Hoe de verpakking van schoonheidsproducten belangrijker werd dan de inhoud

Waar vroeger vooral de functie van een schoonheidsproduct voorop stond, lijkt tegenwoordig een andere tendens de overhand te nemen: niet de inhoud, maar wel het omhulsel staat centraal. Verliezen we daarmee de productkwaliteit niet uit het oog?

Je kan er niet meer naast kijken: steeds vaker is de verpakking en presentatie van een nieuwe make-uprelease wat doet verkopen. Alles om de likes op Instagram te scoren, lijkt de leuze wel. Hoe goed het product effectief werkt is bijzaak geworden. Zijn we doorgeschoten in onze obsessie met ‘als het er maar mooi uit ziet’?

We schrijven juni 2014. Luxemerk Christian Louboutin dropt een beautybommetje: het befaamde Franse schoenenlabel zal ook nagellak op de markt brengen. Het is echter niet de kleur van de nagellak die harten sneller doet slaan. Vooral de luxueuze, over the top verpakking springt in het oog: een vierkant kristallen flesje met verschillende facetten vormt de basis, de bovenkant doet denken aan een gigantische naaldhak.

Prachtig vormgegeven, zonder twijfel. Kleine bijkomstigheid: de nagellak op zich is in feite niets speciaals. En toch betaal je voor één flesje Louboutinlak een stevige vijftig euro. Dat is meer dan het dubbele van wat je bij andere merken uit het luxesegment betaalt.

Barokke lijntjes en tirlantijntjes

Nu, de ‘Rouge Louboutin’ valt nog te verdedigen: het rood van de nagellak is exact het rood dat op de iconische zolen van Louboutinschoeisel te zien is, en die kleur rood is er gekomen toen mister Louboutin himself in een gekke bui geïnspireerd werd door een flesje nagellak op het bureau van zijn assistente. De rest is geschiedenis. Voor echte Louboutinfans is de rode nagellak een collector’s item dat zijn serieuze prijskaartje waard is.

Flashforward naar 2017. De beautylijn van Louboutin is ondertussen stevig uitgebreid. Je vindt er nu niet alleen nagellak. Ook (liquid) lipstick, eyeliner en zelfs mascara zitten in het gamma. De Louboutinrode draad? De omhulsels kunnen niet overdadig genoeg zijn. Denk: goud, kristal, zilver, barokke lijnen en zo veel mogelijk tierlantijntjes.

Onbetwiste winnaars van de award der exuberantie: de lipproducten. Die zitten niet in een doorsnee tube, maar in een huls die het midden houdt tussen een kerstornament en een seksspeeltje. Bovendien zit er bovenop de houder een haakje waar een satijnen koord door kan. Daarmee kan je het lipkleinood gezellig rond je nek hangen. Make-up en fashion gecombineerd, quoi. Het prijskaartje van zo’n designlippie? Tachtig euro. Minimum. Je betaalt voor de naam en de verpakking. De lipstick zelf is, net zoals het merendeel van de Louboutinmake-uplijn, opnieuw niets speciaals.

Klinkt dat allemaal niet een beetje absurd? Je betaalt belachelijk veel geld voor een product dat beter oogt wanneer het uitgestald is op je vanity dan wanneer het effectief op je lippen gesmeerd is. Wat de vraag doet rijzen: waarvoor is het eigenlijk ontworpen? Begrijp ons niet verkeerd: dit gaat niet over hoe mensen beslissen hun geld uit te geven. Andermans portemonnee is onze zaak niet. Dit gaat wel over de vraag of we onszelf niet voorbij geschoten zijn in onze obsessie met mooie verpakkingen, zo ver zelfs dat we geen moer meer geven om productkwaliteit.

Bandwerk

Het is een publiek geheim dat veel make-up van verschillende merken – designer en drugstore – gemaakt wordt in dezelfde fabrieken. Zo rollen bijvoorbeeld de make-upproducten van L’Oréal en Giorgio Armani in hetzelfde bedrijf van de band.

Vaak gaat het zo: enkele duurdere ingrediënten worden op het einde van de rit toegevoegd aan high end make-up. Maar dat kan natuurlijk nooit het gigantische prijsverschil verklaren. De lipsticks van Tom Ford, die bekend staan als enkele van de meest high end make-upproducten op de markt, kosten maar liefst dertig euro minder dan de versie van Louboutin.

In een wereld waarin elke week nieuwe make-up gereleaset wordt en alles al uitgevonden lijkt, is het moeilijk om als merk te blijven innoveren – ook als high end merk. Door massaal in te zetten op verbluffende verpakkingen die mooi fotograferen, perfect voor een generatie die vooral al wat valt onder #aestheticsAF wilt delen op sociale media, verschuift de industrie haar kerntaak van innovatie naar bandwerk. Is dat waar de make-upindustrie naartoe evolueert? Verbluffend mooie hulzen zonder significante inhoud? Dit is geen Playboykalender, wij geloven dat het anders kan.

Terug naar de essentie

En dat geloof wordt gedeeld, want er is ondertussen een tegenbeweging aan de gang, geleid door Pat McGrath. McGrath is een levende legende in de make-upwereld: ze is verantwoordelijk voor enkele van de meest iconische runway en editorial make-uplooks ooit, zoals de onvergetelijke juweelgezichtjes waarmee Givenchy z’n modellen in 2015 de catwalk op stuurde.

In oktober 2015 lanceerde McGrath met Pat McGrath Labs haar eigen beautylijn. In een mum van tijd was de volledige collectie uitverkocht, en niet om de redenen die Louboutinmake-up zo populair maakten. Integendeel. Pat McGrath Labs gaat prat op vernieuwende, kwaliteitsvolle producten waar de consumerende beautyfan echt iets mee kan. De releases van Pat zijn innovatief en dagen uit om out of the box te denken. Met hypergepigmenteerde oogschaduw, kits om glitterlippen te creëren en zelfs een iriserende eye gloss rijgt Pat McGrath Labs de ene sold out launch aan de andere.

Opmerkelijke plot twist in dat verhaal: de verpakking van McGrath’s lijn is, om het eufemistisch te zeggen, minimalistisch. Afgezien van de met pailletten gevulde zakjes waarin de kits komen, is alles simpel en zelfs soms goedkoop uitziend zwart of doorzichtig plastic. De focus komt hierdoor volledig op de inhoud van wat je koopt, niet op de omkleding. Het is een terugkeer naar de essentie, naar make-up om de make-up.

Wie denkt zijn of haar bankrekening te sparen, is er echter aan voor de moeite: de laatste Dark Star kits retailen voor 130 dollar, een slordige 115 euro. Daarvoor krijg je vier oogschaduwen, een eye gloss, een kohlliner en een borstel. Op zich niet goedkoop, maar de multi-inzetbaarheid van elk product maakt veel goed.

Pat McGrath bewijst dat het mogelijk is om interessante make-up op de markt te brengen die geen barokgouden voetstuk nodig heeft om overeind te blijven. Begrijp ons niet verkeerd, ondergetekende is de eerste om te vallen voor exclusieve, luxueuze verpakkingen. Maar soms is het belangrijk om stil te staan bij bepaalde tendensen, en te beseffen waar je eigenlijk voor betaalt. Van een mooi bord alleen kan je niet eten, net zomin als je van een kristallen lipsticktube een perfect opgemaakt gelaat krijgt.