Waarom zijn handtassen plots zo duur? ‘Dit is niet enkel inflatie, de merken hebben hun strategie aangepast’
Wie dacht genoeg gespaard te hebben voor die ene prijzige designertas, wacht misschien een teleurstelling: handtassen zijn duurder geworden. En dat heeft niet alleen met inflatie te maken.
Het Amerikaanse modevakblad WWD pakte onlangs uit met opmerkelijk nieuws, half verstopt in een paragraaf over de financiële problemen bij Michael Kors. De handtassen van het merk, zo stond er, gaan in de Verenigde Staten voor gemiddeld 92 dollar de deur uit.
Ongeveer tezelfdertijd stond het internet in rep en roer over een ander cijfer: 10.300 euro, de prijs van de populaire Flap Bag van Chanel, in mediumformaat, na de zoveelste prijsherziening. Daarvoor kun je, snel uitgerekend, 111 zwaar afgeprijsde handtassen van Michael Kors kopen. Je kunt dat absurd vinden, of niet, maar het zegt in elk geval iets over de schizofrenie van de luxesector, waar het begrip ‘waarde’ van alles kan betekenen.
Dubbel zo duur
Kors is de uitzondering, een slachtoffer van de Amerikaanse manier van verkopen, met eindeloze discounts en een grote afhankelijkheid van outletwinkels. Bij de Europese luxemerken stijgen de prijzen intussen al jaren. Edited, een databedrijf, rekende uit dat de winkelprijzen van luxeproducten sinds 2019 met gemiddeld vijfentwintig procent werden verhoogd. Sommige handtassen zijn sinds 2016 dubbel zo duur geworden. De experts van veilinghuis Sotheby’s berekenden dat een klassieke 2.55 van Chanel in 2008 in de VS ongeveer 1650 dollar kostte. Vorig jaar werd voor dezelfde tas ongeveer 10.200 dollar aangerekend. Een Lady Dior in mediumformaat kost 5900 euro, 46 procent meer dan in 2019. De Louis Vuitton Speedy kost twee keer zo veel als voor de pandemie, meldt BOF, nog een modevakblad. De Galleria Saffiano van Prada? In vijf jaar tijd 117 procent duurder geworden.
Lees ook: De grote ontknoping: waarom de cardigan een comeback maakt
Volgens de CEO’s van de luxegroepen is de stijging het gevolg van inflatie, duurder geworden materialen en gestegen loonkosten. Maar was de prijs van bijvoorbeeld de 2.55 effectief aan de inflatie gekoppeld, dan zou die vandaag minder dan 2400 dollar kosten, berekende The New York Times. Chanel wenste niet te reageren (‘past niet in onze communicatiestrategie’), en ook Louis Vuitton weigerde commentaar. Hermès verwees naar een persbericht over de pas geopende, drieëntwintigste ledermanufactuur in Riom, in de Auvergne: ‘De nieuwe maroquinerie ondersteunt de groei van de lederwarencollecties die voor honderd procent in Frankrijk worden gemaakt, zonder compromissen te sluiten op het gebied van kwaliteit.’ En die kwaliteit mag al iets kosten: 8250 euro voor een Kelly 25 Retourné.
Leren investering
Designer Ramesh Nair werkte jarenlang achter de schermen bij Hermès, eerst met Martin Margiela, daarna met Jean Paul Gaultier. Vervolgens begeleidde hij als artistiek directeur de opstart van Moynat voor de luxegroep LVMH, een lederwarenmerk dat de strijd moest aangaan met het succesvolle Goyard. Intussen is hij al een drietal jaar artistiek directeur van een ander prestigieus Frans huis, Joseph Duclos. Volgens Nair is de prijzenescalatie van het voorbije decennium veeleer een gevolg van winstbejag dan van gestegen productie- en materiaalkosten.
‘Rond de eeuwwisseling zijn de gevestigde veilinghuizen gaan beseffen dat er veel geld te verdienen valt met luxeproducten als horloges en handtassen. In die periode waren het vaak de merken zelf die ze opkochten, en zo de prijzen opdreven. Dankzij Sotheby’s en Christie’s kregen de tassen meer cachet, en vervolgens ook meer waarde.’ Het is allicht niet toevallig dat die veilinghuizen jarenlang eigendom waren van de luxegroepen. Christie’s is nog altijd in handen van de groep Artémis van François Pinault, die ook Kering controleert, en daarmee Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent en Balenciaga.
Mensen beseffen vandaag veel meer dat je een handtas makkelijk opnieuw kunt verkopen, vaak zelfs met winst.
‘Mensen zijn de voorbije jaren veel meer gaan beseffen dat je een handtas makkelijk opnieuw kunt verkopen, vaak zelfs met winst’, zegt Marie-Laurence Stévigny, die haar eigen accessoiremerk heeft waarmee ze tot 2 februari in Le Bon Marché in Parijs een pop-up heeft en als consultant werkte voor luxemerken als Nina Ricci, Agnelle en Rochas, maar ook voor Nike, Lacoste en Bellerose. ‘Een tas werd, veel meer dan vroeger, gezien als een investering.’ Als je in iets investeert, wordt de instapprijs bijkomstig. Je staart je blind op een fantasie, de waarde van je product in een niet nader gedefinieerde toekomst.
‘De merken hebben hun strategie aangepast’, zegt Nair. ‘Ze zijn de productie meer gaan controleren en met wachtlijsten beginnen te werken voor hun meest succesvolle producten. Als er veel vraag is naar een product, en het aanbod is beperkt, dan kun je er meer voor aanrekenen.’ Hermès zou, met wat logistieke aanpassingen, gerust meer Birkins kunnen maken. Maar misschien zou de magie dan voor een stuk verdwijnen.
Toen de Chinese markt rond 2010 begon te boomen, heeft de sector beseft dat ze om het even wat kon verkopen als er maar een logo op stond. En om hun producten exclusiever te laten lijken, hebben ze de prijzen nog wat opgetrokken. Zo werden die producten nog meer gegeerd. In de jaren negentig zag je amper handtassen op de catwalk. Maison Margiela, Dries Van Noten, zelfs Yves Saint Laurent: het ging uitsluitend om de kleren. Maar handtassen brengen veel meer op. Het is een gemakkelijk product, je hoeft geen rekening te houden met maten of seizoenen. En je kunt er meer voor aanrekenen dan voor een kledingstuk.’
Gigantische marges
Kwalitatief leer, zonder onnauwkeurigheden, mooi om naar te kijken en met een aangename touch, is duur. Toch maken materiaalkosten van een handtas maar een fractie uit van de winkelprijs. ‘Lamsleer van de beste kwaliteit, van een goede leverancier, kost ongeveer zestig euro per vierkante meter’, zegt Ramesh Nair. ‘Voor één tas heb je pakweg drie huiden nodig, vier als je ook de binnenkant in leer wilt uitvoeren. Alles samen komt dat op misschien 200 euro. Met de metalen hardware en de productiekosten erbij kost een kwalitatief afgewerkte tas 600, maximaal 800 euro, en dat is genereus gerekend. Als je die tas voor 10.000 euro verkoopt, heb je uiteraard een gigantische winst.’
Een aanzienlijk deel van de tassenproductie gebeurt semi- of zelfs volledig industrieel. ‘Zodra je er meer dan honderd exemplaren van maakt, is het goedkoper om machines in te zetten. Het kost 6000 à 7000 euro om je machines te laten tweaken voor een nieuw model en een aantal functies te automatiseren. Aan technieken als het doorstikken komt zero handwerk te pas, dat geldt doorgaans ook voor de metalen elementen.’
Lees ook: Onze journalist sprak met Naomi Campbell: ‘Ik ben nog steeds gepassioneerd over mijn werk’
Dat een tas als het ware van de band rolt, en niet volledig wordt afgewerkt door een naaister in een sfeervol atelier, betekent niet noodzakelijk dat de kwaliteit minder is. ‘Je kunt bij McDonald’s ook lekker eten’, zegt Nair. ‘Maar er is wel een verschil tussen McDonald’s en een restaurant waar de chef groente en vlees op de markt koopt en zelf in de keuken staat. De meeste luxemerken zijn geen McDonald’s, maar ook geen sterrenrestaurant. Ze schipperen ertussenin. Ze gebruiken zeker niet de goedkoopste materialen, maar waarschijnlijk ook niet de allerbeste. En ze zullen het productieproces industrialiseren als ze ermee wegkomen.
De modesector is complex. Als het over kleren gaat, beseffen mensen vaak nog wel de toegevoegde waarde van een kasjmieren trui van pakweg Loro Piana. Maar met de economie van handtassen, zijn consumenten veel minder vertrouwd’, vindt Nair. Daardoor kunnen de merken vragen wat ze willen. ‘Er wordt meer geïnvesteerd in marketing dan in het product zelf. Klanten denken dat ze waar krijgen voor hun geld, maar het grootste stuk van de waarde zit in de naam die ze kopen, niet in het product.’
Leger ambachtslieden
Blijven klanten de gulzigheid van de luxesector slikken? Misschien niet. De omzet- en winstcijfers van veel merken kelderen. LVMH, de grootste luxegroep, hield lang stand, maar communiceerde een dalende omzet voor het derde kwartaal van dit jaar. Volgens marktspecialisten zijn de vooruitzichten somber. De oorlogen spelen mee, net als de onzekere uitkomst van de Amerikaanse presidentsverkiezingen en een recente, lichte stijging van de Japanse yen.
Los daarvan wordt er een zekere fatigue waargenomen bij de doorsnee luxeconsument. Er wordt gemord over de prijzen, maar ook steeds vaker over de kwaliteit van handtassen, die verminderd zou zijn, met slechtere stiksels, goedkopere hardware. Details, op het eerste gezicht, maar cruciaal als je er duizenden euro’s voor betaald hebt. ‘De kwaliteit van luxe is in het algemeen wel degelijk achteruitgegaan’, vindt Stévigny. ‘Ik zag onlangs een paar oude pumps van Roger Vivier op de rommelmarkt. De details, de precisie, de kwaliteit: ongelooflijk. Dat vind je niet meer.’
Volgens Ramesh Nair weet niemand nog wat echte savoir-faire is, en dat geldt voor zowel de klanten als de fabrikanten. ‘Een op maat gemaakte knop waar je op drukt, die vierendertig andere dingen in beweging zet: dat is savoir-faire. De luxehuizen blijven wel ambachtslui opleiden, maar dat neemt niet weg dat veel technieken verdwijnen omdat ze niet interessant genoeg zijn voor de grote luxehuizen, met gevolgen voor creativiteit in de sector.’ De dominantie van de luxegroepen, met hun eigen ateliers en hun leger ambachtslieden, heeft ook gevolgen voor kleinere merken, die moeilijker aan materiaal komen bij het slinkende aantal onafhankelijke leveranciers, en aan vakmensen om hun producten af te werken.
De twee procent
Intussen wijst alles erop dat de sector zijn blik verlegt, weg van de middenklasse, richting meest gefortuneerde laag van de wereldbevolking. ‘Er is een verband tussen de prijs van handtassen en de manier waarop de maatschappij is geëvolueerd’, zegt Stévigny. ‘Vroeger had je nog drie sociale klassen, tegenwoordig neigen we eerder naar twee: de rijken en de rest. In de mode zijn alleen het luxesegment en de mass market overgebleven. Alles wat ertussenin zit, het middengamma, heeft het moeilijk.’
Wie echt rijk is, heeft al bij al weinig last van economische en andere crisissen. Die laat het geld altijd rollen en hoeft niet te kiezen tussen een dure reis en een prijzige handtas. Volgens een rapport van Bain & Co wordt veertig procent van de omzet in de luxesector gegenereerd door twee procent van de klanten. Wat allicht tot de verbeelding van de luxemerken spreekt. Op die klanten kunnen ze rekenen.
Dat Chanel en Hermès het vooralsnog goed blijven doen, is de concurrentie niet ontgaan. Labels, van Gucci tot Burberry, proberen zichzelf opnieuw uit te vinden door exclusiever te worden — en duurder, want dat schept vertrouwen — met Chanel en Hermès als grote voorbeeld. De mayonaise pakt nog niet echt, maar wie weet.
Louis Vuitton is al langer geëvolueerd naar dit model, zij het met een ander, luider imago. Dat Pharrell Williams, die er de mannencollecties leidt, vorig jaar stuntte met een tas van een miljoen dollar, is veelzeggend. ‘Elk merk wil de heilige graal vinden, de nieuwe Birkin’, zucht Nair. ‘Maar dat zal niet gebeuren. De omstandigheden zijn anders. Er worden zoveel tassen gelanceerd dat je die impact niet meer kunt creëren. Ontwerp een nieuwe Birkin, hoor je dan van de eigenaars. Dan denk ik: je begrijpt het niet: er is al een Birkin.’
Divers aanbod
Stévigny is ervan overtuigd dat er altijd een gediversifieerd aanbod zal blijven bestaan. ‘Al was het maar omdat elk merk zichtbaarheid nodig heeft. En dus verkooppunten, fysieke winkels waarin mensen rondlopen.’ Je kunt niet uitsluitend maatwerk maken voor een piepklein segment van multimiljonairs. En het is ook niet zo dat elke handtas tegenwoordig een fortuin kost. ‘Kijk naar Loewe. Hun tassen zijn mooi, goed gemaakt, en niet eens zo duur.’ Het is opvallend dat LVMH, eigenaar van Louis Vuitton en Dior, zich met het investeringsvehikel L Catterton heeft ingekocht in een aanzienlijk aantal labels met een veel populairder profiel. Niet in het minst Polène, een fenomeen in de wereld van accessoires.
Een handtas is bijna een trofee geworden, een bewijs van je status in de maatschappij.
Luxe is in zekere zin een vorm van collectieve zinsverbijstering, een soort illusie. Het is niet altijd gemakkelijk om daar rationeel mee om te gaan. En dat weten de luxemerken maar al te goed. ‘Een handtas,’ zegt Stévigny, ‘is bijna een trofee geworden, een bewijs van je status in de maatschappij. Het gaat vaak niet over het object zelf, maar over alles wat ermee gepaard gaat. Een tas tekent een silhouet, geeft allure. Een tas zie je ook onmiddellijk, in tegenstelling tot juwelen, waarvoor je al veel dichterbij moet komen.
En tot slot is een tas ook gewoon praktisch. Het is een functioneel object. Die gedachte helpt je om je minder schuldig te voelen en om je koopgedrag voor jezelf te rechtvaardigen.’ Een handtas van 10.000 euro? Ja, dat is veel geld. Maar je kunt er wel je sleutels in kwijt. En dat is niet verwaarloosbaar.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
