Duurzaam merk voor vrouwelijke hygiëne Yoni: ‘We willen het taboe rond menstruatie doorbreken’

Wat stop jij tussen je benen? Eigenlijk weten we vaak niet waarvan maandverband en tampons gemaakt zijn. En tegenwoordig geuren ze ook nog eens naar chemische bloemenweides. Enter het Nederlandse duurzame merk Yoni, dat er prat op gaat geen troep te stoppen in vrouwelijke hygiëneproducten.

Hoe is het idee voor Yoni ontstaan?

Mariah: ‘Wendelien en ik kennen elkaar al meer dan zestien jaar. We leerden elkaar kennen op de universiteit van Utrecht en zijn al jaren vriendinnen. Had toen iemand verteld dat we een bedrijf zouden opstarten rond vrouwelijke hygiëneproducten, dan waren we vast in lachen uitgebarsten.

We hebben allebei een andere professionele achtergrond. Ik heb International Development gestudeerd aan Cambridge en ben erna bij Artsen Zonder Grenzen gaan werken. Ik kwam erachter dat mijn gezondheid het niet zou toelaten om een carrière in het veld na te jagen, omdat ik telkens opnieuw ziek werd. Wendelien is neurowetenschapper van achtergrond en heeft de laboratoria verruild voor de interactieve business omgeving. Ze heeft in het verleden gewerkt voor Tommy Hilfiger en Calvin Klein op de Business Development & Strategy afdeling. Ze werkte in Nederland, maar ook in Japan. Wendelien, een grote blonde Nederlandse vrouw, die ook Japans spreekt (lacht). Toch best uniek! Zij voelde aan dat er meer was dan producten op de wereld afsturen die niet iedereen nodig heeft. Ze vroeg zich af hoe je met een bedrijf ook iets goeds kan doen.

Op mijn dertigste, dat is nu vijf jaar geleden, werd ik geconfronteerd met mijn eigen gezondheid. Ik werd opgeroepen voor een onderzoek naar baarmoederhalskanker en daaruit bleek dat ik een voorstadium van deze kankersoort had. Wanneer je gezondheid niet meewerkt, sta je even stil bij je leven en wat je aan het doen bent. Een arts adviseerde me in die periode om biologisch katoenen maandverband en tampons te gebruiken. Dat was de eerste keer dat ik stilstond bij dit soort producten. Zij raadde dat niet aan omdat de conventionele soorten kanker zouden kunnen veroorzaken, maar om risico op irritatie te verminderen. Ik wilde dus biologische producten gaan gebruiken en ging op zoek. In de gewone supermarkt kon ik ze niet vinden, dus fietste ik Amsterdam rond om in een speciaalzaak met bioproducten, biokatoenen tampons te kopen. In een grootstad lukt dat nog, maar in de randstad of op het platte land kon je er gewoon geen vinden.

Op een zondag moest ik uitzonderlijk ver fietsen om mijn speciale bioproducten te vinden. Die dag ging ik toevallig ook op bezoek bij Wendelien en bespraken we dit probleem. Toen is het zaadje geplant voor Yoni. Wendelien, net als ik al jaren bewust bezig met het milieu en haar gezondheid, zei dat ze ook nog nooit stil had gestaan bij dit soort hygiënische producten, terwijl vrouwen ze jarenlang iedere maand gebruiken.

Dus jullie voelden niet alleen een persoonlijke nood, maar ook een grotere nood voor dit product. Vrijwel alle vrouwen menstrueren immers.

Mariah: Ja, als wij er ons al niet bewust van waren, waarschijnlijk heel veel andere vrouwen niet. Je kan dit soort producten wel kopen bij ecowinkels, maar als je je er niet bewust van bent, koop je het ook niet. Het blijven producten waar niet iedereen openlijk over praat en vrouwen wisselen er ook niet constant verhalen erover uit.

Wij vonden dus dat het verhaal verteld moet worden en dat biologische intieme producten ook gewoon in de winkel moeten liggen, zoals bio-appels. Het was toen dat we ons realiseerden dat op verzorgingsproducten en voeding een lijst met ingrediënten staat, maar op de verpakking van tampons en maandverband niet. Eigenlijk is dat toch te gek voor woorden, dat we geen idee hebben van wat er in deze intieme producten zit.

We hebben toen de tijd genomen om er goed over na te denken en research te doen. We hebben ons ook afgevraagd of er misschien een bestaand merk was dat we nieuw leven konden inblazen. Uiteindelijk hebben we beslist het zelf te doen, want het moest echt een merk zijn dat op de gewone winkelschappen terecht kon komen.

De beslissing dat we een eigen, duurzaam maandelijkse hygiënemerk gingen oprichten gebeurde iets meer dan drie jaar geleden. Toen begon het avontuur: we zeiden onze job op en moesten zonder inkomen rondkomen. We hebben anderhalf jaar gewerkt aan de basis van Yoni. Wendelien en ik deden mee aan de TEDxAmsterdam Awards en kwamen zo terecht bij TEDxAmsterdamWomen. Na onze uiteenzetting kregen we heel wat positieve reacties. Dat gaf ons de motivatie om door te gaan. Met behulp van een crowdfundingcampagne, die succesvol was, haalden we geld binnen en konden we de productie van start laten gaan.

Toen de eerste producten klaar waren, hebben we zelf alle pakketjes persoonlijk gemaakt en verstuurd. Zoiets vergeet je nooit meer. Snel daarna zijn we met sales begonnen. Eerst via een webshop, via yogastudio’s en kleine eco drogisterijen. In de lente werden we dan aangekocht door Marqt, een kleine duurzame supermarktketen.

Begin 2015 kwamen we terecht op de schappen van de reguliere drogist, Etos. Dat was een mooie overwinning voor ons; het was de eerste keer in Nederland en zelfs Europa dat de biokatoenen versie van maandelijkse hygiëneproducten op het reguliere schap stond. Recent zijn we gelanceerd bij Albert Heijn in Nederland. En zo is ons idee om biologisch afbreekbare producten in de reguliere supermarkt te krijgen, werkelijkheid geworden.

En zijn jullie momenteel nog steeds een tweemansbedrijf?

Mariah: Wendelien en ik zijn er nog steeds allebei fulltime mee bezig, maar we hebben gelukkig een derde persoon kunnen aannemen. Onze nieuwe collega Ellen helpt ons bij alle dagelijkse business beslommeringen. Het gaat nu goed, maar om een duurzaam bedrijf te zijn dat in leven blijft, moet je groeien. Het is geen makkelijke business, de volumes moeten groeien om te blijven bestaan.

We zijn ook van principe dat je niet meer zou moeten betalen voor een duurzaam product. In de realiteit zijn onze producten wel een beetje duurder, maar we vonden het echt belangrijk dat onze producten niet veel meer zouden kosten. Om dus te concurreren op prijsniveau moeten we grote volumes maken. Dat is niet makkelijk, want de markt wordt gedomineerd door vier grote bedrijven. En wij willen daar ons plekje tussen vinden. Die vier grote bedrijven zijn dus onze concurrenten, al zien zij dat misschien anders (lacht).

Waar halen jullie het biokatoen dat gebruikt wordt in de producten?

Mariah: Dat verschilt. Via het batchnummer op het product kan je achterhalen van waar het katoen afkomstig is. Wij vinden het erg belangrijk dat ons katoen gecertificeerd is door SOIL Association, volgens de GOTS-standaarden (Global Organic Textile Standard). Zij onderzoeken werkelijk alle schakels van de keten. Ze komen zelfs bij ons langs op kantoor in Amsterdam om te checken of onze paper trail wel klopt.

Jullie verpakkingen en reclame hebben een duidelijke stijl die heel anders is dan de visuele stijl van reguliere merken. Dat is bewust neem ik aan?

Mariah: Ja dat klopt. Rond tampons en maandverband hangt nog steeds, raar maar waar, een taboe. Terwijl de producten eigenlijk niet zoveel verschillen van gezichtscrème. Cosmeticaproducten krijgen mooie verpakkingen en worden uitgestald in de badkamer, terwijl maandverband wordt weggestopt bij het wc-papier. We wilden dat probleem aanpakken met Yoni. Daarom staan er ook geen tekeningen van tampons en maandverbanden op onze verpakkingen. Als je weet wat erin zit, hoef je dat niet constant te zien op de verpakking. Ik denk dat we allemaal wel weten hoe onze maandelijkse hygiëneproducten eruitzien.

Onze verpakking bedachten we samen met Thonic, een creatief bureau dat eigenlijk voornamelijk werkt voor culturele en sociale ondernemingen. Dit was de eerste keer dat ze iets deden voor een commercieel product en ook de eerste keer dat ze een verpakking hebben ontworpen. Ze hebben er uiteindelijk een award voor gewonnen. We konden ook naar een verpakkingsspecialist stappen, maar we vonden het net leuk om met mensen te werken die niet in de conventionele sector aan de slag zijn.

We zijn altijd blij als we op een beurs staan en mensen komen vragen wat we bij hebben. Ze denken meestal dat het parfum of crème is. Zo start je een conversatie. Het is onze manier om het product uit het verdomhoekje te halen en als verzorgingsproduct te positioneren, want dat is het volgens ons ook. We wilden dus echt een andere visuele stijl ontwikkelen, die mensen aanspreekt. Ik word ook altijd heel blij als ik naar onze Instagrampagina kijk. Zo hopen we mensen te triggeren om op een leuke manie te praten over menstruatie.

Jullie prikkelen niet alleen visueel, maar ook op een maatschappelijk niveau.

Mariah: We proberen op een breed niveau mensen aan te spreken. Blijkbaar weten niet alle vrouwen en zeker niet alle mannen hoe de vrouwelijke cyclus werkt. We werken daarom samen met INE & SANNE, twee creatieven uit Amsterdam. Ze maken voor ons videocampagnes die een educatief doel hebben, maar op een hele creatieve manier. We hopen dat door deze aanpak, het onderwerp bespreekbaar wordt en dat vrouwen zich er niet meer over schamen om te praten over hun menstruatie.

Bij ons zal je geen vrouw in witte legging zien, die vrolijk rondhuppelt en volleybal speelt. In reclames over menstruatie komt er vrijwel nooit bloed aan te pas. Er dansen gewoonlijk vrolijke vrouwen over het scherm en een blauwe vloeistof toont aan dat de hygiënische producten goed absorberen. Dat lifestyle perfect leventje vanop het scherm is voor de meeste vrouwen een ver-van-hun-bed-show. En dat is oké, we zijn allemaal verschillend en gaan allemaal op een andere manier om met onze maandstonden.

Eigenlijk zeg je als je de uitdrukking ‘vrouwelijke hygiëne’ gebruikt ook dat menstruatie iets vies is, terwijl het een van de meest natuurlijke lichamelijke processen is die er zijn. Het is het hoogtepunt van ‘vrouw zijn’, want onze cyclus zorgt voor het menselijke leven. Het is toch absurd dat er zo weinig over gepraat wordt.

Hier in België en Nederland weten vrouwen niet waar hun producten vandaan komen, omdat er weinig transparantie is in de industrie. In Nederland hebben rond de 18 procent van de jonge meisjes geen informatie gekregen over ongesteld worden voor ze ermee geconfronteerd worden. Maar in Afrika is het zo dat een op de tien meisjes niet meer naar school gaat vanaf het moment dat haar menstruatie begint. Dat heeft hele grote maatschappelijke en economische gevolgen. Daarom is het zo belangrijk dat vrouwen er open over praten. En daar proberen wij ons steentje aan bij te dragen.

Wat ook bizar is, is dat er in deze sector de laatste decennia eigenlijk weinig tot geen innovatie is geweest. Dat is vreemd voor een product dat wereldwijd door zoveel vrouwen iedere maand wordt gebruikt. Het is langzaamaan wel de betere kant aan het uitgaan. Enkele maanden geleden kopte Newsweek met ‘There Will Be Blood, Get Over It’, een verhaal over menstruatie en hoe het taboe errond schadelijk is. Ze vermeldden dat er nog nooit zoveel geschreven is geweest over menstruatie als dit jaar. Dat is een goed teken.

De producten van Yoni zijn biologisch afbreekbaar. Hoe gaat dat in z’n werk?

Mariah: De meeste reguliere maandverbanden bevatten plastic en die vergaan dus nooit helemaal, de microplasticdeeltjes zullen altijd blijven rondzwerven. Om de afvalberg te verkleinen, wilden we biologisch afbreekbare producten op de markt brengen. Je mag onze producten op de composthoop gooien. Onze medewerkster Ellen heeft dat onlangs onderzocht voor Nederland. De compost wordt soms opgehaald door de gemeente, die het dan verwerken. Maar zij willen liever geen afval met bloed of andere lichamelijke afscheidingen ophalen en verwerken. Dat is niet iets waar ze erg open over communiceren.

Je kan, althans in Nederland, dus kiezen om de producten en de individuele verpakkingen, die gemaakt zijn van maïs, zelf te composteren of ze in de gewone restafvalzak gooien.

De wereld van het sorteren, composteren en recycleren van afval is momenteel heel erg in beweging. Over enkele jaren hebben we daar hopelijk weer betere en meer duurzame oplossingen voor. Hoe meer er van dit soort producten bestaan, hoe meer er zal moeten nagedacht worden over hoe men per stad of land zal omgaan met afval.

Het milieu is erg belangrijk voor jullie bedrijf. Vandaar de biologisch afbreekbare producten. Nooit gedacht aan het lanceren van een menstruatiecup?

Mariah: We vinden het een hele goede uitvinding en zijn blij dat er meer en meer vrouwen zijn die ervoor kiezen. Maar aangezien de cup niet voor iedereen is weggelegd, willen we een duurzaam alternatief bieden voor de producten die iedereen kent. De cup vergt een andere techniek en een omgeving die toestaat de cup te ledigen en reinigen.

Yoni is een laagdrempelig, duurzaam alternatief. We merken dat er vrouwen zijn die de cup gebruiken, maar voor hun dochters Yoniproducten kopen. Dat ligt in lijn met hun ecologische levensvisie en is voor jonge meisjes en vrouwen toch vaak een minder grote stap dan een cup.

Jullie geven aan dat het in de toekomst de bedoeling is om projecten rond menstruatie te steunen.

Mariah: Dat willen we heel graag en staat al van in het begin op de agenda bij Yoni. We praten er momenteel nog niet veel over, want we maken nog geen winst dus we kunnen nog niet doneren of investeren. Maar we willen dat Yoni een financieel duurzaam bedrijf wordt en de winst herinversteren in landen waar Yoni introduceren misschien niet de meest nuttige eerste stap is, maar waar educatie en informatie nodig zijn. In dit soort landen zijn herbruikbare materialen misschien momenteel nog de betere optie, maar het taboe wegwerken is er van levensbelang.

Dat is ook het mooie aan een eigen bedrijf runnen. Werken voor een bedrijf waar je volledig kan achterstaan, maakt gelukkig. Ik heb de laatste jaren leren leven met veel minder, omdat we nog geen winst maken, maar ik ben nog nooit zo gelukkig geweest op professioneel vlak als nu. Het heeft me persoonlijk veel bijgebracht. Je leert creatief omspringen met zaken en je leert dat je echt niet zoveel nodig hebt. Ik geniet er nu ook van om dingen te kopen van kleine ondernemers. Mijn favoriete merk chocolade is The Chocolate Maker, een bean-to-bar bedrijfje uit Nederland. Het is duurder dan reguliere merken, maar het is het waard. Less is echt more.

Een van de levenslessen die ik als kind meekreeg, dat je anderen moet behandelen zoals je zelf behandeld wil worden, geldt ook op professioneel vlak. Ga eerlijk om met mensen, ga duurzame samenwerkingen aan, leer elkaar kennen en groei met elkaar mee. Kies niet gewoon voor de goedkoopste deal die je kan vinden om telkens te wisselen van partners, maar help elkaar verder.

Ik stel me de vraag, ‘wat wil ik achterlaten voor mijn dochter?’ Geen grote villa en dure auto, maar een wereld waar je kan zwemmen in de meren en olifanten in het wild kan zien. Een wereld waar het milieu belangrijk is, waar we respect hebben voor elkaar, ook voor mensen die in andere omstandigheden wonen en werken. Het besef dat je invloed kan hebben op mensen die het minder getroffen hebben, dat kan en moet je vertalen naar de bedrijfswereld.