Onderzoek toont aan dat slechts 2% van reclamecampagnes intelligente vrouwen toont. Dit betreurend lage cijfer zorgt ervoor dat Unilever de belofte maakte om in de toekomst geen seksistische reclame meer te verspreiden.
Wanneer de temperaturen stijgen, lijken reclamecampagnes er op gebrand te zijn ons beschaamd te doen voelen over ons lichaam. Vooral vrouwen worden vaak afgeschilderd als zagende en domme wezens, die koste wat kost een strak lichaam willen. Of als de lieflijke huisvrouw die hoopt dat haar gezin haar kooksels lekker vindt. Kleren hoeven ze uiteraard niet te vaak aan te hebben en wanneer mannen voorbijwandelen, vallen vrouwen in katzwijm. Of barsten ze uit hun jurk.
Research
Unilever, het bedrijf achter merken zoals Dove, Axe, Knorr, Signal en Sunsilk, heeft naar aanleiding van eigen onderzoek aangekondigd om seksistische portretteringen van vrouwen te vermijden in hun reclamecampagnes. Aangezien zij de op een na grootste adverteerder zijn wereldwijd, is het onderzoek met de titel ‘Unstereotype’, dat twee jaar in beslag nam, van groot belang voor Unilever.
Het onderzoek wees uit dat 40% van de vrouwen zichzelf niet kan identificeren met vrouwen in reclamecampagnes. In advertenties wordt slechts 2% van de vrouwen als intelligent voorgesteld en slechts 3% in een professionele setting, al dan niet in een leidende functie. Bovendien krijgt maar 1% van de vrouwen een gevoel voor humor aangemeten.
De overgrote meerderheid, 90% van de vrouwen, gaf aan dat ze het gevoel krijgen dat hun sekse wordt afgebeeld als sekssymbool. Vrouwen hebben het gevoel dat ze worden getoond vanuit een mannelijk perspectief.
Het onderzoek wees ook uit dat mannen stereotiep worden voorgesteld in reclames, maar Unilever wil zich eerst focussen op vrouwen in hun advertenties.
‘De tijd is rijp’
Keith Weed, hoofd van marketing bij Unilever, heeft begrepen dat het vrouwelijke doelpubliek zich niet aangesproken voelt door genderstereotiepe reclamecampagnes. In een speech op het Cannes Lions International Festival of Creativity zei hij het volgende: ‘De tijd is rijp voor ons om als industrie de manier waarop we gender voorstellen in reclame uit te dagen. Onze industrie spendeert jaarlijks miljarden aan het vormen van percepties en we hebben de verantwoordelijkheid om deze macht op een positieve manier te gebruiken.’
Weed belooft dat vrouwen vanaf nu ‘authentiek en driedimensionaal’ zullen worden weergegeven. De manier waarop schoonheid zal worden afgebeeld, wordt ook gewijzigd. Momenteel worden vrouwen vooral volgens het standaard schoonheidsideaal gerepresenteerd in advertenties, maar daar zal verandering in komen, volgens Weed.
Londens voorbeeld
Sadiq Khan, de burgemeester van Londen, bande in zijn stad alvast seksistische advertenties. Hij vroeg om selectiever te zijn in de reclame die het openbaar transport in zijn stad siert. Hij richt zijn peilen vooral op advertenties die aan body shaming doen, zoals de typische reclamecampagnes die vragen of je al beach proof bent.
Voor Unilever is deze aankondiging natuurlijk een slimme zet op gebied van marketing. In het verleden leed hun imago vaak onder reclames met stereotiepe personages. Tijd om schoon schip te maken en de belofte in te lossen.
(LP)
