#Mascaragate: is de virale mascara die het internet op zijn kop zette de hype waard?

Het is zover: de Telescopic Lift mascara van L’Oréal Paris die honderden miljoenen views kreeg op TikTok, is verkrijgbaar in België. Beauty influencer Mikayla Nogueira, die ervan werd verdacht valse wimpers te dragen in een door het merk gesponsorde video, is mede verantwoordelijk voor deze negatieve buzz. Maar is dit product de hype waard? Wij namen de proef op de som.

‘There’s no such thing as bad publicity’, deze uitspraak van P.T. Barnum – oprichter van het gelijknamige circus, bekend om zijn beruchte zwendelpraktijken – lijkt vandaag nog steeds van toepassing. De lancering van deze nieuwe versie van de Telescopic mascara van L’Oréal Paris is daar duidelijk het perfecte voorbeeld van.

Het product, dat eerder dit jaar werd gelanceerd in de VS en nu verkrijgbaar is in België, kreeg heel wat negatieve reclame. Iets dat het merk wellicht niet had verwacht toen het een beroep deed op de diensten van Mikayla Jane Nogueira, die op TikToK wordt beschouwd als de populairste beauty influencer van het jaar 2022.

Haar grappige en doorgaans ‘eerlijke’ video’s en haar Zuiders accentje hebben bijgedragen aan de reputatie van deze visagiste die meer dan 14,6 miljoen abonnees heeft op TikTok. Het was een van haar ‘reviews’ die het internet in rep en roer zette. Op 24 januari testte de jonge vrouw de nieuwe Telescopic Lift mascara en zei dat het ‘haar leven had veranderd.’

De video, die onderdeel was van een betaald partnerschap met L’Oréal, lokte heel wat kritiek uit: Mikayla werd namelijk meteen beschuldigd van het gebruik van valse wimpers – die vergelijkbaar zijn met wimpers die ze in andere video’s draagt. Maar ze is er vooral van beschuldigd dat ze haar volgers niet duidelijk heeft gemaakt dat het om reclame ging, waarbij de expliciete vermelding te snel uit de video verdween. Sindsdien hebben noch L’Oréal noch Mikayla een duidelijke verklaring over de kwestie afgelegd. Maar de mascara is daardoor wel het onderwerp van honderden miljoenen reviews op TikTok.

Ons verdict

Wat maakt deze mascara dan zo speciaal? Dankzij het unieke borsteltje met dubbele uiteinden, waar 15 jaar onderzoek voor nodig was, zou de Telescopic Lift de wimpers met meer dan 5 mm verlengen. Het biedt zowel meer lengte als meer volume. Wij wilden dit zelf ervaren en testten dit product L’Oréal Paris zelf uit.

Uiteindelijk heeft deze ‘mascara gate’ de lancering van het product niet geschaad, integendeel. Mikayla zelf zag haar aantal abonnees stijgen. Deze plotse golf van verontwaardiging over Mikayla en haar bedrieglijke review mag dan wel verbazend lijken, maar het is meer dan gebruikelijk in de reclamewereld, en al zeker als het over cosmetica gaat.

Geen nieuw fenomeen

Ironisch genoeg belandde L’Oréal Paris zo’n 15 jaar geleden in een gelijkaardige ‘mascara gate’ door een product van exact hetzelfde gamma. In een advertentie waarin Penelope Cruz ook een Telescopic Mascara gebruikte, werd het merk tot de orde geroepen door de Britse reclametoezichthouder die L’Oreal beschuldigde van het ‘overdrijven’ van de eigenschappen van een cosmetisch product. En dus misleiding van de consument.

‘Het is gebruikelijk in de industrie om valse wimpers te gebruiken om een harmonieuze wimperlijn te bereiken in de omstandigheden van een shoot of fotoshoot’, verklaarde de groep toen.

Een ander voorbeeld is de heisa rond de Diorshow-mascara van Dior in 2012, met Nathalie Portman als ambassadrice. Volgens critici kwam er heel wat Photoshop kijken bij deze affiche. En voorbeelden van dit type schandalen zijn legio. Tegenwoordig zijn er tal van realistische ‘valse wimper-effect’ filters op sociale media. Maybelline – onderdeel van de L’Oréal groep – heeft er zelfs een ontwikkeld als onderdeel van de lancering van haar gloednieuwe mascara, met de toepasselijke naam Falsies Surreal. Wij konden het uitproberen voordat we het product in handen kregen. Het effect bleek even verbluffend als nep.