Nu nog mooier: Dries Van Noten lanceert een beauty- en parfumlijn

Er werd lang geheimzinnig over gedaan, maar nu is het dan eindelijk zover: Dries Van Noten lanceert een beauty- én parfumlijn. Niet één geur, maar tien verschillende. ‘Ik hou van kleuren die clashen, prints en stoffen die niets met elkaar gemeen hebben. Dat idee wilde ik vertalen naar mijn parfums.’ Eén ding is zeker: het karakter spat ervan af.

Toen in juni 2018 bekend werd dat Dries Van Noten een overeenkomst had getekend met de Puig-groep, rees de vraag al: wanneer zou hij een parfum lanceren? Want de Spaanse onderneming die al merken als Jean Paul Gaultier, Nina Ricci en Paco Rabanne in haar portefeuille heeft, is vooral bekend van populaire geuren, meer dan van de modecollecties. Dries Van Noten bleef tot nu toe een van de zeldzame ontwerpers die hun succes uitsluitend te danken hebben aan hun prêt-à-portercollectie.

In 2013 waagde de Antwerpse modeontwerper zich al even op het terrein van de nicheparfumerie via zijn vriend Frédéric Malle. ‘Frédéric en ik kenden elkaar al jaren’, vertelde Van Noten ons tijdens een gesprek eind vorig jaar. ‘Ik verkocht zijn collectie geuren in ons Modepaleis in Antwerpen.’ En toen kwam de Franse parfumeur op het idee om zijn neuzen te vragen een geurportret te maken van mensen die hij kende. Dries Van Noten liet zich overtuigen. ‘Maar dat was niet te vergelijken met wat we nu gedaan hebben. Ik kon wel advies geven, maar ik was niet in dezelfde mate betrokken als nu.’

Jarenlang onderzoek ging vooraf aan de creatie, niet van één parfum, maar van een gedurfde collectie van tien geuren die elk opgevat zijn als een clash van grondstoffen die a priori onverzoenbaar lijken. Aan de basis van elke geur ligt een bloem, een boom of een plant. Krachtige associaties in bijzondere flacons. Allemaal uniek en navulbaar. Van Noten is ook bezig met het uitwerken van een make-uplijn die nu al een dertigtal lippenstifttinten omvat. Weldra volgen lichaamsverzorgingsproducten en accessoires die de herkenbare stempel dragen van het visuele universum van Dries Van Noten.

‘Het was een geweldig avontuur’, zegt hij opgetogen. ‘Uiteraard weet ik hoe mode werkt. Maar de beauty- en parfumsector zijn totaal andere werelden. Het was voor mij echt creatief pingpongen. Ik vond het fantastisch om met de zotste ideeën te komen, vragen op te werpen als: ‘Wat zijn jullie dromen, wat hebben jullie al altijd met make-up willen doen maar niet kunnen realiseren?’ De reactie was telkens: ‘Laten we het proberen, we zien wel waar we uitkomen.’ Dit is het resultaat.’

Normaal gezien had Van Noten in december dit ambitieuze project aan de internationale pers voorgesteld. Het moest weer een van die onvergetelijke, typische Van Noten-evenementen worden – zoals zijn vijftigste defilé, waarbij de modellen de eettafels als catwalk gebruikten. Maar eens te meer gooide covid roet in het eten en moesten de medewerkers in nauwelijks enkele dagen tijd een ongeziene formule uitwerken voor deze zintuiglijke ontdekkingstocht. Wij, achter ons scherm, hadden de parfums en een chocoladereep toegestuurd gekregen waarin sommige grondstoffen van de geuren waren verwerkt. Een huzarenstukje van chocolatier Laurent Gerbaud. Aan de andere kant zat Dries Van Noten klaar, met zijn hond Scott, om ons door zijn wondere tuinen te gidsen.

Carte blanche

Bij veel modehuizen, zoals Chanel, is er een organische band tussen hun mode enerzijds en parfums en beautyproducten anderzijds. Waarom waag je je nu pas aan parfum en make-up?

‘Ik moest de juiste partner vinden om mijn visie op mode te kunnen vertalen naar parfums en make-up. Puig heeft mij de kans geboden om echt te doen wat ik wilde. Het is een heel andere wereld, het vergt een totaal andere vakkennis. Alles was nieuw voor mij, ook al gebruik ik voor mijn defilés uiteraard make-up, soms heel subtiel, soms meer uitgesproken.’

Hoe is het creatieve proces verlopen?

‘Van bij de start was ik er volledig bij betrokken, via gesprekken met de neuzen. Om mijn medewerkers inzicht te geven in de manier waarop ik functioneer, heb ik hen bij mij thuis uitgenodigd en mijn tuinen laten zien, vooral de rozentuin. De natuur is voor mij een enorme inspiratiebron en dat wilde ik hun duidelijk maken. Planten en bloemen spelen een grote rol in mijn creatief proces. Op een bepaald moment hebben zij een osmanthus in volle bloei kunnen zien, wat vrij zeldzaam is, en die heester is verwerkt in een van de parfums. Ik herinner mij ook een herfstdag – de laatste rozen waren aan het verwelken – waarop het idee is gegroeid om aan het rozenparfum een twist te geven en er een heel ander ingrediënt aan toe te voegen. Dat rozengeur niet banaal of flauw hoeft te zijn, bewijzen twee van onze parfums. Ik wilde af van het clichématige imago van rozenparfum. Ik wilde aantonen dat het niet per se vrouwelijk, poederachtig, gesuikerd of zeepachtig moet zijn, maar dat het een heel krachtig, verrassend effect kan hebben.’

Wat hebben de parfums gemeen met je modecollectie?

‘Ik hou ervan dingen te combineren waarvan men denkt dat ze nooit kunnen samengaan. Zoals couture en sportswear. Of kleuren die clashen. Prints die niets met elkaar gemeen hebben. Rijke en heel gewone stoffen. Dat idee wilde ik vertalen naar parfum. In eenzelfde formule materialen samenbrengen die je niet spontaan samen zou gebruiken en kijken welke contrasten dat oplevert. Ik wilde weg uit de comfortzone. En het werkt. De neuzen hebben fantastisch werk geleverd. Het was voor hen een grote uitdaging.’

Dit gaat in tegen het gangbare businessmodel: een vrouwenparfum lanceren en hopen dat het een bestseller wordt.

‘In mijn mode stel ik altijd breed opgevatte collecties voor. Ik wil niet creëren voor een bepaald type man of vrouw. Daarom wilde ik ook niet uitpakken met een unieke geur, niet het perfecte evenwicht vinden in één parfum, maar dit evenwicht vertalen in een complete collectie waarin je zowel frisheid als intensiteit vindt. Ik wilde een soort conversatie tot stand brengen met de persoon die het parfum zal dragen. Puig gaf mij carte blanche. Van bij het begin hebben we besloten de geuren niet uit te testen, om niet in de verleiding te komen ze af te zwakken en commerciëler te maken. We wilden het absoluut houden bij nicheparfums. Ik ben ervan overtuigd dat sommige geuren het publiek zullen betoveren en dat ze hun plaats zullen krijgen in de parfumeriewereld. De consument wordt ten onrechte onderschat. Mensen zijn nieuwsgieriger en durven meer dan je denkt. Ik ben niet bang dat de collectie niet zal aanslaan.’

Hoe ben je tot de tien geuren van je collectie gekomen?

‘We hebben gewerkt met een heel uitgebreid team parfumeurs, twaalf in totaal. Soms kwamen er nóg anderen ons team versterken. Samen hebben we 24 parfums geselecteerd. Dat was onze basis. Van daaruit zijn we vertrokken om onze collectie uit te werken, met veel aandacht voor diversiteit, van frisse tot sterkere of warmere geuren. We hebben samen de stalen uitgekozen die ons het meest aanspraken, die het meeste potentieel hadden. We hebben ons ook afgevraagd of we wel twee rozenparfums in de selectie konden houden, maar ze waren allebei zo fantastisch! De overblijvende geuren kunnen ooit dienen om in de toekomst nieuwe parfums te ontwikkelen.’

Wordt deze parfumcollectie ook genderfluïde, zoals je mode?

‘Dat is voor mij vanzelfsprekend. Het zit in de kern van mijn manier van ontwerpen. Ik gebruik overigens graag vrouwelijke stoffen voor mijn mannenkleren. En vice versa.’

Waarom koos je ervoor om te werken met een team van parfumeurs en niet met één neus die voor jou een olfactorische signatuur zou kunnen creëren?

‘Door te werken met al die neuzen kwamen verschillende visies naar boven en net dat vond ik bijzonder boeiend. Zelf heb ik geen grondstoffen opgedrongen, de specialisten mochten zelf met voorstellen komen. Zo functioneer ik ook in mijn studio. Ik geef de werkbasis en inspiratie mee, maar ik laat mijn medewerkers een grote vrijheid. Zij moeten zich niet beperken tot wat ik vraag. Als ik een kleur suggereer en zij komen met een tegenvoorstel, mét argumenten waarom dat beter zou werken, dan volg ik hun advies. Van gedachten wisselen met andere creatievelingen, vooral jongeren, is heel vruchtbaar. Ik probeer ook heel veel musea, galerieën en tentoonstellingen te bezoeken, maar ik kan niet alles volgen. Als een van mijn medewerkers bijvoorbeeld terugkomt uit Berlijn, wil ik graag de beelden daarvan zien, daarover praten, mij laten uitleggen waar hij of zij van genoten heeft en wat inspirerend was.’

Sterke persoonlijkheden

Hoelang duurde het om dit project te realiseren?

‘Alles bij elkaar drie jaar. Voor de parfums, maar ook voor de make-up. Sommige ideeën waren meteen evident, andere vereisten meer tijd. Vooral het concept van de flacons vroeg de nodige tijd. Er lagen heel veel voorstellen op tafel. Sommige waren technisch niet haalbaar, andere waren te duur. Het was interessant om al die bijzondere technieken en mogelijkheden te onderzoeken. Elk parfum moest ook een eigen, unieke flacon krijgen. Ook daar was het een kwestie van het juiste evenwicht te vinden.’

De flacons dragen duidelijk jouw visuele signatuur: een clash. Daar is duidelijk veel aandacht aan besteed.

‘We brachten telkens twee heel verschillende elementen samen, zoals glas en hout of porselein en glas, en dat in een object dat tegelijk uniek en heel mooi is. In het creatieproces heb ik met de grondstoffen gespeeld op dezelfde manier als ik dat met de stoffen in mijn modecollectie doe: ik ga nooit de botsing uit de weg van iets heel ‘mannelijks’ met een stuk dat veel verfijnder is. Je moet de flacons naast elkaar zien om te beseffen hoe speciaal dit is. Alles zit in de details. Wij hebben het geluk gehad te kunnen werken met topambachtslui. De mogelijkheden die zich aandienden waren ongelooflijk. Voor het glas alleen al konden we kiezen uit alle kleuren die we wilden en dat gold ook voor de afwerking: mat, glanzend, opaak, met een subtiel kleurverloop… Een van mijn favoriete flacons is ongetwijfeld die van de Cannabis Patchouli, met een dop in groen glas en hout erop. Het is een van de meest mannelijke flesjes en ook een van de krachtigste.’

Heb je een favoriet?

‘Nee, echt niet. Ik wilde tien parfums met een sterke persoonlijkheid. Uiteraard ruik ik het ene liever dan het andere, maar dat hangt ook van het moment af. Onze parfums bestaan nu al meer dan een jaar en de geuren die vorige zomer mijn favorieten waren, zijn niet meer dezelfde als nu. Dat heeft wellicht te maken met het seizoen, maar ook met mijn stemming van de dag. Soms verkies ik een natuurlijk parfum, andere keren iets dat eerder extravert is. Je moet jezelf ook de tijd gunnen om die geuren te ontdekken. Probeer je maar eens het moment te herinneren dat je voor het eerst een olijf proefde. Waarschijnlijk was je eerste reflex: o nee, dat zal ik nooit lusten. En toch kun je geleidelijk aan liefhebber worden. Ook sommige geuren moet je je eigen maken.’

Heb je zelf altijd parfum gebruikt?

‘Toch sinds ik volwassen ben. Als kind gebruikte ik soms Cologne 4711. De eerstvolgende geur die ik mij herinner was Aramis van Estée Lauder. Maar ik ben vrij snel overgestapt op Yatagan van Caron. Parfum is voor mij altijd belangrijk geweest. Kleren dienen om het beste van jezelf te tonen, het is een middel om te communiceren. Maar ook parfum en make-up zeggen veel over je persoon.’

Geen cellofaan

Was duurzaamheid van meet af aan belangrijk?

‘Dat was even evident als het genderfluïde aspect. Alle flacons moesten herbruikbaar zijn. Dat impliceert dat ze ontworpen zijn voor een lang leven. De navulling wordt aangeboden in eenvoudig recycleerbaar glas. Ook de lippenstiften zijn navulbaar. Ik wilde plastic zo veel mogelijk vermijden. Er is zoveel cellofaan in omloop in de beautyindustrie en dat wilde ik absoluut niet. We moesten wel een manier vinden om onze producten in te pakken, dat is een kwestie van veiligheid. Zo zijn we uitgekomen bij hoesjes van duurzaam papier. Voor de accessoires hebben we restanten gebruikt van onze iconische stoffen, die soms wel tien of vijftien jaar oud zijn.’

Het aanbod in make-up is al enorm uitgebreid. Hoe wil je het verschil maken?

‘Ik heb al 114 defilés op de teller staan. Make-up was daarbij altijd een centraal aspect. Kiezen voor lippenstift of net niet, is niet onbelangrijk. Ook de gekozen kleur vertelt een verhaal. Het is een fantastisch instrument om iets te creëren en uit te drukken. Bij elke show, vier keer per jaar, stellen we ons dezelfde vragen: welke look, welke lippenstift, welke oogschaduw? Voortaan kunnen we zelf onze producten creëren om onze looks te bepalen. Het is een geweldige bron van inspiratie. Ik weet dat er al heel veel producten op de markt zijn, maar toch denk ik dat we ons eigen verhaal kunnen vertellen. We hebben hard gewerkt op de texturen om iets te brengen dat ‘anders’ is. De stift moest perfect aanvoelen op de lippen, pas dan hebben we verder gewerkt op de kleuren en de afwerking.’

Was je liefde voor kleur opnieuw je leidraad?

‘Ik heb een heel eigen visie op kleur, dat is ook mijn passie. Ik wilde leren spelen met make-uptinten om sterke emoties op te roepen. Zien hoe verschillende kleurnuances een impact hebben op de uitdrukking van het gezicht. Hetzelfde geldt voor de afwerking. Het was enorm spannend om al die testen uit te voeren, met matte of glanzende versies. Bij de combinaties van al die kleuren en ingrediënten vond ik het belangrijk om grenzen af te tasten. Het is geen eindige collectie, we zullen voortdurend nieuwe items uitbrengen, extremere kleuren, ook seizoensgebonden elementen en wellicht ook beperkte uitgaven die een rechtstreekse link hebben met onze modecollectie.’

Rozen, vijgen en rozemarijn

Jardin de l’Orangeraie. Creatie van Daniela Andrier. Een houtachtige, gourmand bloem op basis van oranjebloesem en sandelhout.

Neon Garden. Creatie van Fanny Bal. Aromatische houtachtige bloemen met munt en iris.

Rosa Carnivora. Creatie van Daphné Bugey. Kruidige houtachtige bloemen met roos en vetiver.

Raving Rose. Creatie van Louise Turner. Kruidige groene bloemen met roos en roze peper.

Cannabis Patchouli. Creatie van Nicolas Bonneville. Kruidige aromatische chypre op basis van cannabis en patchoeli.

Santal Greenery. Creatie van Nisrine Grillie. Houtachtige groene muskus met vijg en sandelhout.

Voodoo Chile. Creatie van Nicolas Beaulieu. Houtachtige groene aroma’s met rozemarijn en patchoeli.

Rock the Myrrh. Creatie van Amélie Jacquin. Houtachtig amberleer met mirre en gerookt hout.

Fleur du Mal. Creatie van Quentin Bisch. Fruitig bloemenleer met osmanthus en suède.

Soie Malaquais. Creatie van Marie Salamagne. Kruidige oriëntaalse bloemen met kastanje en zijde.