Van wegwerpmaskers tot virale skincarehypes: waarom fast beauty even schadelijk is als fast fashion

Hoeveel flessen parfum staan er te verstoffen op je badkamerrek? En hoeveel potjes crème en make-up? Test je vaak producten zonder ze op te gebruiken? Misschien ben je wel verstrikt geraakt in de maalstroom van fast beauty, net als fast fashion een ramp voor het klimaat.

We zijn ons gelukkig inmiddels bewust van de desastreuze impact van fast fashion op het milieu, en dat dwingt ons om kritisch naar onze kledingkast te kijken. Maar als het gaat om beautyproducten, is de kritiek veel milder. De eindeloze stroom van productlanceringen, virale TikTok-hypes en huidverzorgingstrends lijkt vrij spel te hebben.
Neem bijvoorbeeld de opkomst van SheGlam, het beautymerk van de ultrafast-fashionketen Shein. Met honderden nieuwe beautyproducten die iedere maand worden gelanceerd, met prijzen die beginnen vanaf een euro, staat Shein symbool voor de overconsumptiecultuur van ultrafast beauty. Hun zogenaamde dupes, goedkope imitaties van luxemerken, dragen bij aan deze problematiek. SheGlam introduceerde bijvoorbeeld een verpakking die opvallend veel lijkt op de iconische potjes van Drunk Elephant, waarin je zelf een product naar keuze kunt gieten. Het resultaat? Twee keer zoveel afval en een product dat absoluut niet hygiënisch is. Dit is typisch fast beauty: snelle productie, constante vernieuwing en weinig aandacht voor duurzaamheid of kwaliteit. Maar waar blijft de kritiek?

Halfleeg

Volgens dr. Jetske Ultee, onderzoeker in de cosmetische dermatologie, zijn schoonheidsproducten te vergelijken met voedsel. ‘Je maakt een pot pindakaas leeg en gooit hem weg; hetzelfde geldt voor je pot crème. Het probleem? De houdbaarheidsdatum. Net als voeding hebben cosmetica een beperkte levensduur. Vaak moeten mensen producten weggooien met nog een restje erin. De jacht naar de nieuwste trends leidt tot overconsumptie, waarbij producten vaak na één of twee keer gebruiken al in de vuilnisbak belanden.’ Ultee ziet sterke parallellen met fast fashion. ‘Ook goedkope kleren worden amper gedragen voordat ze worden weggegooid. Fast beauty volgt hetzelfde patroon, ook al zijn de producten niet altijd goedkoop.’

Schoolvoorbeelden van fast beauty? Wegwerpmaskers die je maar enkele minuten gebruikt en vervolgens samen met de verpakking weggooit. Virale skincare-hypes zoals slakkenslijmcrèmes, jelly cleansers of exfoliërende peels, die je verleiden om de nieuwste rage uit te proberen zonder stil te staan bij de langetermijneffecten op je huid. Limited-editioncollecties van merken zoals Kylie Cosmetics, die kunstmatige schaarste creëren en zo overconsumptie aanwakkeren.Daarnaast spelen merken ook gretig in op de trend van dupes, denk aan SheGlam, Revolution Beauty, E.l.f. en Essence. Hun strategie? Massaproductie met het doel de kosten laag te houden. Deze aanpak gaat vaak ten koste van de kwaliteit van ingrediënten en de duurzaamheid van verpakkingen. Het fast-beautymodel houdt in dat er constant nieuwe producten worden gelanceerd met de ambitie om viraal te gaan op platforms zoals TikTok en Instagram. Merken die onder die categorie vallen, rollen tientallen nieuwigheden per jaar uit, brengen hun producten onophoudelijk onder de aandacht en geven consumenten het gevoel dat ze iets missen als ze niet meegaan in de nieuwste trends.

Lees ook: To dupe or not to dupe: wanneer is ‘namaak’ de betere optie?`

Altijd aantrekkelijk

Wanneer en waarom is fast beauty ontstaan? Giselinde Kuipers, socioloog aan de KU Leuven, spreekt over een teken des tijds: ‘In een maatschappij waarin consumptie een cruciale rol speelt bij het definiëren van identiteit, is uiterlijk de meest voor de hand liggende manier om jezelf te presenteren. Deze verschuiving naar visuele zelfpresentatie als maatstaf voor persoonlijke en sociale waarde is kenmerkend voor onze tijd.’

Kuipers stelt dat we nu in een ware beauty rat race zijn terechtgekomen: ‘Mensen investeren steeds meer tijd, geld en moeite in hun uiterlijk om erbij te blijven. Schoonheid is een eindeloze wedloop geworden.’ De industrie speelt hier handig op in: van huidverzorging tot cosmetische ingrepen, alles is vandaag toegankelijker dan ooit. ‘Een eeuw geleden was het een prestatie om de leeftijd van veertig te bereiken met je tanden intact’, illustreert ze. ‘Vandaag is een perfect gebit de norm. Wat ooit uitzonderlijk was, is nu de standaard. De lat voor aantrekkelijkheid ligt steeds hoger.’ Wat deze onophoudelijke zoektocht naar schoonheid drijft? Sociale media, zegt Kuipers. ‘Ze hebben schoonheid in elk facet van ons leven geïntegreerd. Het gaat niet meer enkel om sociale of romantische situaties; we verwachten tegenwoordig ook op professioneel en persoonlijk vlak een vlekkeloos uiterlijk.’ Schoonheid is alomtegenwoordig en creëert een druk die nauwelijks te ontwijken valt. Enter: de razendsnelle opkomst van fast beauty.

Verwoestende impact

Die opkomst draagt een aanzienlijke ecologische kost, al is het onduidelijk hoe groot die precies is. Terwijl fast fashion uitgebreid wordt onderzocht, blijft de schade van fast beauty grotendeels buiten beeld. Cijfers die de werkelijke impact meten, ontbreken nog steeds. Dit is wat we wel weten: veel beautymerken lanceren elke paar maanden zeven tot tien nieuwe producten – een enorme toename vergeleken met tien jaar geleden. Ultrafastfashion-reuzen zoals Shein, H&M, Zara en Primark hebben hun weg gevonden naar de schoonheidsmarkt, vooral met dupes van luxemerken. Concrete details over hun duurzaamheid of productieproces ontbreken volledig.

In België is de ecologische impact van deze snelle productcyclus nauwelijks onderzocht, maar wereldwijd zijn er al enkele verontrustende cijfers bekend. De British Beauty Council schat dat de schoonheidsindustrie jaarlijks meer dan 120 miljard verpakkingen produceert, waarvan slechts 9% wordt gerecycled. De rest eindigt op de afvalberg.
En dat is nog maar het topje van de ijsberg: volgens de Amerikaanse Environmental Protection Agency (EPA) sijpelen schadelijke chemicaliën uit schoonheidsproducten langzaam ons water binnen en richten ze verwoesting aan in de ecosystemen. Voor de gemiddelde beautygebruiker is het plaatje al even pijnlijk: we kopen gemiddeld veertig producten, maar gebruiken er hooguit zestien volledig op. De rest verdwijnt onaangeroerd in de vuilnisbak.

Clichés en loze claims

Naast de ecologische uitdagingen van fast beauty komt er nog een andere zorg bij: greenwashing. Veel merken schermen met vage termen als ‘clean’ en ‘ecovriendelijk’, maar vaak zonder betekenisvolle impact. Het resultaat? Consumenten verdwalen in een doolhof van loze claims. Gelukkig zijn er manieren om het kaf van het koren te scheiden. Fast beauty speelt in op een gevoel van urgentie – sociale media creëren de indruk dat je het nieuwste wondermiddel absoluut nodig hebt. Spoiler: dat is zelden het geval. ‘Het enige product dat je écht niet mag missen, is zonnecrème’, benadrukt Ultee. Een valkuil: marketingclichés die te mooi klinken om waar te zijn. ‘Een recente virale crème zou rimpels in een oogwenk gladstrijken. En ja, het werkte, maar niet zoals je wilt’, zegt Ultee. ‘Het bevatte natriumsilicaat, een chemische stof die eerder thuishoort in afdichtmiddelen voor vloeren. Je huid lijkt tijdelijk gladder, maar tegen welke prijs? Het spul is irriterend en kan zwelling en rode ogen veroorzaken.’

En dan zijn er nog de hypeproducten zoals slakkenslijm, geroemd om zijn glycolzuur en hyaluronzuur. ‘Slakkenslijm bevat inderdaad nuttige ingrediënten, maar de concentraties en pH-waarden zijn lastig te controleren bij iets dat uit levende dieren komt’, legt dr. Ultee uit. ‘Gelukkig zijn diezelfde stoffen in betere, meer gecontroleerde huidverzorgingsproducten te vinden.’ En wat met collageencrèmes, die gehypet worden als dé oplossing voor een stevigere huid? ‘Collageen in crèmes klinkt mooi, maar de moleculen zijn te groot om door de huid te dringen’, waarschuwt Ultee. ‘En zelfs als dat zou lukken, binden ze zich nog niet aan je eigen collageen. Wat ze wél doe, is je huid hydrateren, maar dat kunnen heel wat andere ingrediënten ook.’

Een nieuw systeem

Het voelt soms alsof we elk aspect van ons leven onder de loep moeten nemen, en de wereld van beauty ontsnapt daar niet aan. Natuurlijk kunnen we onze persoonlijke routines altijd wat bijschaven, maar socioloog Giselinde Kuipers wijst op de noodzaak van een grotere, structurele verandering. ‘We hebben een systematische aanpak nodig om duurzame consumptie te stimuleren’, zegt ze. Sociale media kunnen hierin een sleutelrol spelen. ‘In plaats van constant nieuwe trends te pushen, zouden platforms kunnen helpen om te tonen hoe we beter kunnen omgaan met de producten die we al hebben. Alleen zo bouwen we een cultuur van bewuste consumptie en duurzaamheid.’