Raken we overconsumptie stilaan beu? De-influencers bekritiseren gehypete producten

Steeds meer ‘influencers’ gebruiken hun platform om buitensporig koopgedrag en overconsumptie aan de kaak te stellen. Ze vertellen hun volgers dus wat ze niet moeten kopen. Wat drijft deze ‘de-influencers’?

Moe om op je sociale media filmpjes voorgeschoteld te krijgen met talloze producten van influencers waarvan je twijfelt of ze oprecht zijn? Je bent niet alleen. Steeds meer TikTok gebruikers gebruiken hun platform om buitensporig koopgedrag en overconsumptie aan te kaarten. Deze zogenaamde de-influencers gebruiken hun kanalen om mensen te vertellen wat ze juist niet moeten kopen. Maar is het einde van influencing daarom nabij? ‘Verre van’, zegt social-media onderzoeker Nathalie Van Raemdonck.

Voor elke nood een oplossing

In een TikTok-filmpje vertelt de Amerikaanse influencer Trisha Paytas dat ze alle supermarkten in haar buurt is afgegaan om een waterfles te kopen. Niet zomaar een willekeurige fles, maar de razend populaire 40-ounce Stanley Quencher H2.0 FlowState Tumbler. ‘Gorgeous gorgeous girls have a Stanley cup’, lacht ze. ‘So of course, I had to get a Stanley cup.’  Een paar weken later claimt een skincare-influencer dat ‘zo’n recht rietje eigenlijk niet ideaal is voor de rimpels rondom je mond. Enter de anti-rimpel rietjes met een curve waar je lippen optimaal op kunnen rusten: het onmisbare accessoire voor je onmisbare waterfles, volgens menig influencer.

Dit voorbeeld illustreert volgens velen een stilaan zorgwekkend probleem op sociale media apps zoals TikTok en Instagram. Voor elke nood krijg je namelijk (meer dan) een oplossing aangeboden in de vorm van producten. Steil haar? Koop de Dyson Airwrap. Koude voeten? Draag de Ugg mini’s. Vuile keuken? Gebruik de Scrub Daddy. Die constante aanmoediging om te kopen, is net waar veel sociale media gebruikers en contentmakers een einde aan willen maken met de-influencing: de trend die je zegt wat je niet moet kopen.

‘De kracht van het internet is dat we met meer zijn om misleidende reclame te kunnen spotten en ontkrachten’, zegt Nathalie Van Raemdonck, doctoraatsonderzoeker aan de VUB. ‘Mensen verwachten meer authenticiteit en eerlijkheid van influencers.’

Influencer fatigue

De-influencing staat in schril contrast met eerdere trends zoals #TikTokMadeMeBuyIt, toen consumenten net pronkten met kleren, producten en decoratie die ze kochten nadat ze die op de sociale media-app hadden gezien. Denk aan fast fashion hauls waarbij influencers trots hun berg Shein-kleren aan hun volgers tonen. Of de ‘bomber jacket’ van Zara die onlangs wereldwijd uitverkocht was. En het meest recente voorbeeld: de veelbesproken Telescopic Lift mascara van L’Oréal Paris, die ironisch genoeg viraal ging omdat influencer Mikayla Nogueira ervan werd verdacht valse wimpers te dragen in een door het merk gesponsorde video. 

In tegenstelling tot deze influencers, uiten de-influencers vooral kritiek op huidige trends. ‘Die Ugg mini’s, Dyson Airwrap, Charlotte Tillbury wand, Stanley Cup: je hoeft ze allemaal niet te kopen’, zo klinkt een van de populairste sounds van het moment op de Chinese app. Onder de hashtag influencer fatigue ontmoedigen ze buitensporig koopgedrag en overconsumptie. ‘Het is een reactie op de gecommercialiseerde influencers die het uithangbord zijn van een merk, die niet helemaal transparant zijn en die je soms dubieuze dingen willen aansmeren’, zegt doctoraatsonderzoeker Van Raemdonck. 

Negatieve imago

Dit beeld van de stereotiepe ‘gecommercialiseerde influencer’ kwam tot stand doordat influencers vaak ingezet worden voor marketingvolgens van Raemdonck. ‘Maar eigenlijk is een influencer gewoon iemand die op sociale media een groot aantal volgers heeft en bijgevolg veel invloed op hen uitoefent’ nuanceert ze. ’Je kunt als influencer je eigen producten adverteren in de hoop er munt uit te kunnen slaan, een ideologie aan de man brengen, politieke boodschappen delen: de mogelijkheden zijn legio.’ Influencers zijn ondanks hun eerder negatieve imago nog steeds populair: het is en blijft een booming business. Zo hopen steeds meer jongeren volgens een recent onderzoek dezelfde weg in te slaan als hun TikTok-idolen zoals Charli d’Amelio. Zo’n 16% van de respondenten zegt zelfs bereid te zijn om geld te betalen om een influencer te worden.

‘De-influencers mogen dan wel kritiek uiten op influencers, maar strikt genomen zijn ze ook influencers’, zegt Van Raemdonck, ‘Ze hebben een groot publiek waar ze buitenproportioneel veel invloed op uitoefenen. Maar in plaats van met producten doen ze dat met ideeën.’ Zo wil de de-influencer de mening van een ander uitdagen met zijn of haar eigen visie. ‘Je hoeft geen producten aan je publiek voor te stellen om te influencen. Als je platform groeit, groeit je invloed mee. Uiteindelijk trekken de-influencers op die manier mogelijk ook merken aan waarmee ze het wel eens zijn, en die ze op hun beurt aan hun volgers voorstellen.’ 

De kracht van het internet

Het einde van de influencer is dus zeker nog niet nabij, verzekert de experte. ‘Maar’, zegt Van Raemdonck, ‘je voelt wel dat er meer sociale controle is op de authenticiteit van influencers: zo vragen mensen zich tegenwoordig meer af of influencers iets aanprijzen omdat ze het oprecht goed vinden. We staan ook steeds vaker stil bij de maatschappelijke relevantie van wat we online tegenkomen. Denk aan die fast fashion hauls met de bergen kleding. Zoiets is uiteraard niet verantwoord en daar komt veel kritiek op.’ Dat is volgens Van Raemdonck ook de kracht van het internet: ‘Het feit dat we tegenwoordig met veel zijn om misleidende filmpjes en dubieuze stellingen te kunnen ontkrachten en kunnen zeggen waar het echt op staat. En dat is wat er nu duidelijk gebeurt.’