De beroemdste broek aller tijden wordt 150 jaar: de geschiedenis van de Levi’s 501

’s Werelds beroemdste spijkerbroek wordt in mei 150 jaar. Hoe de Levi’s 501 alles overleeft? Een verhaal van degelijkheid, slimme publiciteit en goeie timing.

In tegenstelling tot wat ze hier en daar beweren, viert de 501 dezer dagen níét zijn honderdvijftigste verjaardag. Model 501 werd pas in 1890 voor het eerst vermeld in de orderboeken van de firma Levi Strauss & Co. Maar de Levi’s spijkerbroek, de kiem van de 501, is wel degelijk jarig.

De Levi in Levi’s staat voor Löb ‘Levi’ Strauss, een Duitse gelukzoeker die in 1847, achttien jaar oud, van Beieren naar New York emigreerde. Hij hielp er zijn broers Jonas en Louis met hun dry goods store alvorens zes jaar later een filiaal te beginnen in San Francisco. Levi Strauss & Co was gespecialiseerd in werkkledij voor mijnwerkers, cowboys en andere goudzoekers, maar importeerde ook beddengoed, kammen, portefeuilles en zakdoeken.

Het idee om werkbroeken steviger te maken door het aanbrengen van koperen klinknageltjes kwam van een klant van Strauss uit Reno, Nevada, ene Jacob W. Davis. De twee begonnen samen een business en verwierven op 20 mei 1873, precies 150 jaar geleden dus, een patent op hun innovatieve waist overalls — de eerste spijkerbroek in de geschiedenis, gemaakt met blauw denim van weverij Amoskeag in Manchester, New Hampshire.

De referentie ‘501’ werd voor het eerst gebruikt in 1890, specifiek voor de spijkerbroeken in denim. Dat was een boekhoudkundige innovatie. Het bleek eenvoudiger om naar een product te verwijzen met een cijfer dan met een lange beschrijving. Niemand weet waarom er voor het getal 501 werd gekozen.

De archieven van Levi’s gingen verloren bij de grote aardbeving en brand van 1906. Strauss was toen al overleden. De zaak werd overgenomen door zijn neven. Het bedrijf is nog altijd in handen van de familie.

Strauss en Davis en hun nazaten brachten op hun broeken een reeks details aan die Levi’s moest onderscheiden van de concurrentie, zeker toen hun patent in 1890 publiek domein werd en ook andere fabrikanten spijkerbroeken mochten maken. Zo begon Levi’s in 1886 met de leren patch met twee paarden die nog altijd wordt gebruikt (zij het niet langer in leer). Het rode flapje met het logo Levi’s® in witte letters – de tap – werd in 1936 ingevoerd, na de toevoeging van een vijfde pocket in 1901, op de linkerachterzijde, riemlussen in 1922. En de 501Z, een 501 met rits (zipper) in plaats van knopen, in 1954, als gevolg van de toegenomen interesse voor de spijkerbroek aan de Oostkust van de Verenigde Staten, waar mannen blijkbaar een ritssluiting verkozen.

Van Marlon Brando tot Blondie

De jeansbroek veroverde de wereld tijdens en vooral na de Tweede Wereldoorlog. Levi Strauss & Co stuurde veelvuldig broeken naar de Amerikaanse soldaten aan het front en als gevolg daarvan raakten West-Europeanen en Japanners in de ban van denim (zoals ook van Coca-Cola, chewing gum en rock-’n-roll). De Amerikaanse propagandamachine zou jeans later transformeren tot een symbool van ‘het vrije Westen’ en dus een wapen in de ideologische strijd met de communistische landen achter het IJzeren Gordijn.

In de Verenigde Staten begonnen vrouwen denim te dragen in de fabrieken waarvoor ze tijdens de oorlog als arbeidsters waren opgetrommeld. De stugge, sterke spijkerbroeken boden bescherming tegen bijvoorbeeld de vonken van lasmachines.

Vanaf de tweede helft van de jaren veertig maakte jeans de overslag van puur utilitair naar cool, en van Amerika naar de wijde wereld. De jeugd maakte er haar uniform van, geïnspireerd door onder anderen Marlon Brando, die in 1953 een Levi’s 501 droeg in The Wild One. Zijn personage in die film, Johnny Strabler, leider van de Black Rebels Motorcycle Club en gekleed in jeans, wit T-shirt en zwartleren perfecto, werd het archetype van de twintigste-eeuwse rebel. Elvis liet zich erdoor inspireren voor zijn rol in Jailhouse Rock en The Beatles vonden hun naam naar verluidt bij de Beetles, de vijanden van de BRMC. James Dean droeg twee jaar later een jeans en een wit T-shirt met een rood nylon jasje van McGregor in Rebel Without a Cause. Geen Levi’s weliswaar, maar een Lee 101Z Rider – ook goed.

In diezelfde periode stortten ondernemers uit alle uithoeken van de planeet zich op de jeans craze. In Japan was er EDWIN (een anagram van DENIM, met een omgedraaide M), opgericht in 1947 als invoerder van Amerikaanse jeansbroeken. In Italië nam Roy Rogers in 1952 het voortouw. In België was er Salik, met een jeansfabriek in Quaregnon en advertenties met stripfiguren als Lucky Luke en Kuifje. Het bedrijf, dat na de oorlog was begonnen als verdeler van militaire surplus, maakte later ook naam met de Kangourak, een rivaal van het Franse K-Way.

In de sixties en seventies, toen iedereen het eindelijk over jeans begon te hebben (doorgaans zonder s in het Frans), werd jeans alomtegenwoordig: het belangrijkste onderdeel van het uniform van de babyboomer. De look stuiterde van subcultuur tot subcultuur, van de motards in de homo-erotica van Tom of Finland via de hippies met hun olifantenpijpen tot Amerikaanse punks als de Ramones en Deborah Harry van Blondie. Op de min of meer iconische hoes van het debuutalbum van de Ramones draagt de band overigens 505’s, net als Joe Dalessandro op de door Andy Warhol ontworpen en gefotografeerde hoes van Sticky Fingers van de Rolling Stones. Het duurde tot 1981 voor Levi Strauss & Co een 501 voor vrouwen lanceerde.

Allemansbroek

De canonisering van, in het bijzonder, de 501 is vooral een fenomeen van de eighties. Levi’s wijdde toen een slimme campagne aan de broek met een Brits filmpje uit 1985 van model Nick Kamen, die stripte in een fiftieswassalon terwijl op de achtergrond I Heard It Through the Grapevine van Marvin Gaye weerklonk. Een jaar later volgde een tweede filmpje, waarin een ander model een bad neemt in zijn 501, op de tonen van What a Wonderful World van Sam Cooke. Beide campagnes waren perfect voor het MTV-tijdperk.

Levi’s was plots weer hip en ook de verkoop van boxershorts en Brylcreem ging dankzij Kamen omhoog. Zowel I Heard It Through the Grapevine als What a Wonderful World werden opnieuw de hitparade in getorpedeerd. Levi Strauss & Co bleef de formule van coole advertenties en dito popmuziek een decennium lang uitmelken, tot en met een filmpje met pluchen pop Flat Eric en Mr Oizo’s hit Flat Beat, dat in 1999 viraal ging zoals tegenwoordig alleen een TikTok-filmpje dat kan.

Sindsdien geldt de 501 als dé standaard van de jeansindustrie: de maat waar elke andere jeans – skinny, baggy, straight, flared – zich mee moet meten, in goede tijden en slechte tijden. Er was allicht nooit zoveel keuze in jeans als in 2023. Van de populaire experimenten van Glenn Martens met denim bij het Italiaanse jeanslabel Diesel, via de belachelijk dure jeansbroeken van de luxesector, tot de perfect draagbare, betaalbare modellen van winkelstraatketens als Uniqlo of de low impact-jeans van bijvoorbeeld het Belgische HNST.

Maar de 501 is dus zoals Coca-Cola, of Zwitserland. The original, en tegelijk ook neutraal. Helemaal mainstream, maar toch cool. De 501 is, om de verjaardagscampagne van Levi’s te citeren: ‘The Greatest Story Ever Worn’. Een allemansbroek en het beroemdste kledingstuk aller tijden.