Geloof jij ook dat gezond eten een kostelijke zaak is? Dan lees je beter verder, want een studie in Journal of Consumer Research heeft aangetoond dat dat idee vooral in ons hoofd zit. En dat marketeers daar handig gebruik van maken.
Jij koopt liever een klein pakje granola van 7 euro dan die van het A-merk van je supermarkt omdat dat eerste wel gezonder moet zijn? Dan trap je vermoedelijk in een zorgvuldig uitgezette marketingval. De kans is groot dat beide merken even veel suikers bevatten, maar dat de zogenaamde “health halo” toch zijn werk heeft gedaan.
Die health halo is dat interessante fenomeen waarbij je een salade aanvult met een royale hoeveelheid kaas, spekjes en croutons en er vervolgens oprecht van overtuigd blijft dat je een gezonde maaltijd eet. Technisch gezien blijft dit een – waarschijnlijk erg lekkere – salade, maar niet het gezonde maal dat je misschien dacht dat het zou zijn. Hetzelfde effect speelt bij de prijs van producten: voeg aan een willekeurig product een dure prijs toe en de uitstraling ervan wordt een pak gezonder. Zelfs al hoeft dat niet te kloppen.
Voorbeelden van hoe we graag dieper in onze portefeuille tasten voor iets waarvan we denken dat het gezonder is (maar dat niet echt hoeft te zijn), zijn legio. Denk maar aan de wijdverspreide glutenvrije producten: een goede zaak voor wie daadwerkelijk aan coeliakie lijdt, maar niet gezonder voor de overige 99 % van de bevolking.
“De prijs van voedsel is niet alleen bepalend voor onze percepties over hoe gezond iets is, maar zelfs ook over welke gezondheidszaken we belangrijk zouden moeten vinden.”
In de studie werden verschillende experimenten opgenomen. Zo werd deelnemers gevraagd hoeveel het nieuwe product ‘granola bites’ volgens hen kostte. Wanneer er een gezondheidsscore A op het etiket prijkte, was de genoemde prijs opmerkelijk hoger dan wanneer het product slechts een gezondheidsgraad C kreeg opgeplakt. Even markant was het experiment waaruit bleek dat dit mechanisme ook in de andere richting werkt: deelnemers die een cracker aten waarvan verteld was dat hij duur was, beoordeelden hem als gezonder dan een goedkope cracker.
Tijdens een ander experiment vond een groep mensen ooggezondheid een belangrijkere zaak wanneer ze geïnformeerd werden over een onbekend maar duur product dat hun zicht zou beschermen dan wanneer ze hetzelfde praatje kregen over een goedkoop product. “Dat is verontrustend,” zegt co-auteur van de studie en professor in marketing aan de Ohio State University Rebecca Reczek. “Onze bevindingen stellen vast dat de prijs van voedsel niet alleen bepalend is voor onze percepties over hoe gezond iets is, maar zelfs ook over welke gezondheidszaken we belangrijk zouden moeten vinden.”
“Het is gemakkelijker voor ons om er tijdens het winkelen van uit te gaan dat dure producten ook beter zijn, zodat we kunnen veronderstellen dat je gezond kan eten als je maar bereid bent om diep genoeg in je portefeuille te tasten. Maar we hoeven ons niet te laten misleiden. Iedereen kan voedingstabellen lezen en research doen voordat je naar de winkel gaat,” meldt Reczek nog. Besluiten doet ze met een advies: “Je gebruikt tijdens je aankopen beter je verstand dan je intuïtie.”
