VLAM, het Vlaams centrum voor agro- en visserijmarketing en bekend van campagnes als 'Lekker van bij ons' en 'Vis van het jaar', bestaat 25 jaar in 2018. Tijd voor een gesprek met ceo Frans De Wachter, met een verjaardagstaartje van eigen bodem.
...

VLAM, het Vlaams centrum voor agro- en visserijmarketing en bekend van campagnes als 'Lekker van bij ons' en 'Vis van het jaar', bestaat 25 jaar in 2018. Tijd voor een gesprek met ceo Frans De Wachter, met een verjaardagstaartje van eigen bodem.U heeft een hele fijne job, lijkt het. U mag elke dag het mooiste wat België te bieden heeft in de verf zetten.'Ja, dat is ook zo. Ik ben zelf hobbykok en probeer dat hier ook over te brengen. Als je niet van voeding en van Vlaamse producten houdt, dan werk je hier niet, punt. We zijn hier een pak bourgondiërs bij elkaar.'Zijn de meeste Belgen buiten deze muren ook zo trots op hun eigen producten?'Eigenlijk wel, maar ze zeggen dat te weinig. De typische gerechten van onze grootmoeders worden wel goed verdedigd, maar tegelijk staat het chique om bepaalde producten uit het buitenland te gebruiken. En dat terwijl wij zeker minstens evenwaardige producten hebben. De wereld kijkt naar ons als het gaat over eten en drinken! Het is dan ook onze taak duidelijk te maken wat we in handen hebben. Dat doen we dan bijvoorbeeld met 'Lekker van bij ons'. Er is maar één vraag die iedereen zichzelf elke dag stelt en die is: 'wat gaan we eten?'. 'Jullie promoten onze eetcultuur, maar toch lagen jullie behoorlijk onder vuur tijdens de week van de steak-friet. 'Die timing was inderdaad wat ongelukkig, en achteraf gezien hadden we ook wat meer de nadruk kunnen leggen op het lokale in die steak. Dat we toen in een storm zaten, doet echter geen afbreuk aan de kern van de zaak: steak-friet is een van ons nationale gerechten, een uithangbord en een prachtige combinatie van producten van bij ons. Dit maakt deel uit van onze eetcultuur, en we mogen dat gerust met fierheid wat meer etaleren.'Een deel van die kritiek is te verklaren door jullie unieke werking: jullie zijn een marketingorganisatie, maar maken tegelijk ook deel uit van de overheid, die gezonde voeding moet aanmoedigen. 'Wij werken ook samen met Gezond Leven, het vroegere Vigez. De tijd waarin boodschappen als 'eet meer vlees' en 'drink meer melk' zouden werken, is definitief voorbij. Maar niemand zegt dat een steak-friet af en toe niet kan. Koop gewoon, wanneer je het eet, liefst een steak van bij ons.Wij zijn een organisatie met twee gezichten die in dezelfde richting kijken. De Vlaamse overheid financiert de werking van VLAM, als facilitering naar het bedrijfsleven. De promotie van producten en individuele campagnes worden dan weer gefinancierd door de sectoren, via vrijwillige of verplichte bijdragen. Daarbij komen ook nog de Europese middelen. Tenslotte kan de Vlaamse overheid ook nog extra accenten leggen, zoals ze nu doet voor de eiersector na de fiprionilcrisis, of voor de biologische sector en de korte keten. Dan krijgen we nog extra subsidies, die enkel voor die specifieke campagnes gebruikt kunnen worden. Dat is een vrij uniek financieringsmodel.'Dat model impliceert wel dat sectoren die minder geld hebben minder beroep kunnen doen op de promotie door VLAM. 'Uiteraard. Al mag dat ook niet te simplistisch bekeken worden. Minder middelen hoeven niet noodzakelijk garant te staan voor een minder impactrijke campagne. De visserij bijvoorbeeld kan niet veel financiële inspanningen leveren, maar heeft wel heel wat impact met de Vis van het Jaar. Wij signaleren op basis van ons onderzoek interessante kansen voor sectoren, maar het is de sector die bepaalt hoeveel geld ze vrijmaakt voor marketing. Daarna roeien wij met de riemen die we hebben.'Behalve inspireren, moeten jullie vooral ook de verkoop stimuleren.'Dat klopt. Wij moeten ervoor zorgen dat de landbouw en leefbare sector blijft, door de bekendheid van onze producten te vergroten in binnen- en buitenland. Als overheidsbedrijf dragen we bij aan het imago van Vlaanderen en zetten de regio op de kaart als streek van kwaliteitsproducten.Twee derde van onze financiële inspanningen gaan naar het binnenland, tegenover een derde naar het buitenland. Dat laatste is wel een groeiende markt: er is veel vraag naar onze producten in het buitenland.'Al speelt er daar natuurlijk veel dat je als organisatie niet per se in de hand hebt. Kijk bijvoorbeeld maar naar de Russische boycot.'Dat was inderdaad moeilijk, maar langs de andere kant is het een heel mooi voorbeeld van hoe wij werken. Vroeger voerden we al onze peren uit naar Rusland en dat maakte ons kwetsbaar. Door de boycot zijn wij beginnen zoeken naar andere markten en nu raken onze peren stilaan verspreid over alle windstreken.'Wanneer je een markt binnendringt, gooi je bepaalde bestaande structuren overhoop, waardoor de lokale boeren het moeilijk kunnen krijgen. Is dat een vraagstuk dat jullie bezighoudt als organisatie?'Nee, dat ligt buiten onze opdracht. Europa stelt inderdaad middelen ter beschikking waarmee wij gemakkelijker toegang krijgen tot bepaalde markten en die gebruiken wij. We hebben niet de opdracht om landbouwbeleid te voeren. Daarbij: als er een bepaalde vraag bestaat, mogen wij daar toch op inspelen? Kijk maar naar de kippenbillen en -poten. Wij kennen daarvan een overschot, waarvoor we een afzetmarkt vonden in bepaalde Afrikaanse landen. Wat moet je daar anders mee doen? In die zin is het Europees beleid alleen maar logisch. Uiteraard mag je altijd kritisch blijven tegenover het beleid, maar het is niet onze taak om het in vraag te stellen.'Hoe belangrijk is de subsidiëring van de export en van de landbouw op zich nog anno 2018?'Als wij een Europees programma organiseren, krijgen we voor elke euro die de beroepssector investeert nog eens vier euro van de Europese Unie. Die rekening is dus simpel te maken. Zonder Europese steun zou een campagne uiteraard ook kunnen doorgaan, maar op veel beperktere schaal.'In Europa is er geen vraag naar kippenvleugels, akkoord. Maar wat dan met bijvoorbeeld groenten en fruit? Dat is toch een heel ander verhaal. Gaat het uit- en invoeren daarvan niet in tegen uw boodschap van meer lokaal eten? 'We spelen op twee niveaus. Als we het over producten van bij ons hebben, spelen duurzaamheid en voedselkilometers zeker mee. Onze eerste focus ligt dan ook op de eigen markt, want wat hier verkocht wordt, hoeft nergens anders naartoe. Maar we kunnen niet alles wat in Vlaanderen wordt geproduceerd ook in eigen land kwijt. We zijn nu eenmaal trots op onze peren en willen ook de Brazilianen tonen hoe lekker die zijn. Als Europa dan een budget reserveert om de export van peren te ondersteunen, gaan wij ervan uit dat dat een goed beleid is en dan gebruiken we dat ook.Ons eerste buitenland is natuurlijk altijd nog Wallonië, gevolgd door Duitsland en Frankrijk. Je kan je zeker vragen stellen over de veraf gelegen markten, maar de nabije markten blijven hoe dan ook de grootste afnemers.'Het opkomend voedselnationalisme is natuurlijk erg romantisch, maar heeft ook zijn nadelen. Als de houding van andere landen namelijk ons land benadeelt, vinden het we plots een pak minder mooi. Is dit een mes dat langs twee kanten snijdt?'Binnen de Europese context mag je niet tegen de anderen ingaan. Toch is dat exact wel wat er bijvoorbeeld in Frankrijk gebeurt. De Fransen stellen zich zo chauvinistisch op dat ze aan de grens vrachtwagens met Belgische tomaten tegenhouden. Dat kan niet binnen Europa en toch is dat de tendens die we steeds vaker zien. Maar ik moet toegeven: hoewel ze er veel te ver in gaan, bewonder ik de Fransen toch een beetje. Het is dit soort chauvinisme dat wij als VLAM eigenlijk ook in België willen aanwakkeren.'De industrialisering van een voedingssector is economisch wel interessant, maar vaak niet zonder gevolgen. Dat lijkt me moeilijk voor een organisatie als VLAM: jullie moeten wel de verhalen achter ons voedsel vertellen en mensen warm maken voor onze producten, terwijl er soms wel hele systemen achter schuilen. 'Zo zit het nu eenmaal in elkaar. Maar wij focussen op de producten zelf. Uiteraard zitten er grote concerns achter de meeste van onze Belgische pintjes, maar wij gebruiken dat pintje als uithangbord. Industriële en ambachtelijke producten hebben allebei hun voordelen, zijn allebei met dezelfde trots vervaardigd en zijn allebei lekker. Toch zetten we ook sterk in op de korte keten. Die is voor ons even waardevol als industriële producten. Het is normaal dat mensen zich vragen stellen over het productieproces achter hun voedsel. Dat moet ethisch en duurzaam geproduceerd worden. Dat is allemaal belangrijk, maar het is vooral onze opdracht om goede producten te promoten.'80 jaar promotie van land- en tuinbouwproducten, 25 jaar VLAM. Een mooi moment om naar de toekomst te kijken. Wat is je wens voor de volgende grote verjaardag? 'Wanneer VLAM 30 jaar werkt en inspireert, hoop ik dat de Vlaming overtuigd geraakt zal zijn om zijn eigen goede producten te kopen en te consumeren.'