Een synergie tussen mode en cosmetica is onontbeerlijk voor een coherent imago. Hebben cosmeticamerken met een modeontwerper daarbij een streepje voor of kan het ook zonder ?

De laatste jaren lijkt het de norm : jong modetalent dat een oud merk nieuw leven inblaast. Vaak behouden ze enkel de naambekendheid en bouwen een nieuw huis op de oude grondvesten. Het markantste voorbeeld is ongetwijfeld Dior, waar JohnGalliano in 1997 een creatieve wervelwind ontstak (zie ook p.156). De dynamiek sloeg over op de cosmeticatak, die worstelde met een stijf imago. De gouden Diorific lipsticks en het damesparfum J’adore waren de eerste resultaten van deze haute cosmétique, die meer aansluiting zocht bij de couture-afdeling. Een succesrecept dat consequent werd toegepast : Galliano werd nauwer betrokken bij de communicatie voor de cosmetica, die er alles aan deed om enige autoriteit op modevlak op te bouwen. De Diorshow-lijn bijvoorbeeld brengt de extreme looks van de catwalk binnen ieders handbereik. De seizoenscollectie is dit najaar geïnspireerd op Diors juwelenlijn, die dan weer kleuren heeft die voorkomen in de Egyptische collectie van Galliano. Dat past allemaal in een doelberichte strategie, om het prestige en glamourgehalte zo hoog mogelijk op te drijven. Niets nieuws overigens : oude couturiers, zoals Paul Poiret, hadden al door dat de droom van couture kon afstralen op accessoires en parfums, die vrijwel iedereen zich kan veroorloven. En die bijgevolg ook het meeste geld binnenbrengen.

Ook Alexander McQueen wist het stof af te blazen van een enigszins belegen merk als Givenchy. Maar het jonge geweld draafde iets te snel (zie ook p.189). McQueen worstelde met een handicap die Galliano niet had : Hubert de Givenchy was, in tegenstelling tot Christian Dior, nog springlevend en niet erg opgezet met de manier waarop McQueen met zijn levenswerk omsprong. Het publiek kon de drastische stijlbreuk die volgde in de cosmetica evenmin smaken, de futuristische make-uplijn Rouge Miroir liep uit op een mislukking. McQueen vertrok naar de Gucci-groep, dat hem een eigen label aanbood. Hij werd opgevolgd door Julian McDonald, die hetzelfde probleem erfde en bovendien McQueens creatieve en technische kunnen niet wist te evenaren. Voor McDonald valt het doek dit najaar, zijn opvolging is nog niet verzekerd. De cosmetica bleef niet bij de pakken zitten en lanceerde een herpositionering, waarvoor men inspiratie zocht in de archieven : men vond een hedendaagse reïncarnatie van de Givenchy-muze in Liv Tyler. Zij werd het gezicht van het laatste parfum Very Irresistible en de nieuwe make-uplijn die compacte versies van de oorspronkelijke zwarte dozen met logo’s brengt. De huidige tijdgeest, die dweept met stijliconen en nostalgie, speelt alleszins in de kaart van Givenchy.

Maar ook voor Rochas is het een uitgelezen kans om zijn blazoen terug op te poetsen. De melancholieke persoonlijkheid van Olivier Theyskens leent zich goed voor een merk met een groot verleden als Rochas. Met talent en respect bouwt hij voort op het geraffineerde vrouwbeeld en geeft er zijn jeugdige visie op. Voor zijn bijdrage in de mode krijgt hij alvast erkenning, afwachten of dat ook zal lukken met de cosmeticatak. Die gaf enkele jaren geleden de verzorgings- en make-uplijn op en de omvangrijke parfumcollectie kan wel wat zuurstof gebruiken. Het romantische Poupée was een stijloefening in de codes van het mooie Femme. Maar het grote werk, een nieuw parfum, wordt verwacht in april van volgend jaar. Of daarna de verzorging en make-up terugkomt, is zeer de vraag.

Tabula rasa versus herwaardering

Of men het best voor een tabula rasa kiest dan wel voor een respectvolle herwaardering van het erfgoed, hangt van het merk af. Zo wist Tom Ford met succes Gucci te restylen, terwijl hij het met YSL wat moeilijker had. Van Gucci behield hij alleen het logo en gaf het een gloednieuwe, stomende stijl. Ook de cosmetica voer daar wel bij : Ford ontwikkelde moderne creaties als Envy en Rush, die het niet onaardig deden. Wat hij bij YSL deed, veroorzaakte meer controverse. Zijn eerste collectie voor YSL werd lauwtjes ontvangen en ‘ too Gucci‘ bevonden. Al was de kritiek niet gespeend van enig chauvinisme : want wat kon een Amerikaan in godsnaam voor het summum van de Franse mode betekenen ? Dus beperkte hij zich tot het herinterpreteren van YSL’s grote klassiekers. Idem dito voor de parfumafdeling waar hij verscheidene klassiekers in een nieuw kleedje stak. Fords exploten blonken niet uit in subtiliteit. Hoewel Yves Saint Laurent in 1971 zelf naakt poseerde voor zijn mannenparfum YSL pour homme, vond Ford het nodig die stunt in 2002 te herhalen en zelfs een stapje verder te gaan door een naakte adonis in zijn volle glorie op te voeren in de publiciteit van M7.

Ook zijn campagnes voor Opium, met een poedelnaakte Sophie Dahl, en het zo brave rozenparfum Paris, dat hij kaderde in een broeierige sfeer met een halfblote vrouw en twee mannen, hadden datzelfde expliciete dat hij aan het modebeeld koppelde. De paarse tepels en de penishangers in de zomercollectie van 2003 zijn nog niet vergeten.

Fords eerste echte parfumcreatie voor YSL was Nu : een moderne sexy geur die niet aansloeg. Toch wist het succesduo Ford-De Sole in vijf jaar tijd opnieuw het juiste spoor te vinden. De schuldenberg en de massa’s licenties werden afgebouwd en tegen 2005 hoopt YSL uit de rode cijfers te raken.

Feit is dat alle vernoemde merken bewezen hebben dat een sterk mode-imago een conditio sine qua non is voor een succes in de cosmetica. De Spaanse beautygroep Puig heeft dat ook beseft. Als licentiepartner hadden ze begin jaren negentig geen greep op het mode-imago van de merknamen uit hun beauty-portefeuille. Een rist overnames moesten daar verandering in brengen. En zo geschiedde. Achtereenvolgens verwierf Puig volledige controle over de modehuizen Carolina Herrera, Nina Ricci en Paco Rabanne.

Christel Abadie-Truchet, presidente van Puig Cosmetica, is formeel. Zeggenschap over de weg die een merk inslaat, is van strategisch belang. “Enkel dan heb je een greep op de toekomst, zowel die van het merk als van de groep. Hoewel het management tussen de mode- en beautytak gescheiden blijft, wordt er nauw samengewerkt : het heeft geen zin om verschillende dingen te doen.”

In elk van die drie modehuizen was er werk aan de winkel. Carolina Herrera had als Amerikaanse ontwerpster enige internationale renommee doordat enkele Hollywoodsterren haar chique, vrouwelijke stijl wel apprecieerden, maar Abadie-Truchet wou een duidelijker identiteit, een hoger rendement en een uitgebreider netwerk van boetieks.

Nina Ricci was en is nog steeds het meest fragiele modehuis. Onder vroegere eigenaars had het zijn allure verloren, het stelde niet veel meer voor op de internationale modescene. Puig sloot de haute couture en zocht lang naar de juiste designer. Lars Nilsson is de vierde in evenveel jaren, maar hij lijkt zijn draai te vinden. Ook de cosmetica mikt opnieuw op de sterkte van Ricci : romantische geuren, mooie flacons en die french twist : het zit allemaal in Paris in Love.

Paco Rabanne had veel van zijn oorspronkelijke glorie verloren. “Paco Rabanne is erg gecodeerd”, volgens Abadie-Truchet. “Je kunt dus niet enorm gaan uitbreiden zonder de identiteit te verwateren.” Puig schrapte verscheidene licenties en concentreerde zich op de hoofdlijn. In 2000 kwam Rosemary Rodriguez, om met zachte hand en een vrouwelijke, frisse visie de troeven van het merk te moderniseren, in nauwe samenwerking met de meester zelf.

“De gevolgde strategie was telkens dezelfde”, vertelt Abadie-Truchet. “We gaan eerst terug naar de essentie van het merk en zoeken een ontwerper met dezelfde visie, die de waarden kan visualiseren en waarmee we een commercieel beleidstrategie uitstippelen. Vervolgens definiëren we de positionering in termen van producten en gaan we na of de licenties coherent zijn met het merk.”

Hier speelt het grote voordeel dat Puig een familiebedrijf is. Het kan zich de luxe veroorloven om een merk langzaam te laten evolueren, zonder druk van aandeelhouders die er de laatste druppels uit willen persen. Dat is ook een troef van Chanel, dat volledig in handen is van de familie Wertheimer. Ze staat een kwaliteitsbeleid voor en heeft een leger trouwe dienaars die als geen ander de kunst verstaan om het erfgoed van mademoiselle Chanel te cultiveren. Dominique Moncourtois leidt al meer dan 25 jaar de make-upafdeling, JacquesHelleu is al sinds mensenheugenis de artistiek directeur en ook parfumeur Jacques Polge en ontwerper Karl Lagerfeld draaien al tientallen jaren mee. Ze zijn doordrenkt van de huisstijl en vertalen dat foutloos naar hun domein. Dat garandeert continuïteit, respect voor traditie en een duidelijke identiteit die evolueert met zijn tijd. Cosmetica, mode en accessoires staan onder eenzelfde management, maar evolueren in hun eigen tempo.

Zo kun je een coherent marketingbeleid uitwerken. Die synergie tussen de verschillende activiteiten is belangrijk, en begint met mode, vertelde Bill Spence, toenmalig vice-president van Chanel al in 1986 in een interview met Adweek. “Onze sterkte is dat we een modehuis zijn, maar wat we echt verkopen is verfijning, prestige en kwaliteit met een Chanelnaam.” En die naam wordt zorgvuldig bewaakt : geen promoties die het imago schaden, geen lege spin-offs, zoals een N°5 light, en zo weinig mogelijk licenties. Licenties brengen we veel geld op, maar ze bemoeilijken vaak de opbouw van een coherent imago, omdat de controle vermindert. Zo denkt Versace eraan om zijn cosmetica uit te besteden en verkocht Lanvin onlangs zijn parfums om de schuldenberg te doen slinken, ondanks de sterke prestaties van Alber Elbaz op de catwalk.

Ontwerper als inspiratiebron

Conclusie : beauty kan niet zonder mode, al is ook hier een uitzondering die de regel bevestigt, op voorwaarde dat het imago sterk genoeg is. Zoals dat van Thierry Mugler bijvoorbeeld : ijsblauw, zilveren sterren en sexy silhouetten zijn onlosmakelijk met hem verbonden. Muglers gloriedagen speelden zich af in de jaren tachtig, toen hij het heersende concept powerdressing een nieuwe dimensie gaf : met de glamour van wespentailles, puntige schouders en stiletto’s ontwierp hij een eigen universum. De jaren negentig brachten een nieuwe uitdaging : een parfum, in samenwerking met Clarins. Angel werd een gigantisch succes, dankzij de innoverende geur en verpakking en een communicatie die perfect strookte met de mode en het imago van het huis. Volgens het vakblad WWD sloten cosmetica en mode zo naadloos aan, dat de advertentiecampagnes voor het parfum voor het hele merk werkten. Op modevlak ging het Mugler minder goed af : Hij kon zich moeilijk vinden in het minimalisme van de jaren negentig, met zijn sobere, androgyne vormen en non-kleuren. In 1995 bestond Mugler twintig jaar, maar was de omzet gedaald tot 31 miljoen dollar. Twee jaar later nam Clarins het modehuis over. Maar het werd een moeilijk huwelijk, de nieuwe eigenaar kon de neerwaartse spiraal niet omkeren en botste met de buitenissigheden van de ontwerper. Mugler zelf had problemen met de opgelegde budgettaire beperkingen en de goedkopere zijlijnen. Hij verloor zijn zin om te ontwerpen. De geruchten doen de ronde dat hij de laatste jaren alles aan een legertje assistenten overliet.

In 2003 doekte Clarins het modehuis op en besloot enkel verder te gaan met de parfums. Na Angel kwamen er succesvolle spin-offs zoals Angel Innocent en A*men, die de cosmeticatak versterkten. Met de succesvolle lancering van Cologne bewees het merk ook sterk genoeg te zijn om buiten het typische sterrenuniversum zijn mannetje te staan. De nieuwe test wordt B*men, een broertje van A*men, geïnspireerd op striphelden als Superman en Spiderman. Ook dit concept sluit weer aan bij Muglers fantasierijke wereld, die als kind al gefascineerd was door strips en hun helden.

Daarmee is Clarins-groep de witte raaf, die erin slaagt een parfumcollectie verder uit te bouwen zonder modehuis. Volgens Abadie-Truchet ligt de sleutel van succes in een duidelijke stijl, kwaliteitsproducten die dat weerspiegelen en een goede distributie. “Je moet de visie van het merk communiceren, of dat gebeurt door de man zelf of een andere ontwerper is minder belangrijk.” Maar ze denkt dat het gemakkelijker is voor huizen mét een modeontwerper : “Dat geeft toch een zekere dynamiek : twee collecties per jaar, die nieuwe ideeën leveren voor speciale edities of de make-uplijn. Bovendien zijn ontwerpers doorgaans zeer interessante mensen, met een filosofische en artistieke visie.”

Maar die cultus rond designers is evenzeer een troef als een achillespees : merken als Dior, Gucci en zelfs Rochas beleven een tweede jeugd, maar hebben een groot probleem als de sterke man het schip verlaat. Getuige daarvan de beslissing van Gucci om Ford te vervangen door maar liefst drie ontwerpers. Een strategie die doet vermoeden dat het era van de ontwerpers-vedetten misschien op zijn einde loopt. Meteen kan men de vraag stellen waar de parfumindustrie dan haar inspiratie moet halen. n

Tekst Sofie Albrecht en Pascale Baelden

Cosmetica en mode sloten bij Thierry Mugler zo naadloos aan, dat de advertentiecampagnes voor het parfum voor het hele merk werkten.