James Dyson, uitvinder van de zakloze stofzuiger: ‘Ik hou van saaie producten’

Dertig jaar geleden opende James Dyson, half uitvinder, half entrepreneur, zijn eigen stofzuigerfabriek. Falen is goed, vindt hij, en ervaring kan schadelijk zijn voor de vooruitgang.

Voor mijn vorige ontmoeting met James Dyson, rond de eeuwwisseling, vloog ik in een helikopter naar zijn fabriek in Malmesbury, ten westen van Londen, door het oog van een storm. In de toiletten van de helihaven van Battersea kwam ik eerste minister Tony Blair tegen. Hij begroette me hartelijk, en informeerde naar mijn bestemming. De helikopter van Blair was een militair model, met camouflagevlekken. Mijn helikopter, gecharterd van Air Harrods, was donkergroen met gouden letters en had eerder dat jaar gediend om het stoffelijk overschot van Dodi Fayed, de verongelukte minnaar van prinses Diana, van Parijs naar Londen te transporteren. We schokten een uur over voorsteden, slaapsteden en sprookjeskastelen om uiteindelijk te landen, ongedeerd, op een rugbyveld tegenover het hoofdkwartier van Dyson.

De uitvinder en industrieel, die op dat moment al de wereld had veroverd met zijn revolutionaire stofzuigers, onthulde die namiddag zijn nieuwste product, met behulp van een rookgordijn, een lichtshow en een streepje klassieke muziek. Tadááá: een paarse wasmachine met twee in tegenovergestelde richting draaiende trommels en ook twee deuren, de ContraRotator. Getest met 350 ton vuile was, afkomstig van een militaire basis in de buurt. De wasmachine werd geen groot succes. De productie werd stopgezet in 2005.

Tweeëntwintig jaar later heb ik opnieuw een afspraak met Sir James Dyson OM CBE RDI FRS FREng FCSD FIET (zoals Wikipedia hem noemt, eretitels incluis), dit keer in Parijs. Hij geeft een conferentie voor een honderdtal genodigden in het Palais de Tokyo en spreekt er ook met de pers, in de salons van een herenhuis in Saint-Germain-des-Prés, achter de galerie van zijn vrouw, Deirdre, die tapijten ontwerpt. Ze leerden elkaar kennen op de Byam Shaw School of Art in Londen in 1965 en trouwden drie jaar later.

Dyson is intussen 75, maar lijkt sinds onze vorige ontmoeting nauwelijks verouderd. Hij is zowat de verpersoonlijking van de verlichte Britse zakenman van zijn generatie. Op het eerste gezicht bijna inwisselbaar met een Paul Smith of een Richard Branson, gepokt en gemazeld in de popcultuur, hoffelijk en innemend, half misantroop en half bon vivant, nog altijd een beetje kwajongen. Hij is de voorbije kwarteeuw wel rijker geworden. In 2022 stond hij op nummer twee in de ‘Rich List’ van The Sunday Times. Met twee privéjets, ‘meer land in Engeland dan de Queen’, aldus The Daily Telegraph in 2014). Hij doet ook aan filantropie, hij financiert scholen en hospitalen. Er is een Dyson Centre for Neonatal Care en een Dyson Institute of Engineering and Technology.

Geen eurekamoment

Net als vorige keer heeft hij een nieuw product bij zich: een enigszins vervaarlijk uitziende koptelefoon met een afneembaar mondstuk dat dient als persoonlijk luchtverversingssysteem. Of de Dyson Zone, die dit voorjaar in China wordt gelanceerd en in het najaar in Europa, een commercieel succes wordt, zoals de stofzuigers en de haardrogers van het merk, of een flop, zoals de wasmachine, kan moeilijk worden voorspeld. Dat doet er ook niet toe. “Want van mislukkingen leer je”, vindt Dyson. Hij wilde zijn recente autobiografie in eerste instantie de titel Failure geven, vertelt hij in Parijs. Hij hield het bij Invention: A Life of Learning Through Failure.

De eerste grote hit van Dyson, de cyclonische, zakloze stofzuiger, dateert van veertig jaar geleden. Hij begon eraan uit ergernis om zijn Hoover Junior, die aan zuigkracht verloor zodra de stofzuigerzak zich vulde met stof. Het duurde daarna nog eens tien jaar, tot 1993, voor hij zijn eigen bedrijf begon. Pogingen om samen te werken met bestaande stofzuigerfabrikanten mislukten, omdat geen enkel bedrijf de gegarandeerde inkomsten van wegwerpstofzakken wilde opgeven. Een licentieovereenkomst met een Japans bedrijf resulteerde in de felroze G-Force, waarmee hij in 1991 de International Design Fair Prize won. Twee jaar later begon hij zijn eigen fabriek, met researchcentrum, in Malmesbury. De Dyson Dual Cyclone werd de snelst verkopende stofzuiger in de Britse geschiedenis.

Het duurde, herhaalt hij in elk interview, “vijf jaar en 5127 prototypes” voor die eerste stofzuiger helemaal op punt stond. Wat niet betekent dat hij na nummer 5128 plots “Eureka!” riep. Dyson gelooft niet in eurekamomenten. “Ik wou dat ze bestonden. Uitvinden is gewoon hard werken. Je doet test na test, je stelt keer op keer vast dat iets niet werkt. Dan zoek je oplossingen, en dat leidt tot nieuwe experimenten en nieuwe mislukkingen. Het idee om een stofzuiger te maken zonder zak zou je een eurekamoment kunnen noemen. Maar uiteindelijk was dat ook niet meer dan een idee, dat op weinig concreets berustte. Een idee wordt pas werkelijkheid als je het kunt laten werken, als je er een stuk technologie van kunt maken. En daarna moeten de mensen je product nog willen kopen.”

Functioneel, maar nooit saai

Ziet hij zichzelf als ingenieur, designer of zakenman? “Zeker geen zakenman”, lacht hij. “Puur zakendoen om de zaken, betekent samengevat dat je het alleen voor het geld doet. Zo ben ik niet. Ik vind dat je met je business iets moet bereiken. Je moet de passie hebben om dingen beter te maken. Alleen maar producten namaken om geld te verdienen, dat is niet goed.”

Al word je allicht ook niet per ongeluk miljardair. Misschien werd Dyson entrepreneur uit frustratie, en ook wel om zijn ego te strelen. Omdat hij zijn uitvinding – een stofzuiger die wat hem betreft duidelijk béter stofzuigde dan bestaande toestellen – koste wat het kost onder de mensen wilde krijgen, om zo zijn gelijk te demonstreren. En gelijk had hij: de traditionele stofzuigerfabriek Hoover probeerde achteraf zijn cycloonsysteem te kopiëren en kreeg daarvoor een miljoenenboete.

Design of engineering, het is voor Dyson min of meer hetzelfde. “Een product is technologie, engineering en ergonomie. Je moet kijken naar de gebruiksvriendelijkheid van je product, naar hoelang het meegaat, welk materiaal je gebruikt. Kwaliteit, duurzaamheid, energiegebruik. Een product moet a joy to use zijn, een bevallig sculpturaal object. Maar het moet ook een doel hebben. Design bestrijkt dat hele spectrum.” Zelf heeft hij een artistieke opleiding gevolgd. Dat zie je onmiddellijk aan de vorm van zijn producten. Die is altijd ingegeven door de functie, maar nooit saai. “Producten,” vindt hij, “moeten ontworpen worden om te tonen wat ze doen.” Zijn stofzuigers zagen er in de nineties sensationeel uit, in gedurfde kleurencombinaties (geel, grijs, paars), en deels transparant, zodat de hightech elementen goed zichtbaar waren. Ze gaven het voorbeeld voor de gelijkaardig gekleurde, half doorzichtige iMacs van Jony Ive enkele jaren later. Opvallend: die eerste Dysons zien er nog altijd hedendaags uit, terwijl de computers van Apple uit de nineties intussen toch wel verouderd zijn. Om maar te zeggen: Dyson moet, los van zijn ingenieursvernuft, als een groot designer worden beschouwd.

Herinterpretaties

Hij is opgegroeid op het platteland in Norfolk, na de Tweede Wereldoorlog, toen design nog een nieuw concept was. “De overheid had de Design Council in het leven geroepen, met een gebouw in Londen waar goed design werd gepromoot, maar je vond dat design niet in de winkels. Voor mij is de openbaring pas gekomen toen ik in Londen ging studeren, in 1965. Op de middelbare school had ik Latijn en Grieks gevolgd. Ik maakte graag dingen. Ik was ook goed in wetenschappen, technologie, wiskunde, maar door mijn familiegeschiedenis werd ik zachtjes in de richting van een meer klassieke, artistieke opleiding geduwd. Er was niemand die er ook maar bij stilstond dat ik weleens ingenieur zou kunnen worden.” Dyson belandde aan het prestigieuze Royal College of Art, waar hij eerst design en daarna binnenhuisarchitectuur studeerde. Ergens onderweg raakte hij in de ban van machines. Tijdens zijn laatste jaar, circa 1970, hielp hij een prototype te ontwikkelen van een high-speed, flat-bottomed landing craft, de Sea Truck, voor entrepreneur Jeremy Fry. Die gaf hem zijn eerste baan: directeur van de nieuwe afdeling ‘Marine’ van industriegigant Rotork. Dyson leerde er naar eigen zeggen producten te ontwikkelen, maar ook te verkopen.

Zijn eerste eigen uitvinding, de Ballbarrow, was een kruiwagen waarvan hij het wiel had vervangen door een bal. Daarna volgde de Wheelboat, die zich met 64 kilometer per uur over land en water kon verplaatsen. Na de triomf met de stofzuiger volgden de wasmachine en een hele rist andere herinterpretaties van eerder prozaïsche producten: hand- en haardrogers, krullers en straighteners, ventilators en luchtverversers. In China en de rest van Azië is het bedrijf intussen bekender om haardrogers en krultangen dan om stofzuigers. “Ik heb nooit iets gehad met glamoureuze producten. Ik hou van ordinaire, saaie, nasty producten, en die probeer ik interessant en mooi en beter te maken. In dat opzicht ben ik enigszins pervers.”

Vorig decennium spendeerde Dyson een fortuin aan de ontwikkeling van een elektrische auto. Hij verhuisde in die periode het officiële hoofdkwartier van het bedrijf van Malmesbury naar Singapore, waar ook de autofabriek zou worden gebouwd. Er werd aan gewerkt door een toegewijd team van ongeveer vijfhonderd mensen, maar eind 2019 trok hij de stekker uit het project. “Een heel, heel zware beslissing, maar de omstandigheden waren veranderd. Dieselgate heeft alles veranderd, ten goede overigens. Ik zag dat de gevestigde autofabrikanten massaal elektrische wagens begonnen te maken en dat ze dat deden met verlies. Dat verlies compenseerden ze met hun conventionele auto’s, waarvan de productiekosten veel lager liggen. Tesla ging dan weer door dertig miljard dollar van investeerders. Ik heb geen dertig miljard dollar.”

Falende optimist

Je kunt klein falen, en je kunt groots falen. Wat telt is dat Dyson, de man én zijn bedrijf, er nog staan. Hij blijft een optimist. Hij is ervan overtuigd “dat jonge mensen meer dan ooit bereid zijn om te zoeken naar oplossingen voor problemen” en dat ze dat doen zonder de bagage van mensen met ervaring. “Vroeger vond ik ervaring belangrijk. Nu zie ik het als iets negatiefs, omdat het vernieuwing in de weg staat. Het is beter om met een open geest te beginnen aan een vraagstuk dan te zeggen: ik wéét hoe ik dit moet doen. Waar ik me lichtjes zorgen over maak, zijn mensen die over problemen praten, maar niets ondernemen. Drukkingsgroepen zijn een gevaar”, vindt hij.

In het verleden ging het in de sector van Dyson altijd over ‘sneller, beter, sterker’. Dat is de voorbije jaren veranderd. ‘Minder’ is aantrekkelijker geworden. “Het idee van duurzaamheid is zeker niet nieuw voor ons. Destijds spraken we van ‘lean design’. Uiteindelijk zijn wij het die de stofzuiger zonder zak hebben geïntroduceerd. Die zak, van geweven polypropyleen, en niet van papier, zoals iedereen lijkt te denken, is niet biologisch afbreekbaar, en niet herbruikbaar. Daar hebben wij komaf mee gemaakt. Onze eerste stofzuiger gebruikte hooguit een tiende van de elektriciteit van conventionele toestellen. Efficiënter zijn en betere resultaten halen met minder energie en minder materiaal, dat is altijd ons doel geweest.”

“Producten lichter maken en gemakkelijker om te gebruiken, software toepassen om dingen te doen die je je zelfs niet kunt inbeelden, dat zijn mooie uitdagingen. Artificiële intelligentie zal een hoop problemen oplossen. Een product zal zichzelf kunnen corrigeren, zichzelf kunnen herstellen, beter werken omdat het zal kunnen leren hoe jij het gebruikt. Ik zie daar niets beangstigends in.” Over concrete nieuwe projecten wil hij niet spreken, maar hij wil wel kwijt dat robotics, batterijen en elektrische motoren een sleutelrol krijgen.

Dyson is, ondanks al zijn ervaring, niet van plan zich nu al terug te trekken. “Ik praat nog elke dag met de ingenieurs en ik kijk ernaar uit om dat te blijven doen zolang het kan. Ik word oud en veel hangt af van wat er met mijn lichaam en mijn brein gebeurt. Maar nee, ik heb geen pensioenplannen. Sommige mensen krijgen er op een bepaald moment genoeg van. Mij is dat nog niet overkomen. Ik blijf redelijk gedreven. Ik kijk nog altijd vooruit. Blijven uitvinden, daar komt het op aan.”