WINKEL PRAAT
Drie topretailers uit de jaren ’90 vertellen hoe zij hun waren aan de man brengen door er een hele show rond te bouwen (v.l.n.r.): Stanley Marcus, de man achter Neiman Marcus, Ingvar Kampard, de oprichter van Ikea, en Richard Branson, ballonvaarder en drijvende kracht achter het Virgin-imperium.
Zo’n 50 tot 100 jaar geleden waren de grote namen uit de handelswereld overwegend van joods-Amerikaanse afkomst. Het waren elegante verschijningen die nieuwe ideeën introduceerden in de meer afgelegen uithoeken van Amerika. In de huidige internationale zakenwereld komen de eigenaars van grote winkelketens vaak uit het buitenland, maar het zijn en blijven entertainers. Winkelen is vandaag synoniem met een uitstapje maken. De moderne handelaar is tegelijk verkoper, impresario en restaurateur.
Stanley Marcus, 91. Partner van het consultancybedrijf Narrowcasting en na 25 jaar voorzitterschap nu erevoorzitter van Neiman Marcus.
Uw familie drijft al meer dan een eeuw handel. Hoe zou u de detailhandel typeren op de drempel van het nieuwe millennium?
Stanley Marcus: De warenhuizen zitten volgens mij in grote problemen. Ik heb het dan vooral over de doordeweekse, Macy’s en Bloomingdale’s zijn uitzonderingen.
Het warenhuis is een product uit de negentiende eeuw. Rond de eeuwwisseling groeide het uit tot een belangrijke instelling in Amerika. In opkomende steden zoals Terre Haute, Sacramento en Dallas vormde het een attractie. Het haalde de mensen uit het provincialisme. Vandaag krijgt het met allerlei concurrenten af te rekenen: postorderbedrijven, Internet, discountwinkels en gespecialiseerde winkels zoals Toys ‘R’ Us. Rond de jaren ’60 kwam de leiding van de warenhuizen in de handen van controllers die alleen maar dachten in termen van rendabiliteit. Zij zeiden bijvoorbeeld: “Koelkasten en fornuizen brengen ons niets op, dus gooien we ze buiten.” Ook elektronische producten moesten eraan geloven. Als er echter een soort koopwaar is die voortdurend evolueert en de klant boeit, is het de elektronica wel. Ik ben van mening dat je bepaalde zaken moet blijven aanbieden, ook al brengen ze je niets op.
Ik denk dat het warenhuis van de toekomst voor een of andere vorm van entertainment zal moeten zorgen. Het moet een manier vinden om zijn waren aan te bieden tegen geen al te hoge prijzen, zonder tot het prijsniveau van de discountwinkels te zakken, zolang het maar een betere service en een smaakvoller assortiment garandeert.
Een warenhuis met entertainment, hoe moet dat er dan uitzien?
Ik denk daarbij aan de mogelijkheid om allerlei soorten gerechten te eten tegen uiteenlopende prijzen. Een warenhuis moet ook voor live-entertainment zorgen: concerten, opvoeringen in een plaatselijk dialect… Ook tentoonstellingen zijn blikvangers, bijvoorbeeld rond het thema mode. Neem nu deze das met pied-de-poulemotief. Waar komt zo’n ontwerp vandaan? De mensen willen weten hoe een bepaalde trend ontstaat en hoe bepaalde spullen gemaakt worden. In Japanse warenhuizen is het gebruikelijk om een verdieping in te richten als kunstgalerie. Je zou ook demonstraties kunnen geven rond bloemschikken, glasblazen, noem maar op. Of je zou bijvoorbeeld de tekeningen van Frank Lloyd Wright kunnen tentoonstellen.
Dus warenhuizen kunnen volgens u de richting van een museum uitgaan, terwijl musea steeds meer gaan lijken op een winkel?
Ja. Onlangs was ik in het Metropolitan Museum, en ik stond versteld over de omvang van hun winkel. Je kan er alles kopen, van tapijten tot juwelen.
Welke winkels zullen volgens u goede zaken doen?
Marks & Spencer, want zij zijn geobsedeerd door de handel, zoals Lord Sieff trouwens zelf zegt. Zij zijn voortdurend op zoek naar nieuwere, betere producten. Ik ben ook weg van wat Jean-Louis Dumas bij Hermès doet en Gordon Segal bij Crate and Barrel. Zij ondernemen een serieuze poging om hun markt op te trekken tot een hoger niveau. Als je een bepaalde smaaknorm wil invoeren, krijg je al gauw de stempel “arrogant”. Deze winkels durven de uitdaging echter aan.
Als u het voorstedelijk shoppingcentrum kon hertekenen, hoe zou het er dan uitzien?
Ik zou het in de buurt van een woongebied onderbrengen. Een winkel van de 21ste eeuw zou bijvoorbeeld kunnen uitgerust zijn met futuristische verkoopautomaten. Ze zouden naar je knipogen of glimlachen als je er geld insteekt, een beetje à la Disney, weet je wel. Cosmetica, ondergoed, pantoffels, mogelijk 30 tot 40 procent van het hele winkelassortiment zou je via zo’n automaat kunnen verkopen. Je zou minder personeel nodig hebben, wat lagere prijzen impliceert.
Waar doet u zelf uw aankopen?
Bij Neiman Marcus: ik krijg er 30 procent korting. Twee keer per jaar ga ik naar Sears om te zien wat ze daar zoal doen. Ik steek er iedere keer wat van op.
Ingvar Kampard, 70. Stichter en voorzitter van de Ikea Groep (134 winkels in 28 landen).
Vertel ons eens iets over uw achtergrond.
Ingvar Kampard: Mijn vader was landbouwer. Ik ben opgegroeid in Augunnaryd in het zuiden van Zweden. Ik kreeg mijn opleiding aan wat u een vakschool zou noemen. Daar geraakte ik geboeid door de manier waarop fabrieken consumptiegoederen vervaardigen. Toen ik een jaar of 17 was, begon ik mij af te vragen waarom mooie meubels enkel voor rijken waren weggelegd. Zweeds design was toen erg in trek, maar het was duur. Als je de productie en distributie reorganiseerde, moest het mogelijk zijn om mooie spullen te verkopen binnen het bereik van ieders beurs, dacht ik. De basis van het Ikea-concept was daarmee min of meer gelegd. We begonnen als postorderbedrijf en openden een eerste kleine winkel in 1958.
Hoe houdt u de prijzen laag?
Neem nu bijvoorbeeld onze boekenkasten. Van het merendeel zijn de ruggen niet gelakt. Voor producten die we wel helemaal lakken, gebruiken we dan weer tweedekeusmateriaal en geen topkwaliteit. Onze ontwerpers moeten zichzelf voortdurend afvragen: hoe kunnen we een paar stappen overslaan in de productie? Hoe kunnen we geld besparen op materiaal? De klant geniet mee van die besparingen. Het waren bijvoorbeeld onze ontwerpers die op het idee kwamen losse meubelonderdelen in platte dozen te verpakken. Hierdoor kunnen we besparen op de verzendings- en opslagkosten en op het monteren.
U vraagt de klant dus om die platte dozen mee naar huis te zeulen en de meubels daar zelf in elkaar te timmeren? Schrikt dat de mensen niet af?
Sommigen wel. Maar die kunnen de meubels door ons laten brengen en monteren tegen een meerprijs.
In de Ikea-winkels is er een speelhoek met toezicht voor de kinderen, je kan er gratis gebruikmaken van kinderwagentjes, en er zijn ook aparte verzorgingskamers om baby’s te voeden en te verschonen. Vanwaar die kindvriendelijkheid?
Wij willen dat onze bezoekers hier zo’n twee, drie uur blijven. Een kind vindt het niet leuk om meubels te gaan kopen. Wie kan beslissen over een belangrijke aankoop met een zeurende kleuter aan zijn rokken? Wij willen het jonge gezinnen gemakkelijk maken bij de inrichting van hun huis. Je kan de redenering ook omkeren: wij doen niets dat de mensen ervan zou weerhouden bij ons te kopen.
Waarom hebben de meeste winkels een restaurant en ook nog eens een bistro?
Om dezelfde reden. Wij willen dat de mensen hier wat tijd doorbrengen. Wij bieden ze de mogelijkheid om te overleggen over hun aankoop. We maken het hen ook gemakkelijk door hen potloden, notitieblokjes, meetlinten en informatie over de verschillende producten ter beschikking te stellen. We hebben kastjes waar ze hun jas in kwijt kunnen, grote draagtassen om impulsieve aankopen in te stoppen, en vijftig of meer modelkamers om hen een idee te geven van hoe een en ander eruitziet. Bij een lekkere portie Zweedse gehaktballetjes kunnen ze dan het uitzicht van hun woonkamer bepalen. Onze winkel in het Zweedse Almhult heeft zelfs een hotel met zwembad en sauna.
Hebt u al eens een fatale vergissing gemaakt?
Onlangs hebben wij geïnvesteerd in een grote houtzagerij in Rusland en dat is uitgedraaid op een fiasco. We zijn alles kwijt.
Waar gaat u zelf inkopen doen?
Ik heb veel bewondering voor Marks & Spencer. Zij geven goede informatie over alles wat ze verkopen. Hun prijzen zijn ook heel redelijk en ze leveren betrouwbare kwaliteit.
Zijn er veel overeenkomsten tussen de Ikea-cultuur en het karakter van Ingvar Kampard?
Ik heb de reputatie erg zuinig te zijn, en de winkels zijn dan ook bedoeld voor mensen zoals ik. Ik vlieg nooit eersteklas, onze directeurs ook niet trouwens. Ooit zag ik in een Zweedse winkel blikken bereide kip staan, afkomstig uit Polen. Ik vroeg me af wat de Polen met al die kippenveren deden. Na wat rondvragen bleek dat ze die gewoon weggooiden. Wij zijn die veren toen beginnen opkopen en gebruiken ze nu om losse kussens mee te vullen.
Richard Branson, 46. Voorzitter van de Virgin Group, bestaande uit Virgin Atlantic Airlines, Virgin Cola, V2 records en de winkelketen Virgin Megastore, die 122 winkels telt in 13 landen.
Uw carrière als handelaar begon in de jaren ’70. U gaf toen het jeugdtijdschrift Student uit. Vanwaar die plotse overstap naar de detailhandel?
Richard Branson: Omwille van een staking van de Britse post in 1979. Wij hadden een postorderbedrijfje waar je platen kon bestellen, goedkoper dan waar ook. Toen die staking haar zevende week inging, kwam ons bedrijf ernstig in gevaar. Ik vond toen een leegstaande handelsruimte achter een schoenwinkel, en van de ene dag op de andere brachten we hier alle onze platen onder. We legden kussens op de vloer, zodat de mensen rustig naar de platen konden luisteren via een hoofdtelefoon, terwijl ze wat dope rookten. Het was een soort posthippiewinkel.
Tot u op de proppen kwam, waren Britse platenwinkels nogal stijfjes en saai.
Heel saai. Bovendien kon je er een Andy Williams aantreffen naast een Frank Zappa. Er werd geen smaakonderscheid gemaakt. Wij verkochten clandestiene platen en andere spullen waar de doorsneeplatenwinkel niets mee te maken wou hebben.
Volgens Stanley Marcus is er een toekomst weggelegd voor winkels die culturele evenementen organiseren en goeie restaurants uitbaten.
Ik ben het met hem eens. Wij organiseren liveoptredens. Onze winkel in New York telt maar liefst 215 luisterplaatsen en 25 laserdiskstations. We introduceren nu ook Internet-ruimten. In de afdeling klassieke muziek staan er canapés en een vleugelpiano. Er is ook een goede boekenwinkel en een café.
Waar doet Richard Branson zijn aankopen?
Ik moet toegeven dat ik een echte mannetjesputter ben op dat gebied. Ik heb een hekel aan winkelen. Mijn vrouw Joan neemt dat voor haar rekening. Zij gaat naar kleine boetiekjes. Ze is gek op Gap, Banana Republic, Harrod’s en Bloomingdale’s.
Gisteren heb ik voor het eerst in tien jaar iets voor mezelf gekocht. Ik was op weg naar de Grammy Awards toen bleek dat mijn koffer zoek was geraakt bij een zekere luchtvaartmaatschappij. Daar stond ik dus zonder kleren.
Heb je het over je eigen luchtvaartmaatschappij?
Jazeker! Dus ben ik naar Saks gegaan, waar ik een smoking van Armani heb gekocht bij een erg vriendelijke verkoopster.
Hoe zal de Virgin Megastore van de toekomst eruitzien?
Het wordt een reusachtig entertainmentcomplex met dertig bioscoopzalen, een café en wellicht ook kinderopvang. En natuurlijk de beste cd-collectie en een uitstekende boekenwinkel. Het is de bedoeling dat je acht of negen uur in een Virgin Megastore kan doorbrengen zonder dat je je verplicht voelt iets te kopen. Het wordt zoiets als een cultureel warenhuis. Er is ook een reden waarom we dit allemaal moeten doen: in de toekomst zal de klant zijn cd’s immers gewoon telefonisch aan huis kunnen bestellen. Films komen via de kabel binnen. De winkelier maakt alleen nog maar een kans door de klant een meerwaarde te bieden: een ervaring die hij thuis in zijn luie stoel zou missen.
Volgens mensen die het kunnen weten is de Virgin Megastore op de New York Times Square er niet zozeer om winst te maken, maar fungeert hij als uithangbord voor je hele onderneming. Is dat waar?
Wel, gek genoeg zouden we voor advertentieruimte op Times Square meer betalen dan de huur voor de hele winkelruimte ons kost. De winkel is dus inderdaad een gigantisch uithangbord. Zelfs als de winkel maar net break-even zou draaien, zouden we er nog aan uit kunnen. Maar Virgin retail is een onderneming, en gelukkig voor ons een heel winstgevende onderneming. In de komende twaalf maanden zullen we een dertiental nieuwe winkels openen in de VS.
Ziet u zichzelf andere dingen verkopen dan entertainment en entertainmentsoftware?
Zeker wel. Zo’n jaar geleden stapte een van de stewardessen van Virgin Airlines naar me toe. Ze vertelde me dat ze pas gehuwd was, en het had heel wat voeten in de aarde gehad om het hele huwelijk te regelen. Zij kwam met het idee een Virgin Bride-winkel te openen, waar je de keuze had uit de mooiste bruidsjurken, waar je je haar en make-up kon laten verzorgen, en meteen ook je huwelijksreis kon boeken bij Virgin Holidays. Er zou deskundig advies ter beschikking zijn voor de organisatie van de receptie, en als je onder water wilde trouwen of wat dan ook, dan zouden wij dat wel even regelen. Haar droom is ondertussen uitgekomen: onlangs ging Virgin Bride open in Londen. We overwegen nu ook een Virgin Babies, want binnenkort zijn al die meisjes natuurlijk zwanger. En misschien ook wel Virgin Dating…
De hele levenscyclus dus. En wanneer komt er een Virgin Funerals?
Virgin wat?
Virgin Funerals, begrafenisonderneming. Naar ik hoor een goed renderende branche.
Het is het overwegen waard. Ik had ook nooit kunnen dromen dat ik mij aan Virgin pensioenen en Virgin levensverzekeringen of het bankwezen zou wagen. De begrafenisondernemingen komen dus al aardig in zicht.
Claudia Dreifus
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier