De spectaculaire modeshows van Etienne Russo: ‘No pain, No gain. No risk, no champagne’

De Belg Etienne Russo, oprichter van het creatieve agentschap Villa Eugénie, en het brein achter veel gedenkwaardige modedefilés, opent na Brussel, Parijs en New York een kantoor in Milaan.

Wie herinnert zich de show van Chanel met de raket niet, of die met een supermarkt als decor? En die hooischuur dan? Werk van Etienne Russo, net zoals hij zijn creativiteit losliet op andere grote shows waarbij hij de catwalk veranderde in een wonderlijke wereld: een levensgrote reproductie van het roze huis van Christian Dior in Normandië, of een etentje bij Dries Van Noten waar de gasten genoten van een banket en de tafel een catwalk werd.

Enkele van Russo’s cliënten zijn Chanel, Hermès, Moncler, Miu Miu en Dior Men. Hij doet dit werk al zo’n 30 jaar – dat zijn zo’n 1000 defilés – sinds Van Noten, met wie hij bevriend was, hem in 1991 vroeg om zijn eerste show in Parijs te verzorgen. “Hij was een van onze modellen, en hij werkte in nachtclubs, dus hij kende veel mensen en wist veel van licht en geluid”, vertelt Van Noten in een video call. Intussen heeft Russo’s productiemaatschappij en de digitale hub die er later bij kwam een team van zo’n 120 man over de hele wereld in dienst, en hij heeft kantoren in Brussel, Parijs, New York en nu dus Milaan.

Voor Russo een bekende figuur in de modewereld werd, werkte hij in toprestaurants. ‘Ik heb er leren doorzetten

Russo’s nieuwe optrekje is gevestigd in het Palazzo Durini, een 17e-eeuws gebouw dat indertijd gebouwd was voor de nobele familie Durini, mecenassen die er enkele van de grootste kunstenaars van de renaissance ontvingen. Een bescheiden plakkaat op de gevel vertelt dat beeldhouwer Antonio Canova er een studio had. Russo’s showroom is een schatkamer vol curiosa, talismannen en kroonluchters. In het vertrek met fresco’s, dat in de tinten van Tiepolo geverfd is, zie je meteen hoeveel belang Russo hecht aan een goede mise-en-place. De tafel is gedekt met glanzende granaatappels, frambozencompote en in de hoek een opgezette struisvogel.

In zijn jonge jaren was hij model in Japan en nu, op zijn 65ste, is hij nog altijd een bijzondere verschijning. Hij draagt een Dries Van Noten-shirt, een jasje van Ann Demeulemeester, een wijde broek van Balenciaga en schoenen van Rick Owens. “Ik sta bekend om mijn buitenissige schoenen”, zegt hij. Zijn losse, meestal zwarte kleren doen denken aan de garderobe van een Shintopriester. Zijn haar lijkt op dat van de Oostenrijkse kunstenaar Egon Schiele op een zelfportret.

Russo wijst stukken uit zijn collectie aan, waaronder een consoletafel van Pierre Cardin uit de jaren 70 en een lichtinstallatie van Draga & Aurel. Een ingelijst Marokkaans paardenzadel uit 1940 en een Chinese kast komen van Dimore Studio, de Italiaanse designfirma van Britt Moran en Emiliano Salci, die bekendstaat om zijn ongewone combinaties. In de lobby heeft Russo een clair-obscur gecreëerd. Houten paddenstoelen en botanische voorwerpen staan op lange banken onder aangepaste verlichting. De Milanese zon valt binnen door de jaloezieën en geeft de ruimte iets spookachtigs. “Bij een defilé gaat het niet alleen om het decor en de catwalk en bewegende elementen”, heeft Van Noten gezegd. “Het gaat ook om het scheppen van sfeer door een combinatie van geluiden en licht.” Daar is Etienne heel goed in.

Voor Russo een bekende figuur in de modewereld werd, werkte hij in toprestaurants. Hij had een opleiding gevolgd aan een Belgische hotelschool. “Ik moest eerst perfect aardappelen leren schillen, daarna mocht ik peterselie en uien leren hakken”, vertelt hij terwijl hij een slokje thee neemt. “Ik heb er leren doorzetten.” Een paar jaar later ontmoette hij de Antwerpse Zes, het ontwerperscollectief dat Antwerpen in het begin van de jaren 80 op de kaart zette. Hij besloot de restaurantwereld achter zich te laten en in de mode te stappen. Hij werkte even als creative director voor een nachtclub in Brussel, waar hij zich bekwaamde in entertainment en showmanschap.

Zijn wilde ideeën sloegen aan bij de grote ontwerpers. Onder meer Karl Lagerfeld, met wie Russo van 1999 tot zijn dood in 2019 samenwerkte. Als iemand kritiek had op de extravagante sets, antwoordde Lagerfeld: “Wat ik uit het raam gooi, komt door de voordeur weer binnen, en nog meer.” In juni verzorgde Russo de voorjaarsshow 2023 van Kim Jones voor Dior Men. Jones, creative director voor Dior Men, vertelt dat hun samenwerking begon toen hij in 2018 voor Dior ging werken. “Ik krijg vaak inspiratie als ik op reis ben en ik maak dan schetsen op een servetje.” Die schetsen worden dan via de computer naar Russo verstuurd. Tijdens de show in juni defileerden de modellen op een catwalk tussen replica’s van het huis waar Monsieur Dior was opgegroeid, en een huis op het platteland in Charleston, Engeland, eigendom van kunstenaar Duncan Grant. Ingevoerde planten en groen zorgden voor een weelderig landschap. Russo vertelt dat die na de show weer elders geplant werden. Voor een show van Van Noten enkele tientallen jaren geleden maakte hij een catwalk van gras. Op de ochtend van de show ontdekten ze dat het gras bruin was verkleurd en moesten ze het groen spuiten. Twintig minuten voor de show sloot Russo zich op in de badkamer, volledig in paniek. “Ik was bang, maar het was zo’n 30 jaar geleden – er waren geen sociale media en je had niet de druk dat alles onmiddellijk voor de hele wereld te zien was”, zegt hij. Hij en Van Noten hebben intussen samengewerkt voor zo’n 125 shows, en hij laat zich niet meer zo snel van zijn stuk brengen. “No pain, no gain, no risk, no champagne”, lacht Russo. “Neem nu het weer. Als dat tegenvalt, is er dan een plan B? Paraplu’s, poncho’s… maar meestal gaan we er gewoon voor, en als het regent, regent het. We nemen risico’s, maar het zijn berekende risico’s.”

In Parijs werkt hij met La Réserve des Arts, een vereniging die kunstenaars helpt om materialen opnieuw te gebruiken en zo voor een kringloopeconomie te zorgen. Jones zegt dat de sets van Dior vaak worden afgebroken en opnieuw gebruikt als decor in de winkels over de hele wereld.

Russo beschrijft zichzelf als een spons die alles absorbeert, en vertelt hoe hij tijdens een gezinsvakantie in Walt Disney World in Florida de decors wilde gaan bekijken. “Mijn dochter zei: ‘Hou toch op, pa. Geniet gewoon van de show.’” Bij de fashion weeks komt tegenwoordig evenveel magie kijken als bij Disney. Voor veel shows neemt de productie tweeënhalve maand in beslag, maar dat kan oplopen tot vijf. De prijzen verschillen aanzienlijk, maar het agentschap van Russo zegt dat je voor een show in Europa moet rekenen op 15.000 dollar voor een beginnende designer, tot 500.000 voor een bekend merk. Hij beschrijft het creatieve proces tussen het agentschap en de cliënt als “een spelletje pingpong”.