‘Meer dan ons kassaticket’: gezinnen vragen supermarkten om meer duurzaamheid

Is duurzame producten aanbieden een verantwoordelijkheid van supermarkten? Of moet de consument zijn huiswerk maken?

In tijden van voedselschandalen wordt vaak gekeken naar de consument: die zou te weinig geld overhebben voor zijn voedsel en zo producenten dwingen tot malafide praktijken. Zes organisaties geloven echter niet dat die consument goedkope producten wil ten koste van alles. Rikolto (het vroegere Vredeseilanden), Fairtrade Belgium, KVLV, Femma, Gezinsbond, Test Aankoop en de blog Maison Slash maken een sterk statement: ‘wij zijn meer dan ons kassaticket’.

Met het initiatief willen de organisaties aantonen dat heel wat consumenten liever meer ethische en duurzame keuzes zouden maken in de supermarkt. Een probleem dat zich daarbij vandaag stelt, is dat je als consument nog heel wat research moet doen om uit te zoeken welke producten je zonder gewetensproblemen in je karretje mag laden en welke je liever laat staan. Daar kruipt tijd in die heel wat consumenten simpelweg niet hebben, en dus vragen ze aan hun supermarkten om dat in hun plaats te doen.

De organisaties hopen dat de winkels zo steeds vaker duurzaamheid tot evidentie zullen maken, in plaats van vooral een marketingargument.

‘Wie betaalt, bepaalt’

Rikolto onderzoekt al enkele jaren in de praktijk met Belgische supermarkten hoe de toeleveringsketens achter producten stap voor stap transparanter, milieuvriendelijker en rechtvaardiger kunnen. Hoewel de meeste supermarkten volgens medewerker Jelle Goossens erg open stonden voor wat Rikolto te zeggen had, kwam toch algauw de vraag waar de consument in dit verhaal zat. ‘Wie betaalt, bepaalt’, leek het credo.

‘Consumenten willen de laagst mogelijke corrécte prijs betalen, niet de laagste prijs op zich’

Jelle Goossens, Rikolto

‘Natuurlijk zijn mensen prijsgevoelig, maar ze willen ook niet dat ze door een bepaald laag bedrag te betalen armoede veroorzaken bij boeren of bijdragen aan milieuvervuiling’, aldus Goossens. ‘Ze willen de laagst mogelijke corrécte prijs betalen, dat is een verschil. Het is te gemakkelijk om de consument af te spiegelen als iemand die het liefst van al onder de bodemprijs wil gaan. Net zoals het te gemakkelijk is om supermarkten af te schilderen als de grote boemannen.’

Toch zit de schrik er wat in bij de supermarkten om te veel te snel te veranderen. Hoewel ‘duurzaam’ niet gelijkstaat aan ‘duur’, is een meerkost niet ondenkbaar voor een eerlijk geproduceerd product. Zolang consumenten supermarkten echter enkel vergelijken op basis van hun prijs, is het voor de verschillende ketens in ons land moeilijk om eruit te schieten als ‘de duurdere’.

Prijzen volgen

Afgelopen week toonden vooral twee ketens zich erg begaan met het huidige schandaal rond Veviba. Zowel Delhaize als Colruyt verspreidden algauw persberichten met de mededeling niet meer te kunnen samenwerken met een bedrijf dat hun waarden zo schond. Betekent hun groot engagement dat ze hun klanten nu al zien als ‘meer dan hun kassaticket’? In welke mate houden ze rekening met wat die klant eigenlijk wil en wat die daarvoor bereid is te geven?

Ook bij hen leeft het idee dat de consument de waarde van voeding bepaalt en dat die waarde standaard niet erg hoog is. Hoewel Delhaize de prijzenoorlogen naar eigen zeggen nooit start, voelt de keten zich naar eigen zeggen wel verplicht om competitieve prijzen aan te bieden wanneer anderen hun prijzen laten zakken. ‘Je moet het commercieel belang kunnen verenigen met het duurzaam belang’, aldus Delhaize-woordvoerder Roel Dekelver. ‘Als je jezelf uit de markt prijst en jezelf irrelevant maakt, heeft het geen zin om te verduurzamen. Je moet de klanten ook mee hebben. Enkel zo kan je op lange termijn het duurzaamheidsengagement mogelijk maken.’ Maar tegelijkertijd onderneemt Delhaize nu al veel acties om net tegemoet te komen aan de duurzaamheidsuitdagingen zoals bvb ons duurzaam visaanbod, focus op lokale en seizoensproducten.

Ook Colruyt – ‘Altijd de laagste prijzen’ – gaat uit van die denkpiste. ‘Al staan we er wel voor open om ons af te vragen wat die prijs is die de consument overheeft voor bepaalde producten, en of dat misschien meer is dan wij denken’, aldus persverantwoordelijke Hanne Poppe. ‘Maar het is wel zo dat vraag en aanbod heel erg speelt voor producten uit de korte keten, zoals groenten, fruit en vlees, en dat er daar inderdaad een evenwicht gezocht moet worden tussen wat de klant wil betalen en wat wij kunnen vragen.’

Meer dan prijs

Duurzaamheid gaat echter over meer dan een correcte prijs alleen. Het gaat ook over weten wat je verkoopt en hoe dat is gemaakt. Op dat vlak doen de supermarkten vaak al meer dan hun klanten weten, zegt Jelle Goossens van Rikolto.

‘Ze zouden juridisch gezien perfect enkel hun producten kunnen verkopen en verder geen verantwoordelijkheid kunnen nemen voor wat er in hun rekken ligt. Maar je ziet wel dat er imagoschade kan optreden wanneer er schandalen aan het licht komen. Daarom is het belangrijk dat ze weten hoe het eraan toegaat in hun toeleveringsketens, zodat ze bepaalde garanties kunnen bieden aan hun klanten. Dat vergt veel tijd en veel gesukkel, maar het is de enige weg naar echte duurzaamheid.’

‘Duurzaamheid wordt vandaag een extra argument om te kiezen voor een bepaalde winkel’

Jelle Goossens, Rikolto

Supermarkten mengen zich inderdaad al in eerdere stappen in de keten. Na het zoveelste vleesschandaal schakelden zowel Colruyt als Delhaize zelf extra inspecteurs in in de slachthuizen waarmee ze samenwerken. Colruyt nam zelfs een groot deel van de vleesketen zelf in handen: het eigen bedrijf Fine Food Meat verwerkt maar liefst negentig procent van het vlees dat er in de rekken van winkels van de groep ligt.

‘Duurzaamheid wordt vandaag een extra argument om te kiezen voor een bepaalde winkel, en dat beseffen de retailers ook’, zo verklaart Goossens de extra inspanningen. ‘Ze beginnen de concurrentiestrijd dan ook op dat vlak aan te gaan, niet alleen meer op vlak van prijzen.’

Hele keten

Noch Delhaize, noch Colruyt ontkent een belangrijke rol te spelen in het verduurzamen van de voedingsketen, maar net als Rikolto zeggen beide retailers wel dat verduurzamen een zaak is van de hele sector. De twee reuzen vertegenwoordigen dan wel een groot deel van de markt, toch is het moeilijk om als eerste ingrijpende stappen te ondernemen.

Hoewel ze voor heel wat consumenten een aanknooppunt bij de sector zijn, kunnen supermarkten op hun eentje de sector niet duurzamer maken, zoveel is duidelijk. Daarom lag er in 2015 ook een charter op de onderhandelingstafel van Rikolto dat de hele sector samen aanzette tot het maken van duurzame keuzes. Tot ondertekening is het echter nooit gekomen, uit angst dat de consument niet mee zou gaan in het verhaal. Kan ‘Ik ben meer dan mijn kassaticket’ twee jaar later tonen dat dat wel zo is? Goossens blijft alvast hoopvol.

‘Als je kijkt naar de globale uitdagingen waar we voor staan, zie je dat we niet anders kunnen dan het normaliseren van de duurzame keuze. We gebruiken nu al anderhalve planeet per jaar en er staan nog een aantal regio’s klaar om zichzelf te ontwikkelen. De maatschappelijke norm voor hoe we naar dit soort thema’s kijken, is aan het verschuiven. Tien jaar geleden was duurzaamheid bij supermarkten onderdeel van de pr-afdeling, vandaag leeft het in het hart van de inkoopafdeling. Als je het aan mij vraagt, gaat het altijd te traag en is het altijd te weinig, maar we zijn wel in evolutie. Al is een blijvend signaal uit de samenleving daarbij broodnodig.’