieks in het binnenland met een buitenverblijf aan de kust winkelen liever daar, in een zorgeloze vakantiesfeer’, merkt ook Van Biesen. En Ellen Martens, mede-eigenaar van modemerk Rosie Antwerp – dat al drie jaar ’s zomers in Knokke kampeert – bekent: ‘Je zit in die vibe, hé. Je hebt zin om leuke dingen te kopen en dan zijn er plots al die merken die je er normaal niet vindt. In die zin zijn we er zelf ook een beetje slachtoffer van.’ (lacht)
Tafeltje bij Natan
‘Ik kan me wel voorstellen dat je in Knokke-Heist sneller geld uitgeeft’, vult Glorieux aan. ‘Want ook al behoor je zelf niet tot die elite, je beweegt je ertussen en ziet andere mensen geld uitgeven. Op dat soort plaatsen is shoppen – en tonen dat en waar je geshopt hebt – eerder een beleving.’
Op die beleving wordt flink ingezet. ‘Het internet heeft een deel van het plezier van het winkelen weggenomen, met name het ontdekken. Je kunt bijna alles online bestellen, maar voor de meer exclusieve dingen ga je naar de winkel, en dat mag dan wel een belevenis zijn. Winkels pikken daarop in, door je het gevoel te geven dat je iets speciaals aan het doen bent.’
De Natan-boetiek is ‘s zomers dan ook een echte hotspot: ‘Mensen willen niet meer gewoon shoppen, je moet als merk beleving creëren’, weet Van Biesen. ‘Het uiteindelijke doel blijft producten verkopen, maar je ziet dat het werkt. Bij Natan doen we dat met de ruimte boven de boetiek waar we nieuwe artiesten introduceren en pop-uprestaurant Edgar. Als we de reservaties daarvoor openzetten, zit het meteen vol.’
Als je twee maanden een pop-up hebt in Knokke-Heist, bereik je heel veel unieke bezoekers, ín het piekseizoen wanneer er het meeste geld wordt uitgegeven.
‘We gaan zeker events doen’, klinkt het eensluidend bij BĒ UNTITLED. ‘Sowieso voor de opening op 10 juli en De Nacht Van Het Zoute. Er is ook de collab met Jean Paul Knott, met handgeschilderde zijden stukken, waarvan hij er ook ter plekke zal schilderen – spectaculair om te zien. Verder hebben we een samenwerking met twee piepjonge Belgische merken, waarmee we ook een event zullen organiseren. Het idee is dat er, zeker in augustus, elke week wel iets te beleven valt.’
Samen in de pop-up
Vooral de tijdelijke winkels zorgen voor leven. ‘De pop-ups zijn een logisch gevolg van de combinatie van leegstand, zoals je dat tegenwoordig overal hebt, en het seizoensgebonden karakter van een badplaats. Als je daar twee maanden kunt zitten, bereik je heel veel unieke bezoekers, ín het piekseizoen wanneer er het meeste geld wordt uitgegeven’, vertelt Van Ossel.
‘Een pop-up in Knokke-Heist, op of rond de Kustlaan, is geen gewone winkel: het is een statement’, stelt De Brabandere. ‘Merken zetten in op beleving en exclusiviteit. De pop-ups genereren buzz en zichtbaarheid op sociale media. Soms gaat het meer om branding dan om verkoop. Het is de flagshipstore om de merkbeleving over te brengen. Het is tegelijk een testcase: nieuwe producten, limited editions of volledige winkelconcepten worden hier gelanceerd. De feedback van een kritisch, maar koopbereid publiek is goud waard.’
Rondlopen met tasjes die zeggen: kijk, moet je eens zien waar ik geld heb gespendeerd – dat soort shoppen brengt status met zich mee.
‘Er is inderdaad de visibiliteit en de potentiële verkoop. In België is het de plek waar je de beste omzet kunt draaien. Het geeft je status als start-up en je kunt credibiliteit opbouwen bij een internationaal cliënteel’, beaamt Van Biesen – tevens cofounder van modelabel 11pm Studio dat een pop-up heeft aan de overkant van de Natan-boetiek. ‘Maar de Kustlaan is wel de duurste straat voor een handelspand in België. Plus: je mag er niet zomaar per maand huren. Bij veel start-ups heeft iedereen nog een vaste job waar ze niet zomaar kunnen wegblijven voor drie maanden. Het is zo duur dat je ofwel al een gevestigd merk moet zijn of het samen met bevriende merken moet doen. Wij hebben nu een toffe mix van mode, juwelen, beauty en een koffiebar. Zo komen we niet in elkaars vaarwater. Maar zelfs als je het prijskaartje deelt, blijft het – zeker voor jonge merken – een groot bedrag om zomaar neer te tellen, zonder ook maar één stuk verkocht te hebben.’
Bij Rosie Antwerp wordt er eveneens samengehokt. Martens: ‘Onze pop-up heet Rosie Invites: wij nodigen elk jaar enkele andere jonge merken uit om er twee maanden een plaats in te nemen.’ En ook Walder en Brockmeier bieden meer aan dan alleen hun eigen merk: ‘We zijn een modelabel, maar ook een multibrandstore, dus willen we ook een paar van onze andere merken uitspelen, namelijk Ruohan en Zomer, die wij op dit moment exclusief verkopen in België. Daarnaast zijn we heel bewust de samenwerking gaan opzoeken met interieurmerken en kunstenaars zodat het echt een conceptstore wordt. Er zullen dus zeker stuks van anderen in consignatie staan, maar ze zijn wel bewust door ons bij elkaar gezet.’
Zwin-win
Toch lonkt niet alleen het geld, maar ook de sfeer. Van Ossel: ‘Knokke-Heist heeft veel mooie natuur: je bent meteen in Zeeland, er is het Zwin met het achterland… Het is daar prachtig. Tegelijk heb je er de levendigheid van een stad met heel veel horeca en winkels. Er zijn leuke tentoonstellingen, er gebeurt altijd wel iets. Heel wat mensen vinden dat een geweldige combinatie. De levenskwaliteit is erg hoog.’
Dat vindt ook Martens: ‘Er zijn superveel leuke winkels in de zomer. Het is voor elk merk interessant om daar te zitten, zakelijk is het dus zeker een goede beslissing. Maar het is ook gewoon leuk: de periode dat we er in de winkel staan, voelt echt als vakantie. Van jongs af gingen we met het gezin elke zomer naar Knokke-Heist, het heeft voor ons iets nostalgisch. Veel van onze vrienden zitten er dan ook, het is een hoogtijd.’
Veel mensen uit Antwerpen of Brussel gaan niet echt op shoppingtrip in eigen stad, maar houden dat voor de zomer, in Knokke-Heist.
Die persoonlijke connectie voelen ook Walder en Brokmeier. ‘We hoeven met BĒ UNTITLED op niet meer dan vijf à tien plekken in België te liggen, maar Knokke-Heist is een van die plaatsen die centraal zullen staan in ons merk. Zeker voor Vivien is het een plek die haar nauw aan het hart ligt. Ze is er opgegroeid, haar familie woont er, voor haar is deze badplaats als thuiskomen.’
‘Onlangs was ik met het Franse Vanity Fair op wandel in Knokke-Heist rondom de Kustlaan’, besluit Van Biesen. ‘En hoewel de Parisiens niet echt gekend staan als de meest enthousiaste burgers, merkte ik toch een zekere vorm van enthousiasme. Misschien kijken we iets te kritisch naar onze eigen badsteden, we denken dat het in het buitenland allemaal beter is. Terwijl de sfeer en de oude architectuur hen duidelijk charmeerde. Van de investeringen die La Réserve heeft gedaan tot hotel Villa Bonnie: alles is veel toffer aan het worden en het m’as-tu-vugehalte is aan het verdwijnen. Mensen willen dingen ontdekken, zoals toffe strandbars, maar dan niet om, bij wijze van spreken, met de flessen dure champagne te staan spuiten.’
