H&M: ‘We zijn er nog niet, maar we beloven duurzaamheid na te streven en te blijven innoveren’

De Zweedse modeketen H&M stelde hun nieuwe Conscious Exclusive lijn voor in Parijs en wij waren erbij.

Een high street merk dat duurzaamheid promoot. Gaat dat wel samen? Volgens H&M gaat dat niet alleen samen, maar is het ook een noodzaak. Ze roepen daarom consumenten en de rest van de mode-industrie op tot verantwoorde keuzes.

De H&M Conscious Exclusive lijn is een manier om te tonen dat high fashion ook duurzaam kan zijn. H&M wil grenzen verleggen, innovaties voorstellen en testen welke duurzame materialen kwalitatief genoeg zijn om in de winkelrekken te hangen.

Dit jaar liet het ontwerpteam zich inspireren door het archief van het Musée des Arts Décoratifs. De lancering van de collectie loopt daarom ook niet toevallig samen met de opening van de Fashion Forward expo in dit museum in Parijs op 7 april. De ambassadrice van de nieuwe high end duurzame lijn is Julia Restoin Roitfeld, een Française met een jaloersmakende stijl en een hart voor duurzaamheid.

Open communicatie

Anna Gedda, het hoofd van duurzaamheid bij H&M, stelde de nieuwe Conscious Exclusive met trots voor aan de pers. Gedda heeft de moeilijke taak om erop toe te zien dat de duurzaamheidsdoelen gehaald worden én dat de pers en consumenten op de hoogte zijn van de vorderingen. Aangezien een van de pijlers van H&M transparante communicatie is, komen ze erg vaak in de media als het gaat over duurzame mode. Dat kan op een positieve manier, wanneer ze indrukwekkende innovaties en stijlvolle duurzame collecties voorstellen, maar ook op een minder rooskleurige wijze wanneer er een probleem is met een van hun fabrieken.

De medaille heeft twee zijden: aangezien het Zweedse modebedrijf er prat op gaat transparant te zijn, worden ze onmiddellijk op de vingers getikt door verschillende instanties en consumenten wanneer er wat misloopt of wanneer blijkt dat er vertragingen zijn bij de veiligheidsrenovaties in Bangladesh. Terecht uiteraard, maar naast Primark blijven andere merken vrijwel buiten schot. Wie er de rankingswebsite Rankabrand op naslaat, kan nochtans ontdekken welke merken allesbehalve ethisch te werk gaan. Dat zijn er heel wat, maar daar horen we als consument bitter weinig van.

Innovaties

Dankzij de H&M Global Change Award staat H&M inmiddels ook bekend als een innovator als het gaat over duurzame mode. Ze selecteerden uit talloze inzendingen vijf projecten van gemotiveerde uitvinders en gaven hen prijzengeld om de innovaties verder uit te werken. Belangrijk om weten is dat H&M geen patent heeft op de uitvindingen en de winnaars van de award dus eigenaar blijven van hun innovaties.

Voorts werkt H&M ook samen met andere (kleinschalige) bedrijven en wetenschappers om mode duurzamer te maken en de kringloop te sluiten. Zo proberen ze de kleding die in recyclagebakken gedumpt wordt om te zetten naar kwalitatief textiel. Ook maken ze gebruik van gerecycleerd polyester, waarvoor ze PET-flessen recycleren. Van afgedankte jeans maken ze, in samenwerking met Denimite, dan weer items zoals oorbellen en gerecycleerd glas verandert in parels.

Is het genoeg?

H&M is een van de grootste afnemers van biologisch katoen wereldwijd en investeert ieder jaar meer in duurzame en ethische innovaties. Is dat genoeg en zijn ze hierdoor een 100% duurzaam bedrijf? Het antwoord hierop is ‘neen’ en dat benadrukken ze zelf ook. ‘We zijn er nog niet en we zullen ook nooit aan de eindhalte komen’, zegt Anna Gedda hierover. Het einddoel verschuift immers ieder jaar. ‘We moeten blijven investeren en innoveren. Maar niet alleen wij, de ganse mode-industrie moet de handen in elkaar slaan en op de proppen komen met duurzame alternatieven.’

Beloftes

Tegen 2018 wil H&M dat alle werknemers van hun ‘strategic suppliers’ een eerlijk loon krijgen. In 2020 zouden we dan weer geen onduurzaam katoen meer mogen tegenkomen in H&M-winkels.

(LP)