Zes inzichten over de volwassenen van morgen

De Britse futurologe, vorig najaar nog te gast op de Fashion Talks in Antwerpen, verdiende haar sporen bij het Londense trendbureau The Future Laboratory. Als hoofd van de wereldwijde denktank JWT Intelligence onderzocht ze consumentengedrag, culturele veranderingen en lifestyletrends en vorig jaar opende ze haar eigen trendbureau Light Years in Los Angeles. Onder meer LVMH, Nike, H&M en Estée Lauder deden al beroep op haar, nu geeft Greene exclusief voor Knack Weekend haar visie op enkele opvallende trends in 2020.

1. Gamification

Bijna de helft van Amerikaanse gamers zijn vrouwen, en in Groot-Brittannië speelt bijna een op de drie vrouwen online games. ‘Toch had gaming lange tijd het imago van een bijna exclusief mannelijke bezigheid’, zegt Greene. ‘Dat is pas recent veranderd. Denk aan de lancering van Drest in het najaar van 2019: een soort modieuze versie van Farmville waarbij gebruikers avatars stylen aan de hand van bepaalde opdrachten en je via het platform ook kleding kunt kopen.’ Onder meer Gucci, Burberry en Stella McCartney werken al samen met Drest. Louis Vuitton van zijn kant werkte samen met het online computerspel League of Legends, voor onder meer een capsulecollectie en virtuele outfits.

Dat soort gamification zal zich in 2020 op meerdere fronten laten voelen, voorspelt Greene, van door manga en game-personages beïnvloede beautyproducten en merkambassadeurs uit e-sports tot de inrichting van fysieke winkels en e-commerce. ‘Tot nog toe imiteerden zelfs de meest geavanceerde webshops vooral het interieur van offline winkels. In de toekomst zal dat allemaal veel avontuurlijker worden en zullen webshops meer op interactieve gamewerelden gaan lijken.’ Ook offline wachten ons meer game-achtige winkelervaringen, onder meer door het gebruik van augmented reality, interactieve snufjes, tijdelijke installaties en aangepaste scenografie.

‘Heel wat merken houden hun vinger aan de pols door te kijken waar jongeren van vandaag mee bezig zijn’, zegt Greene. ‘Dan kom je niet alleen uit bij e-sport, social games en mobile games, maar ook bij avatars, emoji’s en de hele esthetiek van de cybercultuur waar Generatie Z mee opgroeit. Ze hebben nog niet de koopkracht van pakweg de babyboomers, maar de esthetische bril waardoor ze naar mode en beauty kijken, bepaalt grotendeels de trends.’

2. Privacy 2.0

‘Hebben smartphones een generatieverwoest?’ kopte The Atlantic in 2017 boven een ophefmakend artikel van de Amerikaanse psycholoog Jean Twenge over de mentale gezondheid van Amerikaanse tieners. Twee jaar later houdt de vraag ook de meest intensieve gebruikers van smartphones en sociale media bezig, zegt Greene: ‘Het internet is tegenwoordig zoals de lucht die we inademen, het verschil tussen online en offline is verdwenen. Tegelijk zijn we bezorgd over toenemende eenzaamheid en individualisering. Steeds meer consumenten zien in dat sociale media het moeilijk maken om betekenisvolle banden aan te gaan met anderen en empathie te tonen. Zeker bij jongeren, die zich in toenemende mate afkeren van Instagram. Dat had lange tijd het imago van een vriendelijke techgigant, maar nu zien we bij Generatie Z vooral wantrouwen en bezorgdheid over het effect van Instagram op hun mentale gezondheid en zelfvertrouwen.’

Jongeren zullen Instagram blijven gebruiken, voorspelt de futurologe, maar eerder als een soort van kunstgalerie, een plek waar je je creativiteit kunt uitdrukken, minder als ontmoetingsplaats. Voor dat laatste rukken kleinere, gesloten netwerken en private messaging op, tools waarbij je je contactpersonen en privacy beter in de hand kunt houden. Onbeperkt foto’s van je eigen leven delen zonder na te denken over wie allemaal meekijkt en de mogelijke gevolgen, dat is iets voor de oudere generaties, die de digitale technologie pas op volwassen leeftijd omarmden.

3. Vintage hacking

‘Generatie Z is een generatie van super creatives‘, zegt Greene. ‘Ze zijn opgegroeid met emoji’s, fotofilters en andere digitale snufjes om jezelf creatief uit te drukken. Ze managen hun digitale output alsof ze zelf een merk zijn, en dat bepaalt ook hoe ze naar mode en merken kijken. In plaats van volgzaam de merken en de looks van het moment te dragen, willen ze zelf een hand hebben in hun outfits en stijl.’

Zaken als personalisatie en cocreatie zullen in 2020 alleen maar aan belang winnen, voorspelt de futurologe: ‘Vroeger was het relatief simpel. Mode- en sportmerken zochten uit wat cool was onder jongeren en maakten op basis daarvan spullen voor hun doelgroep. Dat volstaat niet meer, nu moet je dingen mét hen creëren.’

In dezelfde lijn ligt wat Light Years vintage hacking noemt, waarbij jongeren tweedehandskleding een eigen draai geven met slogans en borduurwerk of door een verweerd logo te overschilderen. ‘Sowieso zijn jongeren heel erg bezig met duurzaamheid en bewust consumeren. In plaats van nieuwe kleding te kopen, gaan ze liever aan de slag met bestaande stukken.’ Items uit de jaren negentig hebben een streepje voor, zegt Greene, ook uit nostalgie naar het laatste analoge decennium uit de geschiedenis.

4. Influencers nieuwe stijl

‘Consumenten worden moe van zorgvuldig gecureerde instagramfeeds‘, zegt Greene. ‘Het besef dat al die perfect bijgewerkte plaatjes niet het hele verhaal vertellen is groot. Zeker bij jongeren zien we een herwaardering van authenticiteit, echtheid en betrouwbaarheid.’

Qua influencers zijn we volgens Greene dan ook op een keerpunt beland. Bij Generatie Z heeft slechts vier procent nog vertrouwen in de informatie die influencers verspreiden. Vooral bij jongeren zijn dan ook een aantal nieuwe rolmodellen in opmars, van ‘ongekunstelde’ YouTubers als Emma Chamberlain (8,55 miljoen volgers) tot Celine Dept, die met meer dan 2,7 miljoen volgers nu de ‘Belgische koningin van TikTok’ is. Succesvol zijn en het perfecte leven leiden is daarbij geen must meer, een authentiek verhaal vertellen inclusief tegenslagen en fouten wel.

Ook van activisten als Greta Thunberg zullen we dit jaar nog meer horen, stelt Greene: herkenbare ‘hero influencers’ die zich inzetten voor verandering rond thema’s als vrouwenrechten, LGBT’S en sociale rechtvaardigheid. ‘Het influencermodel is niet dood, maar we zullen andere en vooral meer verschillende influencers zien verschijnen’, aldus de futurologe.

5. Shopspitality

Jonge consumenten zijn ervaringsgerichte consumenten, zegt Greene. ‘Millennials en jongeren van de Generatie Z besteden heel wat geld aan concerten en reizen. Voor hen zijn ervaringen de nieuwe luxe.’ Toekomstgerichte luxemerken kunnen dan ook niet achterblijven. Zo opende champagnehuis Ruinart vorig jaar al een tijdelijk één-kamerhotel in Londen, terwijl Moët & Chandon zichzelf van een hotel en evenementenlocatie voorzag in het Château de Saran in de Champagnestreek. Ook de modewereld investeert in horecazaken, denk aan de restaurants van Gucci en Prada in Firenze en Milaan tot de Parijse cafés van Jacquemus en A.P.C. Maison Kitsuné runt ondertussen een heuse caféketen, mét eigen serviescollectie.

In 2020 zullen de grenzen tussen luxe, mode, food en reizen, tussen retail en hospitality, verder vervagen, voorspelt Greene. Omdat luxemerken hun klantenbestand willen verbreden en tegelijk een imago van exclusiviteit koesteren, maar ook omwille van veranderende consumentenvoorkeuren. ‘In plaats van nietszeggende zwembadfoto’s en statussymbolen zien we nu vooral een verlangen naar betekenisvolle ervaringen die goed zijn voor lichaam en geest, zeker als je die kunt meepikken in een mooi en instagrammable interieur. Bovendien worden de millennials ondertussen dertigers die hun geld eerder aan hun woning besteden dan aan mode. Horecazaken bieden modelabels dus ook interessante pistes om hun productaanbod uit te breiden.’

6. Ruilen, delen

Een abonnement nemen op sneakers? Het kan sinds vorige zomer bij Nike: leden van de Nike Adventure Club ontvangen, afhankelijk van de gekozen formule, jaarlijks vier (20 dollar per maand), zes (30 dollar) of twaalf paar sneakers (50 dollar). Vervolgens kunnen klanten zelf beslissen of ze de sneakers houden of terugbezorgen, waarbij die in het laatste geval gerecycleerd worden of naar een goed doel gaan. In Los Angeles doet start-up For Days hetzelfde met T-shirts: wie voor 38 dollar levenslang lid wordt, kan een T-shirt van het merk altijd terugbrengen en het voor een klein bedrag inwisselen tegen een nieuw. Ondertussen kijkt niemand nog op van een uitnodiging voor een kledingruilfeestje, de ideale gelegenheid om je eigen miskopen en afdankertjes te ruilen met die van een ander.

Van zulke nieuwe consumptiemodellen staan er ons dit jaar nog meer te wachten, belooft Greene. ‘Momenteel lijkt sneakers huren in plaats van ze te kopen nog wat extreem, maar deze trend gaat niet alleen over jongeren die hun onophoudelijke verlangen naar nieuwe impulsen proberen te combineren met zorg dragen voor de planeet. De bezorgdheid over het klimaat, de wegwerpmaatschappij en de impact van fast fashion zal alleen maar toenemen, in alle leeftijdsgroepen.’

Net als bij autodelen zal de nadruk ook bij kleding en accessoires verschuiven van ownership naar access, zegt Greene. ‘Voor Generatie Z is bezit veel minder belangrijk dan voor de oudere generaties. Ze huren of ruilen hun kleding, zetten afgedankte spullen online te koop en kopen bewust items waarvan ze weten dat ze achteraf de grondstof kunnen vormen voor iets anders. Jongeren denken niet in termen van eigendom, ze zien zichzelf meer als conciërges die tijdelijk waken over spullen.’