ZWEDEN IN HET PAK

Info : www.hm.com.

De formalisering van de mannenmode is ook Hennes & Mauritz niet ontgaan. Twee jaar na de introductie is de Modern Classic-kostuumcollectie voor mannen, hoewel selectief verdeeld, een volwaardige telg van de H&M-familie.

Daarmee maakt de Zweedse kledingketen het zich niet bepaald gemakkelijk : voor H&M komt het erop aan te investeren in geloofwaardigheid, zonder echter zijn kernactiviteit, mode voor een zachte prijs, te verwaarlozen. “H&M heeft veel gemeen met bedrijven als Ikea en Virgin Express”, zegt internationaal marketingdirecteur Jörgen Andersson. “Waarom zou je rijk moeten zijn om mooie kleding te kunnen kopen ? Dat is altijd ons uitgangspunt geweest. Aangezien pakken doorgaans een fortuin kosten, lag het voor de hand ook dat segment aan te boren. Net zoals we dat met Stella McCartney en Karl Lagerfeld deden inzake designerkleding. Als mensen elk seizoen een ander pak willen kopen, moet dat kunnen.”

Voor de verkoop werden prestigieuze locaties als Fifth Avenue en Covent Garden geselecteerd. In België zijn er drie verdeelpunten : de Meir in Antwerpen, de Nieuwstraat in Brussel en het Wijnegem Shopping Center. Met wollen herenpakken voor 149 à 179 euro en blazers en jassen voor 99 euro maakt H&M zijn reputatie als prijsbreker evenwel waar. Een overhemd voor 29,90 euro, een das met een ingeweven motief voor 19,90 euro, dat zijn prijzen die de grote massa aanspreken.

Niet dat de keten er zich gauw vanaf maakt. De collectie wordt gedomineerd door materialen als zuivere wol uit het Italiaanse Biella, zijde die aan het Comomeer geproduceerd wordt en Egyptisch katoen. Ook de afwerking verbaast. Zo worden de in twee pasvormen beschikbare pakken gemaakt van dunne Super 100’s-weefsels, die soepelheid en een mooie pasvorm garanderen. Een etiket in de voering vermeldt, zoals het hoort, de kwaliteit. De soepele revers zijn niet gelijmd en in vorm geperst, maar gepikeerd.

“Pakken zijn het hoogste goed in mannenkleding”, zegt Andersson. “Als mannen merken dat we weten waarmee we bezig zijn, zullen ze ons ook sneller vertrouwen als het om een T-shirt of broek gaat. De collectie straalt af op onze geloofwaardigheid in het algemeen.” Niet dat de Zweden hun slag bij voorbaat thuishalen. Aan pakken worden hoge eisen gesteld en de concurrentie van bekende Duitse en Italiaanse labels is groot. H&M moet investeren in kwaliteit om met hen te kunnen wedijveren. “Mannen spelen graag op veilig als het om een pak gaat, dan doet de prijs er minder toe”, bevestigt Andersson. “Dat wij dezelfde, à la carte geselecteerde stoffenfabrikanten en producenten gebruiken als veel grote labels, pleit in ons voordeel, terwijl we het toch voor minder dan de helft van de prijs doen.”

Het wordt een werk van lange adem, beseft men ook in Stockholm. Zo verklaren de catalogi en de Classic Man-website het hoe en het waarom van de collectie. Ze geven ook stylingtips. “We kunnen niet zomaar het product tonen, zoals met een modieus topje van tien euro”, legt Andersson uit. “We moeten uitleggen waarom overhemden met dubbele garens in schering en inslag geweven worden, dassen met de hand genaaid worden of waarom manchetten een tussenlaagje bevatten.”

Mannelijke topmodellen zijn in de Classic Man-campagnes dan ook niet te zien. Wel voetbalsterren als Liverpool-speler Luis Garcia en David James, de doelman van Manchester City. “We moeten mannen bereiken met mensen en kanalen die hen aanspreken. Ook zakenmannen, want we adverteren hiermee ook in de financiële pers en in sportbladen.”

En wat met het oorspronkelijke H&M-concept ? Met mannenwinkels (voorlopig alleen in enkele buitenlandse steden), beautystores, jongerenshops en duurdere (designer)collecties dreigt dat te verwateren, al ontkracht Andersson dat meteen. “H&M is er voor iedereen. Het gaat ons dus niet om de laagste prijs, maar om de beste prijs. De consument volgt ons trouwens, want zijn verwachtingen zijn afhankelijk van de gelegenheid. Dezelfde klant die een goedkope modieuze outfit zoekt voor een feest, is ook de klant die voor zijn professioneel leven een prijziger pak koopt.”

Wim Denolf