De concurrentiestrijd van Belgische beautymerken: ‘Vaak lopen merken na drie jaar vast, zelfs als de kwaliteit aanwezig is’

In België zijn er inmiddels meer dan 50 lokale cosmeticamerken, en het aantal blijft groeien. De meeste van deze merken zetten in op duurzame schoonheid en weten zo steeds meer Belgische consumenten te overtuigen. Wat verklaart dit succes?

Een van de meest bemoedigende cijfers uit het onderzoek van Knack Weekend afgelopen oktober: meer dan 1 op de 4 Belgische vrouwen zegt Belgische cosmeticaproducten te kopen. En het effectieve aantal ligt mogelijk nog hoger, aangezien 64% aangeeft niet precies te weten waar hun favoriete merken vandaan komen. Ondanks de enorme internationale concurrentie lijkt België dus vruchtbare grond voor ondernemerschap in de schoonheidssector. Ons magazine, dat al lang oog heeft voor lokale ondernemers, volgt op de voet deze nieuwe spelers – vooral vrouwen, maar niet uitsluitend – die op een dag besluiten om hun droommerk op te richten.

Lees ook: Hoe mooi vind jij jezelf? Dit zijn de resultaten van onze grote Belgische beauty-enquête

Het ‘do it yourself‘-effect

Waar die ondernemingslust vandaan komt? Volgens cosmetoloog Frédérick Warzée, verantwoordelijk voor communicatie bij Detic, de Belgische vereniging van producenten en distributeurs van cosmetica, zijn er verschillende verklaringen. ‘De laatste jaren is ‘do it yourself’ in opmars, ook in de cosmetica. Merken bieden kits aan om thuis je eigen crèmes te maken, er worden workshops gegeven. Dit heeft ongetwijfeld mensen geïnspireerd die al langer hun eigen merk op de markt wilden brengen.’

Een andere factor is de aanwezigheid van productiefaciliteiten en onderzoeksnetwerken in België die hun expertise ten dienste stellen van ondernemers. ‘Het is dus niet nodig om zelf de formules te bedenken om te kunnen starten’, vervolgt Warzée. ‘Deze bedrijven leveren een product zonder etiket, speciaal gemaakt volgens jouw wensen, met inachtneming van de geldende wetgeving in Europa. Je hoeft er alleen nog maar je naam op te zetten. Het belangrijkste is in eerste instantie te bedenken hoe je je kunt onderscheiden. Dat kan met een zeldzaam ingrediënt of een persoonlijk verhaal dat het merk helpt om zijn storytelling op te bouwen.’

Een verzadigde sector

Volgens Anne-Sophie Charle, oprichtster van Maison Eole, is de uitdaging niet zozeer het succesvol lanceren van je merk, wel het opbouwen van naamsbekendheid. ‘We hebben in België alle competenties om producten van A tot Z van hoge kwaliteit te produceren’, geeft ze aan. ‘Maar het is ook een compleet verzadigde markt– zowel door de klassieke spelers als de nieuwkomers, die lang niet allemaal Belgisch zijn. Veel van deze merken worden geleid door mensen die gepassioneerd zijn door cosmetica en ooit besloten om een product te creëren dat ze niet op de markt konden vinden. In het begin is het misschien mogelijk om je persoonlijke levensproject te verwezenlijken, en er zelfs van te leven. Maar het is heel moeilijk om vol te houden. Als je waarde wilt creëren en werkgelegenheid wilt genereren, moet je op een gegeven moment grotere volumes produceren om er een acceptabel inkomen aan over te houden.’

Lees ook: Week van de Belgische Beauty

Pas op voor uitputting

Je moet jezelf dus professionaliseren, wat vaak betekent dat je je businessmodel moet aanpassen. Als de moeilijkheden bij het opstarten niet onoverkomelijk lijken, dan is het op de lange termijn dat het moeilijk wordt. ‘Vooral voor degenen die zich niet goed voorbereid hebben op de toekomst krijgen het moeilijk. Bijvoorbeeld als je website je enige distributiekanaal is, of als je niet hebt nagedacht over de financiering van een grotere productie’, merkt Warzée op. ‘Vaak lopen merken na drie jaar vast, zelfs als de kwaliteit aanwezig is.’

Zeldzame Belgische ingrediënten

Toen we begonnen met het verzamelen van de belangrijkste Belgische cosmeticamerken, was er een grote rode draad: de wens om de meest natuurlijke producten aan te bieden, geproduceerd op een duurzame manier en, indien mogelijk, in België. In de praktijk blijkt dat laatste echter niet zo simpel.

‘Het klopt dat de productiefaciliteiten in België kunnen staan, maar het is bijna onmogelijk om cosmetische producten te produceren met enkel Belgische ingrediënten’, zegt hij. ‘Wat duurzaamheid betreft, is de milieu-impact van de sourcing veel kleiner dan die van het gebruik van de middelen – water en energie – die nodig zijn voor de productie en het gebruik ervan. Ook de biologisch afbreekbaarheid is van groot belang.’

Made in Belgium als label is voor consumenten trouwens niet per se een argument om dieper in de buidel te tasten. Slechts 7% van de vrouwen zegt zonder aarzelen bereid te zijn om meer te betalen voor een Belgisch product’, tegenover 62% die dat “in zekere mate” zou doen.

Lokale productie, wereldwijd denken

Anne-Sophie Charle van Maison Eole had vanaf het begin de ambitie om zoveel mogelijk actieve ingrediënten in haar cosmetica te putten uit de wijngaard van de familie, waarvan de flessen van Chant d’Eole komen. Met behulp van lokale wetenschappers ging ze aan de slag met het afval dat overbleef na de productie van de beroemde bubbels, en verwerkte het in haar cosmetica.

‘We hebben meteen 16 producten gelanceerd om een gevarieerd aanbod aan te bieden. Vanaf het begin hebben we ingezet op distributie in apotheken, naast de verkoop in onze winkel op het domein en op onze website. Zo hebben we de basis gelegd voor toekomstige groei, herinnert Anne-Sophie zich. ‘De apotheker is een vertrouwde gezondheidsprofessional die het best in staat is om te praten over producten die gebaseerd zijn op wetenschappelijke onderzoeken. Hij kiest ook alleen de lijnen die hij vertrouwt.’ Dit vertrouwen is ook belangrijk voor de klanten. Uit ons onderzoek bleek dat 4 op de 10 Belgische vrouwen hun gezichtsverzorging in de apotheek kopen.

Op weg naar de kritische massa

Kristof Lefebre van Miglot, die jarenlang in een apotheek werkte voordat hij zijn parfummerk lanceerde, kent deze sector goed en zag de opkomst en ondergang van kleine Belgische zorgmerken van dichtbij. ‘De levensvatbaarheid van veel kleine Belgische cosmeticabedrijven komt vaak in het gedrang doordat ze slechts een handvol producten aanbieden, terwijl de noodzakelijke investeringen voor productie veel te groot zijn. Als je winst wilt maken, moet je een product in grote hoeveelheden verkopen – denk bijvoorbeeld aan een zonnebrandcrème of een lipstick. Maar als je slechts 6 producten hebt en van elk 10.000 stuks produceert, is dat een enorme investering. Zelfs als je hoopt dat ze verkocht worden, moet je ook opslagruimte regelen.’

Een niche, maar niet te veel

Vooral voor parfums zijn Belgische vrouwen bereid om iets dieper in de buidel te tasten. Meer dan 70% van de respondenten in ons onderzoek geeft aan bereid te zijn om meer dan 50 euro uit te geven, en zelfs meer dan 100 euro voor 16% van hen, en dat twee keer per jaar. ‘Onze positionering stelt ons in staat om niet in de luxeniche te vallen, die voor veel mensen onbereikbaar is, en ook niet in de massamarkt, waar de concurrentie enorm is’, zegt Kristof Lefebre. ‘Met parfum bouw je ook een sterkere band op met je klant als merk. Het is minder uitwisselbaar dan een lipstick die je kunt vinden voor 3 euro of 60 euro.’

En hoewel de pandemie zijn bedrijfsplan heeft vertraagd, is Kristof Lefebre erg blij met de organische groei van Miglot. ‘Ik had het geluk mijn passie mijn vak te kunnen maken’, concludeert hij. ‘En een winstgevend bedrijf op te bouwen zonder te proberen een gat in de markt te vullen om alleen maar geld te verdienen.’ Misschien is dat wel de sleutel tot het succes van de Belgische beautyondernemers: focus je op een mooi product, dat zowel duurzaam is als kwalitatief. En neem de tijd om goed over alles na te denken.