Gen Z, dat zijn de jongeren tussen twaalf en tweeëntwintig jaar, die samen meer dan een derde van de wereldbevolking uitmaken. De oudsten onder hen worden stilaan volwassen en wegen al zwaar door in de wereldeconomie. Zo'n drie biljoen per jaar geven ze uit, zo blijkt uit een recente studie van het adviesbureau OC&C. Geen wonder dat marketeers het profiel van deze doelgroep beter willen begrijpen. Volgens de auteurs van het boek Le choc Z wordt generatie Z voortdurend heen en weer geslingerd tussen twee tegengestelde verlangens: 'Enerzijds bootsen ze elkaar graag na - die behoefte wordt nog aangewakkerd door sociale netwerken. Anderzijds zie je een groter individualisme en streven Gen-Z'ers naar eigenheid, waarbij ze zich weliswaar altijd verbinden met één of meer clans.' Die verschillende clans kijken allemaal naar het leven door een instagrambril.
...

Gen Z, dat zijn de jongeren tussen twaalf en tweeëntwintig jaar, die samen meer dan een derde van de wereldbevolking uitmaken. De oudsten onder hen worden stilaan volwassen en wegen al zwaar door in de wereldeconomie. Zo'n drie biljoen per jaar geven ze uit, zo blijkt uit een recente studie van het adviesbureau OC&C. Geen wonder dat marketeers het profiel van deze doelgroep beter willen begrijpen. Volgens de auteurs van het boek Le choc Z wordt generatie Z voortdurend heen en weer geslingerd tussen twee tegengestelde verlangens: 'Enerzijds bootsen ze elkaar graag na - die behoefte wordt nog aangewakkerd door sociale netwerken. Anderzijds zie je een groter individualisme en streven Gen-Z'ers naar eigenheid, waarbij ze zich weliswaar altijd verbinden met één of meer clans.' Die verschillende clans kijken allemaal naar het leven door een instagrambril. Ze zijn opgegroeid met klimaatangst, economische recessies, de #metoo-beweging en de opkomst van het extreme populisme in het Westen. Ze zien een wereld in beweging en zijn van plan die op hun eigen manier te verbeteren. Hoewel ze vaak bestempeld worden als idealistisch of opportunistisch (als ze verstrikt raken in hun eigen tegenstrijdigheden), beschrijven deze jongeren zichzelf als opener, creatiever, ondernemender, geobsedeerd door zelfexpressie, maar ook minder gelukkig dan de vorige generaties. Ze hebben een hekel aan stereotypering en vinden inclusiviteit zeer belangrijk. 'Sociale rechtvaardigheid, welwillendheid en vrijheid zijn kernwaarden voor generatie Z', gaan de twee auteurs verder. 'Ze hanteren een compleet nieuwe definitie van 'sexy' en rukken zich zo los van de typisch patriarchale kijk op gender.' Zijn is belangrijker dan hebben. 'Deze generatie is minder materialistisch dan de millennial, ze verlangen zelfs naar het tegenovergestelde', zo concluderen onze experts. 'Ze kopen bedachtzamer, willen consuminderen, ze eisen radicale transparantie, ze laten zich niet zomaar materiële verlangens opdringen en stellen het principe van bezit zelfs in vraag.' In ieder geval hebben de jongeren die we hebben ontmoet een duidelijke visie op wat luxe voor hen betekent. Een die veel verder gaat dan de verwoede zoektocht naar uiterlijke tekenen van rijkdom. Meer lezen? Le choc Z, la génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté, Eric Briones en Nicolas André, éditions Dunod. Voorlopig nog niet verkrijgbaar in het Nederlands. 'Luxe is wat nu nog niet binnen je bereik ligt, maar wat je wel doet dromen. Lange tijd dacht ik dat luxe iets was voor een bepaalde sociale klasse waar ik niet toe behoorde. Maar dat is niet zo. Echte luxe is relatief en de zoektocht eindigt nooit. Al van kleins af ben ik dol op kleren. Ik zal nooit zomaar iets kopen omwille van het merk: ik kijk naar de volumes. Dat is wat ik leuk vind aan Balenciaga, de manier waarop de stukken rond het lichaam vallen en met elkaar communiceren. Ik wist al snel dat ik in de mode wilde werken, om mijn eigen label te creëren. Uniseks, want voor mij is mode genderneutraal. Ik kleed me zoals ik wil, ook al word ik als jongen vaak nagekeken. In België toch. Dat is een van de redenen waarom ik volgend jaar in Nederland wil studeren. Ik ga meedoen aan het toelatingsexamen van de ArtEZ-school in Arnhem. Als ik kon, zou ik naar New York gaan, maar dat kan ik me niet veroorloven. Ik heb een studentenjob in een hotel en het geld dat ik verdien geef ik uit aan reizen. Zodra ik de kans krijg, vertrek ik naar Azië. Ik hou van Zuid-Korea, ik voelde me daar meteen thuis. Daar ontdekte ik hoe belangrijk accessoires zijn als je een silhouet creëert. Luxe is voor mij: kunnen zijn wie ik ben, wonen waar ik wil en leven voor mijn passie.' 'Ik zou graag meer diversiteit zien in de luxe-industrie. Ik begrijp niet waarom het topsegment van de markt op dit moment overwegend wordt getoond door lange, dunne, blanke vrouwen. We leven toch niet meer in de jaren vijftig! Voor mij bewijst dit dat de grote spelers nog steeds een beperkte blik hebben. Als we meer mensen zouden zien met andere lichamen en met een andere etnische achtergrond, zou iedereen zich meer geaccepteerd voelen. Dat is enorm belangrijk. Maar ik ben optimistisch: ik weet dat de discussie wordt gevoerd. Sommige lingeriemerken tonen in hun advertenties mensen met verschillende vormen, met een gekleurde huid, mensen uit de LGBTQI-gemeenschap... Toch moeten we blijven vechten. We moeten betogen, hashtags creëren om onszelf te laten horen. Ik droom van de dag waarop ik iemand die op mij lijkt - een volslanke zwarte vrouw - op het podium van een haute-couturedefilé zie. En niet per se in een jurk met Afrikaanse waxprints. Ik wil gewoon dat iedereen dat normaal vindt.' Dante: 'Ik ben veilig, er is eten in huis, ik ben gezond: dat is luxe. Ik hoef me geen zorgen te maken over geld, of bang te zijn dat mijn dak eraf vliegt. Bij een vriend van mij is dat gebeurd door de storm. Ik kan opstaan zonder zorgen en daar ben ik heel dankbaar voor. Ik koop graag mooie kleren en schoenen, maar spullen hoeven niet duur te zijn. Zolang ze maar goed zitten en cool zijn. Er is een paar schoenen waar ik van droom en dat wel 120 euro kost. Dat is veel geld, maar er zijn ook handtassen die bijna 1000 euro kosten: dat is pas gek. Er bestaan zelfs laptops van bijna 2000 euro, maar dat gaat erover, vind ik. Als ik er Netflix op kan kijken en kan gamen, ben ik al tevreden.' Caprice: 'Luxe, dat is een hele dag 'hangen'. Kunnen uitslapen, misschien een ontbijtje op bed krijgen van mama en voor de rest enkel lezen of televisiekijken. Daar word ik echt blij van. Als de zon schijnt, zou ik naar buiten gaan, maar het weer in België is toch niet alles. Daarom wil ik later graag een appartementje in het buitenland. Waar dat moet zijn weet ik nog niet, zolang het er maar lekker warm is. Ik hou ook van mooie en gezellige meubels en ik kijk er nu al naar uit om mijn eigen plekje helemaal in te richten. Ik ben dankbaar voor wat ik heb en meer heb ik niet nodig. Zelfs als ik een grote som geld zou winnen, zou ik die niet opdoen aan mezelf. Er zijn veel mensen die het niet zo goed hebben als wij, en ik zou dan iets voor hen kopen. Iemand helpen en gelukkig maken is zo fijn, dat vind ik ook een luxe.' 'We hebben het thuis niet breed, mijn ouders zijn gescheiden en mijn moeder is chronisch ziek. Tegelijk leer je door financiële beperkingen ook de waarde van geld kennen en op zoek te gaan naar manieren om goedkoper te leven. Zo keek ik vroeger weleens naar etalages met dure kleding. Nu doen die spullen me niets meer en koop ik al mijn kleding al twee jaar in tweedehandswinkels. Mijn kledingkast is dus niet veel waard, maar ze zit vol coole dingen. Ook mijn laptop is tweedehands, dat is goedkoper en beter voor het milieu. Reizen doe ik dan weer via couchsurfing, waardoor je ook veel mensen leert kennen. Zo kun je ook met weinig geld heel veel doen. De enige voorwaarde is dat je zelf het initiatief neemt en ernaar op zoek gaat. Waar ik wel graag geld aan uitgeef, zijn avonden met vrienden en sociale activiteiten. Die geven me meer vreugde dan puur materiële zaken. Van dat soort luxe stap ik steeds meer af. Ik koop liever iets degelijks dat lang meegaat dan voortdurend iets nieuws, en hoe dan ook alleen dingen die ik echt nodig heb. In vergelijking met anderen leef ik misschien soberder, maar ik heb niet het gevoel dat mijn leven daarom anders is. Verder denk ik bij luxe spontaan aan het feit dat ik hier geboren ben, in België, een westers land waar je jezelf kunt zijn en allerlei kansen krijgt die je maar hoeft te grijpen. Ook een goede mentale en fysieke gezondheid zijn een luxe. Als je kunt lopen, springen, dansen, lezen en schrijven, dan heb je veel om dankbaar voor te zijn.' 'Ik ben altijd bezig geweest met theater en wist al heel snel dat ik er mijn beroep van wilde maken. Als ik vrienden zie die nog steeds op zoek zijn, besef ik dat het een luxe is om te weten wat je wilt doen en om ouders te hebben die je daarin aanmoedigen. Als acteur heb je geen zekerheid, maar dat maakt me niet bang. Elke dag moet je in beweging komen, werk zoeken, zelfs als je werk hebt, de maanden zonder werk accepteren, je kans wagen. Ik moet me betrokken voelen bij de wereld, observeren en analyseren wat er rondom me gebeurt. Op het podium of op een filmset brengt de acteur de boodschap van een auteur, maar op zijn eigen manier, door er een deel van zichzelf in te stoppen. Elk nieuw project is een kans om iets over jezelf te leren. Door bijvoorbeeld mee te draaien in Le jeune Ahmed, de nieuwste film van de gebroeders Dardenne, ben ik gaan nadenken over waar ik vandaan kom. Ik hou ervan om voortdurend te onderzoeken wat we willen doorgeven en hoe we dat gaan doen. Ik besef natuurlijk dat mij later misschien stereotiepe rollen zullen worden aangeboden. Dat stoort me niet, zolang ik niet tot één facet van mijn identiteit word herleid. Ik heb een dubbele cultuur geërfd en beschouw dat als een luxe. Ik ben van plan om alle facetten ervan uit te buiten en me niet door een ervan te laten beperken. Dat is een rijkdom die ik in me draag. Het kan alleen maar een zegen zijn voor het beroep waar ik van droom.' 'Ik heb van mijn opa een liefde voor modieuze kleren geërfd. Hij ziet er graag goed uit en zal nooit op straat komen in een trainingsbroek, tenzij om naar de fitness te gaan. (lacht) Zeker voor speciale gelegenheden wil ik wat extra moeite doen. Zo heb ik mijn ouders voor mijn plechtige communie om een maatpak gevraagd, het soort kostuum waar James Bond ook altijd heel chic mee staat. Gelukkig hebben mijn ouders me vrij gelaten om een modern en comfortabel kostuum te kiezen, en geen stijf pak of zo. Dat is in mijn ogen ook een luxe: als kind je eigen mening mogen hebben en zelf je stijl kunnen bepalen. Hoe dan ook wil ik dat kostuum wel vaker dragen. Geld geven aan iets dat je maar één keer draagt, dat vind ik dom. Ik weet dat ik geluk heb. Als je ouders pech hebben met hun job, is een mooie outfit voor je communie niet vanzelfsprekend. Het is ook dankzij mijn ouders dat ik in een goed huis woon, lekker eet en af en toe een stukje van de wereld kan ontdekken. Ik heb al vaak gezegd dat een van mijn belangrijkste doelen is om later een goede baan te hebben, zodat ik mijn gezin hetzelfde kan bieden.' 'Alle vrouwen in mijn familie houden van Louis Vuitton. Zelf heb ik een schoudertas, twee portefeuilles en een gouden armband van het merk. De liefde voor luxe is doorgegeven van moeder op dochter. Mijn mama heeft ons alleen opgevoed, maar ze zou zichzelf opofferen om ons iets te gunnen. Voor mijn achttiende verjaardag wilde ze mij bijvoorbeeld een exclusieve handtas cadeau doen. Zo een die je hebt voor het leven. Het budget was bijna duizend euro en ik ben winkels als Chanel en Gucci binnengestapt, maar er was niets wat ik echt mooi vond. Dus heb ik ook niets gekocht, ik ben niet koopziek. (lacht) En mama dringt ons niets op, ik mag altijd kiezen en kopen wat ik wil. Luxe gaat verder dan kleren en accessoires. Twee vakanties per jaar zijn een minimum bij ons, al was het vorig jaar iets meer. Ik ben drie keer gaan skiën en in de zomer gingen we naar Spanje. Ik kreeg ook niet zo lang geleden mijn eerste auto, een Kia Sportage. Soms voel ik me decadent, wanneer ik er als twintigjarige blondine in rondrijd. Hij is perfect voor nu, maar voor later droom ik eigenlijk van een grote Porsche. Ik ben niet bang dat ik op een dag minder dankbaar zal zijn voor alles wat ik krijg, want ondanks alle luxe kan ik goed omgaan met geld. Ik doe ook gewoon weekendwerk als ik een extraatje wil kopen voor mezelf. Geen spoiled brats bij ons thuis.' 'Luxe is voor mij: een milieuvriendelijkere wereld. Het is toch onbegrijpelijk dat vliegtickets evenveel kosten als een bioscoopkaartje! Ik wil niet de moraalridder uithangen, wel proberen om op mijn manier te doen wat ik kan om onze planeet te redden. Ik zeg niet dat we niets meer mogen kopen of dat we moeten stoppen met reizen. Maar wel eerst even nadenken: is er een ecologischer alternatief? Is het het waard? Toen ik met vijf andere studenten van het Sint-Michielscollege in Brussel besloot om Vrap te creëren, een minibedrijf met een sociaal en ecologisch doel, zochten we naar een product - in dit geval een herbruikbare broodjesverpakking - waarmee we ons ecologisch steentje konden bijdragen. We hebben ook besloten om 33 procent van onze winst te doneren aan goede doelen. Het is misschien een druppel op een hete plaat, maar het is toch een manier om op ons niveau actie te ondernemen. Wij jongeren zijn ons misschien meer bewust van wat er op het spel staat, want het gaat om onze toekomst. En onze school moedigt ons ook aan om dat te doen. Het is tijd om in te gaan tegen de consumptiepatronen die de maatschappij ons voorstelt, om niet toe te geven aan al de verleidingen. Die overvloed is net het tegenovergestelde van luxe, want gaat luxe niet altijd samen met een gevoel van exclusiviteit?' 'Ik ben gek op atletiek. Ik begon te rennen zodra ik kon lopen. Ik steek heel veel tijd en energie in sport, zowel in de trainingen als in de competitie. Ik probeer ook altijd mijn grenzen te verleggen. Het liefst zou ik van mijn passie mijn beroep maken en er mijn brood mee verdienen. Dat zou een vorm van luxe zijn voor mij, maar het is ook een doel dat ik wil bereiken. Ik droom ervan om deel te nemen aan de Olympische Spelen. Ik zeg vaak tegen mezelf dat alles mogelijk is. Ondanks alles blijf ik wel met beide voeten op de grond en als ik het topniveau niet kan bereiken, zie ik mezelf ook wel uitgroeien tot sportleraar. Ik wil graag in dat milieu blijven. Luxe is voor mij ook: een comfortabel leven leiden en geld kunnen uitgeven zonder te hoeven nadenken over hoeveel iets kost. Ik denk dan bijvoorbeeld aan een villa of mooie kleren.'