Hoe Nutella de wereld veroverde

Nutella is zo populair dat het een eigen feestdag heeft. (Voor de duidelijkheid: die is vandaag. Haal gerust jouw pot boven.) Hoe komt het toch dat de pasta een begrip werd?

Het oprichtingsverhaal van Nutella leest als een sprookje. Pietro Ferrero zocht in de maanden na de Tweede Wereldoorlog naarstig naar een betaalbaar luxeproduct. Dat zou er een worden dat weinig cacao (want erg duur toen) en vooral hazelnoten bevatte, want die groeiden welig in de streek in Italië waar hij en zijn familie woonde.

Nachtenlang zocht hij naar de perfecte pasta en schudde hij zijn vrouw wakker om haar te laten proeven van zijn creaties. Toen ze eindelijk een pasta naar haar hart had geproefd en Pietro de verkoop inzette, werd het een instant succes. Chocolade was in die tijd iets dat enkel rijken zich konden veroorloven, maar met de pasta van Pietro veranderde dat.

De toen nog geheten ‘Giandujot’ bracht het volk niet alleen betaalbare chocolade, het was ook de eerste smeerbare vorm. Brood was in de naoorlogse jaren een belangrijk onderdeel van het dagelijkse dieet. Een flinterdun laagje hazelnootpasta op een sneetje brood stond gelijk aan een waar godenmaal.

De pasta is zo populair dat Amerikanen de merknaam gebruiken wanneer ze het over choco hebben.

In 1964 kreeg Nutella zijn huidige naam, nieuw recept en iconische glazen pot en kon de expansie beginnen. Vandaag is Ferrero wereldwijd de grootste afnemer van hazelnoten – ze kopen maar liefst 25% van de mondiale productie op – en een symbool geworden. Het gaat zelfs zo ver dat Amerikanen de merknaam gebruiken wanneer ze het over choco hebben, net zoals wij soms ‘bic’ zeggen wanneer we voor de zoveelste keer op een dag een balpen zoeken.

Hoe komt het toch dat de bekende pot een begrip werd? Wel: de pasta stond algauw symbool voor jezelf in de watten leggen. De hazelnootpasta was niet echt een noodzaak, maar ze was wel binnen handbereik: waarom je zo’n luxe dan ontzeggen? Dat gevoel kregen mensen buiten Italië ook en algauw stak Nutella de grenzen over.

Het geheim van het succes zit echter niet alleen in een lekker product, maar voor een groot deel ook in de marketing. (Uiteraard.) Nutella is nooit aangeprezen als surrogaat voor ‘echte’ chocolade, maar wel als product op zich. Een product dat bovendien ook nog eens natuurlijk en gezond is.

Verslikte je je even in je koffie toen je het woord ‘gezond’ zag passeren? Dan heb je gelijk, want jij weet het: Nutella bestaat voor een griezelig groot deel uit palmolie en suiker. En toch is het wel een kaart die Ferrero regelmatig trekt: Nutella bevat noten en noten zijn gezond, dus Nutella is de basis van een gebalanceerd ontbijt!

Nog een belangrijke troef – en misschien zelfs ook de reden waarom jij dit artikel bent beginnen lezen – is de link met onze kindertijd. Wie had er vroeger nu geen pot Nutella staan, nét dat tikkeltje te hoog in de kast, zodat je er zelf niet aan kon? Een kwak Nutella op je boterham smeren is eigenlijk niets minder dan een nostalgische terugkeer naar je onbezorgde kindertijd. Net zoals het niet erg is dat je jezelf bevuilt tijdens het opeten ervan. Of hoe de regressie ingezet kan worden bij het ontbijt.

(EK)