Wij willen winkelen
Kopen per postorder, via internet of voor tv. Telefoneren en thuis laten leveren. Was de winkel eigenlijk niet ten dode opgeschreven? Nee hoor. Theater, smaakmaker, privé-club, uithangbord: de jaren negentig “shopping-experience”.
Een koffieshop of crèche zijn eigenlijk al niet meer voldoende. Een beetje een zichzelf respecterende zaak heeft tegenwoordig een website, interactieve tv-schermen, in-house video’s, een lichtshow, een kunstgalerie en misschien ook wel een dansvloer – permanent amusement zeg maar. Een winkel is geen winkel meer, maar een omgeving, een universum, een pretpark voor consumenten, een Koopland naar het model Disney.
Firma’s vertonen steeds meer gêne om een product te verkopen. De Allegri-winkel in Milaan draait niet rond de regenjassen die het bedrijf al jaren maakt, maar is opgebouwd rond het idee bescherming. Niketown in New York brengt geen gymschoenen aan de man, maar verkoopt de concepten sport en rennen. Meer dan producten slijt de nieuwe winkel een levensstijl, een aura. Wie tot aankoop overgaat, krijgt niet alleen een tastbaar object of kledingstuk mee naar huis, maar een brok cultuur, een stukje van de puzzel die in zijn totaliteit levensstijl spelt. De koopwaar is bijzaak, hoofdzaak is de ervaring in de winkel rond te lopen. De aankoop is secundair, de activiteit kopen primeert. Waar winkelen vroeger noodzaak was, is het tegenwoordig een aangenaam tijdverdrijf, bijna een hobby, geworden. De klant is koning en zegt: “Ik ben een consument, amuseer mij”.
Nochtans had dit niet moeten gebeuren. In de jaren negentig zou de winkel een dinosaurus zijn, even gedateerd als zwart-wit tv. Wie zou er nog files trotseren, eindeloos aanschuiven voor een parkeerplaats, met shoppingtassen zeulen, zich in enge pascabines met onflatterend licht wurmen of met een winkelkar door te nauwe gangen maneuvreren? Alleen een gek. Dankzij internet, tv, postordercatalogi en andere handigheidjes zou uiteindelijk niemand nog naar de winkel moeten. Niet voor een avondjurk, niet voor een liter melk en al evenmin voor een drilboor.
In The New York Times merkt Paul Goldberg op dat men eigenlijk al in 1980 had kunnen zien dat die voorspelling nergens op sloeg. Grote departmentstores gingen weliswaar failliet, maar de postorderbedrijven begonnen hun eigen winkels te openen. Firma’s als J.Crew en Victoria’s Secret werden daardoor gigantisch. “Het overlevingsinstinct van de retailers was aan het werk gegaan”, zegt Goldberg. “Ze beseften dat ze consumenten iets moesten geven wat internet en tv hen nooit konden bieden: het onvervangbare plezier ergens lichamelijk aanwezig te zijn, het genoegen iets mee te maken.”
Service – als in klantgerichtheid – en technologie zijn de toverwoorden in de nieuwe aanpak. We beseffen niet eens meer hoe veel er al veranderd is, zelfs in het grootwarenhuis. De mogelijkheid zelf koffie te malen, sinaasappels te persen, brood te snijden of petfood af te wegen is ingeburgerd. Bij de voedingsmiddelen in promotie tegelijkertijd ook recepten krijgen, is normaal. Zitbanken met watercoolers om even bij te komen, zelfscanning van de streepjescodes die ons toelaat onze eigen rekening te maken… “Rekening houden met de behoeftes van de klant is essentieel”, zegt Marthe Palmans (GB). “Vroeger was shoppen een noodzakelijk kwaad dat je zo snel mogelijk afhandelde. Nu is het iets leuks. De mens blijft een sociaal wezen en voelt de behoefte zich te ontspannen via het winkelen. Onderzoeken hebben aangetoond dat onze klanten niet zozeer hun shoppinglijstje willen afwerken, maar een bepaalde tijdsduur in het warenhuis willen doorbrengen. Eenmaal de noodzakelijke aankopen gedaan, gaan ze flaneren, ideeën opdoen.”
De cirkel is rond. De winkel heeft vreemd genoeg een functie aangenomen die hij in de glorietijd van de grootwarenhuizen ook had: alle producten onder één dak verenigen. Of zelfs die van de markt en de bazaar: je gaat er net zo goed naartoe om mensen te ontmoeten en attracties te bekijken als om inkopen te doen. Of die van privé-club: je bent er onder gelijkgestemden. Of die van een theater: de wereld gaat aan je voorbij.
Lene Kemps
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier