Deze week lanceerde Ikea wereldwijd een premiumcollectie van 96 stuks in zijn winkels, gemaakt van de hoogwaardige materialen die we associëren met mondaine meubelmerken. Een onhaalbare spagaat, of kunnen betaalbare merken zich toch aan een sprong richting luxewereld wagen?
‘A white glove experience for the many’, zo noemt een van de inhouse Ikea-designers de collectie die wij als een van de weinigen in februari mochten ontdekken in Stockholm. Niet omdat de meubelgigant daar zijn hoofdkantoren heeft, die staan in Älmhult. Wel omdat de collectie vernoemd is naar de Zweedse hoofdstad. En dat is niet eens zo gek: met haar ligging aan een wondermooie archipel, een milieuvriendelijk stadsbeleid en Acne Studios, Note Design Studio en Spotify als uithangbord, geniet Stockholm internationaal een zeker aanzien.
Luxe draait vandaag minder om exclusiviteit en meer om kwaliteit.
De stad is chic en cool, zonder al te veel pretentie. Net zoals de nieuwe Ikea-tapijten, handgeweven door ambachtslieden die dat al generaties lang doen, of de vazen die zijn mondgeblazen door de beste vakexperts. ‘Omdat het zijn imago opbouwt op exclusief vakmanschap, geldt Italiaans design als een echt statussymbool. Scandinavisch design daarentegen heeft een meer utilitaire uitstraling. Het is eenvoudig, maar ook innovatief, functioneel en efficiënt’, vertelde Johan Ejdemo, Global Design Manager van Ikea op de presentatie.
‘Maar luxe is aan het veranderen. Het draait minder om exclusiviteit, meer om kwaliteit. Voor deze collectie werkten we samen met dezelfde leveranciers als high-end Deense designmerken.’ Hoe zij de prijs toch kunnen drukken? ‘Volume. En we weten heel goed wat de kosten opdrijft.’
Zoals transport. Daarom bleef ook voor deze collectie flatpacking de norm en werden tafels en kasten zo licht mogelijk ontworpen zonder aan stevigheid in te boeten. Met dank aan ingenieuze honingraatstructuren en verborgen koppelstukken in het massieve hout. ‘Voor deze collectie zijn we tot het uiterste gegaan. Alleen rekenen wij geen namen of expertise door.’
Premium voor het plebs
Betaalbare merken die premiumcollecties uitbrengen, zijn als bloemenprints in de lente: niet nieuw. Zelfs niet voor Ikea. De eerste Stockholm-collectie dateert immers van 1985.
‘De mooiste meubelen waren destijds enkel weggelegd voor de rijken. De massa moest zich tevredenstellen met goedkope kopieën of niets’, zo luidt het verhaal. Dat gaf Ikea-oprichter Ingvar Kamprad het idee om een capsulecollectie te maken met ‘het beste wat zijn merk te bieden had’. Een reeks die door de jaren sporadisch werd aangevuld en al enkele iconen voortbracht, zoals het zwart-wit geblokte Stockholm-vloerkleed. Toch verschilt deze lijn van de andere premiumcollecties van Ikea, zoals PS (experimentele stuks die bij succes in de vaste collectie worden opgenomen) of hun exclusieve samenwerkingen. Denk maar aan die met wijlen Virgil Abloh of met Sabine Marcelis, die een stormloop in de winkels veroorzaakten.
‘Qua premium designcollecties is H&M de pionier’, vindt Gino Van Ossel, professor retailmanagement aan de Vlerick Business School. ‘Om zich als trendsettend modemerk te profileren, ging het samenwerken met topmodellen en roemrijke modehuizen (waaronder Karl Lagerfeld, Versace, Marni, Moschino, Maison Martin Margiela en binnenkort Magda Butrym. Voor het Home-departement herhaalde H&M de aanpak recent nog met India Mahdavi, red.). Dergelijke collecties zijn puur voor het imago en de ruchtbaarheid van het merk. Ze zijn niet duurder, maar wel spectaculair, in gelimiteerde oplage en binnen het uur uitverkocht. Een dag later zijn de stuks dan ook voor woekerprijzen te koop via andere verkoopplatformen. Het bewijs dat de keten met zulke projecten niet echt wakker ligt van omzetcijfers.’
Lees ook: Even in Eden: tuin- en terrastrends om je eigen oase te creëren
Met een sofa tot 1599 euro, een tapijt tot 649 euro of een eenzit tot 400 euro is Stockholm daarentegen wel gevoelig duurder. Ikea hanteert dan ook een andere strategie, weet Van Ossel. ‘Het is premium in vergelijking met het vaste assortiment, en daarom duurder, maar vergeleken met de marktprijzen voor zo’n product is het nog steeds heel betaalbaar. Een beetje zoals JBC jarenlang een submerk had, getekend door Walter Van Beirendonck. Dat was eveneens kwalitatiever en duurder, bleef het hele seizoen in de rekken en ook verschillende jaren lopen.’
Of zoals de collectie van Vincent Van Duysen voor Zara Home. Om een van zijn designs in huis te halen hoef je niet te drummen in een winkel. Online kopen of in de winkel bestellen volstaat. Daardoor pik je dan misschien ook nog iets mee van het ruime assortiment producten waar Zara wel veel omzet op draait. Een strategie die Aldi evengoed toepast. ‘Ooit een supermarkt voor wie het krap had, biedt het intussen premiummerken aan. Daardoor belanden hun huismerken nu zonder gêne op tafel.’
Real deal
Premiumkwaliteit voor betaalbare prijzen aanbieden in economisch uitdagende tijden: de timing van Ikea had niet beter gekund. Maar zal de woonwinkel ook een doelgroep aanspreken die doorgaans droomt van designs van Gubi, &Tradition, Fritz Hansen of Carl Hansen & Søn? En kan het zijn starterswoningimago van zich afschudden, zoals het zelf hoopt?
‘Ik denk niet dat iemand die voor the real design stuff gaat, hierdoor plots bij Ikea zal kopen. Die consument zoekt met zijn aankoop naar status. Maar ik geloof wel dat Ikea bestaande klanten kan overtuigen om meubelcategorieën te overwegen die ze voordien links lieten liggen. Dit gezegd zijnde: er zijn weinig huizen waarin níét iets van Ikea staat. Mensen die meer oog hebben voor schoonheid en kwaliteit dan voor een merknaam, zullen hier perfect voor openstaan.’
De Stockholm-collectie is vanaf 10 april verkrijgbaar in alle Belgische Ikea-vestigingen en op ikea.be
Lees ook: Gat in de lucht: kijk binnen in een lichtrijk herenhuis met een mediterrane stadstuin
