Maandelijks worden er wereldwijd duizenden websites en marktplaatsen opgedoekt met replica’s van designmeubelen. Een groeiend probleem dat moeilijk de kop in te drukken valt.
Het is je wellicht al opgevallen: je wilt de prijs of het verkooppunt googelen van een iconisch designstuk dat je in dit magazine hebt opgemerkt. Een milliseconde later zie je bij de gesponsorde zoekresultaten, behalve het origineel, een resem alternatieven die er sprekend op lijken, voor een fractie van de prijs.
Sommige webshops doen nog de moeite om de kopie van een andere naam te voorzien, andere maken het zichzelf makkelijk en zetten ‘style’ achter de originele naam. Nog een andere categorie neemt zelfs geen blad voor de mond: ze spreken van replica’s en gooien er meteen wat schrijffouten bovenop. Klik je door naar de contactpagina van de shop, dan kom je terecht in Azië, Amerika, maar evengoed in Europa.
Designland bij uitstek Denemarken heeft schoon genoeg van dat soort praktijken. Merken als Fritz Hansen, Louis Poulsen, PP Møbler, 101 Copenhagen en Carl Hansen & Søn sloten zich aan bij de Danish Rights Alliance, een belangenorganisatie die sinds 2011 opkomt voor de Deense creatieve sector. Ze is actief in film, muziek, literatuur, fotografie, design en media.
Firma’s voor evenementen verhuren vaak designklassiekers, maar dat zijn altijd replica’s.
Eind 2024 deed de organisatie onderzoek naar de consumptie van en de houding tegenover namaakdesign van de Deense bevolking. Wat bleek? Bijna een op de tien Denen kocht in de vijf jaar voorafgaand aan het onderzoek minstens één vervalsing van een designklassieker. Zo goed als een op de vijf overweegt om er in de komende twee jaar eentje te kopen.
En dat is wellicht maar de top van de ijsberg. In Denemarken zit design diep verankerd in de cultuur. Het motto ‘je koopt het origineel of je koopt het niet’ wordt er met de paplepel ingegeven. Replica’s kopen geldt er als not done. Belgische jongeren (vijftien tot vierentwintig jaar) blijken veel minder scrupules te hebben. Uit cijfers van het EUIPO (European Union Intellectual Property Office) bleek 43 procent van hen in 2021 bewust minstens een namaakproduct gekocht te hebben. Acht procent van alle Belgen kocht al namaak nadat ze misleid werden.
Make a Wishbone
‘We willen die cijfers heel graag zien dalen’, zuchten Michael Schönwiese en Henriette Wett Jessen in koor. Samen zijn ze verantwoordelijk voor de wereldwijde pr en communicatie bij Carl Hansen & Søn. ‘Volgens cijfers van de Danish Rights Alliance worden er maandelijks zo’n 2500 websites en marktplaatsen opgedoekt die kopieën van onze iconische CH24 Wishbone Chair en CH07 Shell Chair verkopen. Een verdubbeling op twee jaar tijd.’
Het probleem beperkt zich niet tot webshops. ‘Firma’s voor evenementen verhuren vaak designklassiekers, maar dat zijn altijd replica’s. Van de Kardashians tot Justin Bieber: je wil niet weten hoeveel celebrity’s er al op fake Wishbone Chairs aanschoven. Onlangs schreef ik het team van Jo Malone aan: ook op hun persevent in Londen zaten de gasten op namaak. Uiteraard waren ze zich daar niet van bewust. Maar het is natuurlijk ook niet in het belang van zo’n high-end merk: een feest organiseren op nepstoelen. Nu zijn ze zich tenminste bewust van het risico bij het huren van meubilair.’ Schönwiese zou van dat waarschuwen een voltijdse job kunnen maken. Overal ter wereld spot hij replica’s, van restaurants tot boetieks. Het verschil zit ’m vaak in de details: de typische buiging van de Y-vormige rugsteun die ontbreekt, houtsoorten die niet kloppen, rugleuningen die niet uit een stuk bestaan of vlechtwerk dat anders oogt. ‘Toegegeven, je moet het origineel echt kennen om het verschil te zien.’
Echte bewondering toon je door het origineel te respecteren, niet door het te kopiëren.
De vervalsers worden dan ook steeds beter in het namaken. ‘Wanneer we onze showroom openstellen tijdens 3 Days of Design (de jaarlijkse designweek in Kopenhagen, red.) zijn er altijd bezoekers die zich verdacht gedragen. De manier waarop ze meubelen nauwkeurig bekijken, ze omdraaien, foto’s en video’s maken van elk klein onderdeel. Zijn ze oprecht geïnteresseerd of zijn ze op dat moment flagrant aan het stelen? Wie zal het zeggen. Wat we wel weten is dat in er China intussen hele fabrieken bestaan die enkel Wishbones kopiëren. Alleen zijn die heel moeilijk te traceren.’
Brief van de advocaat
Namaak is niet alleen een bedreiging voor het Deense design. Ook Franse meubelhuizen als Roche Bobois of Ligne Roset, en Italiaanse spelers als Cassina, Flexform en Minotti erkennen het probleem. Niet iedereen wil graag ingaan op het onderwerp: door over de parallelle wereld van de replica’s te praten, maak je er onrechtstreeks reclame voor, is de redenering. Liever focussen ze op positieve storytelling: de ateliers waar hun meubelen worden gemaakt, het vakmanschap, de materialen en de visie achter elk meubelontwerp.
Achter de schermen ondernemen ze natuurlijk wel juridische stappen. Bij Carl Hansen & Søn start dat met een brief van het juridische team. ‘Zo’n 98 à 99 procent van die brieven is succesvol. Niemand durft het te laten escaleren’, vertelt Schönwiese. ‘Zelfs niet de grote online marktplaatsen zoals Alibaba. Zij willen immers de boodschap kunnen uitdragen dat veilig kopen ook bij hen kan. Tegelijk weet je dat de geblokkeerde verkoper op zo’n platform waarschijnlijk de volgende dag weer actief is onder een andere naam.’
Vooral middelgrote en grote bedrijven kunnen, gesteund door een leger advocaten, die weg bewandelen. Maar volgens cijfers van de Danish Rights Alliance onderneemt slechts drie op de tien designers die met namaak geconfronteerd worden juridische stappen. De reden: de procedure is zwaar, duur en onzeker. Bovendien dekt de schadevergoeding zelden de reële schade. Voor 38 procent van de rechtszaken in Denemarken ligt de toegekende compensatie zelfs lager dan de winst van de overtreder.
Kan er überhaupt een cijfer geplakt worden op de financiële impact ervan op de sector? De meubelproducenten vinden het een moeilijke vraag. ‘Dat is giswerk’, bekent Schönwiese. ‘We weten niet precies hoeveel replica’s er wereldwijd tegen welke prijs worden verkocht. Het is dus niet evident om te achterhalen hoeveel verlies we lijden door hun bestaan.’ De Danish Rights Alliance deed een poging om het te becijferen: het verlies loopt gemiddeld op van 51.000 tot 482.000 euro voor een ontwerp. Het maatschappelijke verlies wordt over zes jaar op 254 tot 322 miljoen euro geschat, waarvan de Deense staat alleen al tot 64 miljoen euro aan belastinginkomsten misloopt. In Europa zorgen alle namaakproducten samen jaarlijks voor een verlies van 121 miljard euro.
Slechte reclame
Als iemand je nadoet, moet je dat zien als een compliment, wordt weleens gezegd. Want niemand doet de moeite om iets middelmatigs te kopiëren. Maar voelen de merken zich dan gevleid door al die namaak? Roberto Minotti, co-CEO van het gelijknamige meubelbedrijf, in ieder geval allerminst: ‘Het is een shortcut zonder inhoud. Echte bewondering toon je door het origineel te respecteren, niet door het te kopiëren.’
En wie denkt dat replica’s gelijkstaan aan indirecte reclame, heeft het mis. ‘Ze zijn altijd schadelijk, omdat het hen aan authenticiteit en kwaliteit ontbreekt. Het kan dus nooit goede reclame zijn.’ Schönwiese treedt hem bij: ‘Zeker als het gaat om producten in een restaurant, bar of boetiek is het nefast. Als iemand denkt een van onze stoelen te herkennen, maar dan de slechte kwaliteit van een kopie ervaart, straalt dat negatief af op ons merk.’
Replica’s zouden design democratisch maken, zo klinkt het elders. Merken die de namaakindustrie bestrijden, zouden vooral hun winstmarges willen beschermen. Dat is alvast de redenering van de Britse replicashop Designer Editions: ‘Meubelen die meer dan zestig jaar geleden ontworpen zijn, zouden voor iedereen toegankelijk moeten zijn. Decennia na de dood van de ontwerper zijn de prijzen zo hoog dat enkel een select publiek ze zich kan veroorloven. Wij bieden die designstukken daarom aan tegen een betaalbare prijs, voor iedereen’, lees je op hun website.
Maar volgens Roberto Minotti is precies het omgekeerde waar: ‘Onze ontwerpen beschermen betekent de designcultuur, de geschiedenis van een merk en de integriteit van ambachtelijk werk veiligstellen. Winst is een gevolg, geen doel.’
Ook Luca Fuso, CEO van Haworth Lifestyle (dat Cassina, Zanotta, Cappellini en Karakter groepeert) benadrukt de waarde van het origineel: ‘Ze vertellen het verhaal van het creatief genie en feilloos vakmanschap. Wie in zo’n ontwerp investeert, kiest voor kwaliteit, duurzaamheid en blijvende waarde. Bovendien hebben wij veel meesterwerken van moderne ontwerpers voor het eerst uitgegeven. Zonder ons hadden ze nooit een groot publiek bereikt.’
Als iemand denkt een van onze stoelen te herkennen, maar dan de slechte kwaliteit van een kopie ervaart, straalt dat negatief af op ons merk.
Jurist Xander van Hoof (AContrario), gespecialiseerd in intellectueel eigendomsrecht, wijst dan weer op de wet: ‘Design wordt in de EU bij voldoende originaliteit beschermd door het auteursrecht, en op uiterlijke kenmerken door het modellenrecht. Het auteursrecht geldt tot zeventig jaar na de dood van de maker. Het namaken van Hans J. Wegners stoelen, waaronder de populaire Wishbone Chair, blijft dus al zeker strafbaar tot 2077.’
Terug bij Carl Hansen & Søn vat Henriette Wett Jessen het scherp samen: ‘Onze producten zijn niet goedkoop, maar daarom nog niet ondemocratisch. Stelen kun je toch nooit gelijkstellen aan democratisering? Ik geloof trouwens niet dat onze verkoop plots zou boomen als er geen kopieën meer bestonden. Mensen zouden gewoon iets anders kopen. Wie een origineel wil, maar de prijs te hoog vindt, kiest beter voor een vintage exemplaar dan voor een kopie. Die zijn even goed gemaakt en kosten doorgaans maar een fractie van de nieuwprijs. En mocht het nodig zijn, kun je ze bij ons laten opknappen. Of nog duurzamer: bij een lokale vlechter in België. Daar verdienen wij niks aan. Het gaat ons vooral om het verzet tegen de diefstal van ideeën.’
