Ze zijn marketing-intelligent en laten zich niets wijsmaken. Ze houden van humor, eerlijkheid en echte emoties. Generation Y : ze hebben niets tegen reclame, alleen tegen slechte reclame.

Lene Kemps

TOEN ZE VOOR HET EERST OPDOKEN, klonk het nieuw. Pepe-jeans zei : Stop telling me what to do. Hugo Boss beloofde dat ze geen mooie vrouwen, passionele omhelzingen en dwaze zonsondergangen zouden verkopen, maar dat het gewoon om een nieuwe geur ging. Primus Haacht volgde met een tekstje waarin werd gezegd : ?Als je genoeg hebt van voorgekauwde ideeën, holle slogans en macho-gedoe, van modes die geen mode blijven, van glitter en glamour, kortom als nep je niets zegt, dan wil je iets echts.? Reclame zei plots : ?Dit is geen typische reclame?, om de kritische blik van een nieuwe generatie kijkers te omzeilen. Want onderzoek had uitgewezen dat jongeren marketing-intelligent, reclame-kritisch en misschien wel media-moe zouden zijn.

?Jongeren hebben een enorme beeldcultuur en decoderen erg snel. Koppel dat aan hun weigering om gestereotypeerd te worden en je ziet het probleem : als ze zich te sterk aangesproken voelen, sluiten ze zich af?, zegt Gerry Lybeer van Magic Hat, een denkcel binnen McCann-Erickson, die het gedrag van jongeren bestudeert. ?De reclameboodschappen in het negatief waren een poging om die kritische lezing te ontkrachten, maar zo’n aanpak lukt natuurlijk maar eventjes. Dan wordt ook dat weer gedecodeerd en afgewezen.?

?Mensen worden nu al jaren lang hele dagen gebombardeerd met reclamebeelden. Geen wonder dat ze op den duur alle trucjes uit het boek kennen?, zegt Tim Delaney, creatief directeur van reclamebureau Leagas Delaney, makers van o.a. de Pepe– en Adidas-campagnes. ?Reclame heeft al alles geprobeerd, wat kan je jongeren nog vertellen ??

Pepe-jeans vertelde hen dat leven zonder gevaar een verspilling van de zuurstof was. Dat je sterft op je twintigste, maar begraven wordt op je zeventigste. Verklapte hen hoe je aan veilige seks doet : get a virgin. En in een volgende opwelling van zelfspot ook : ? I used to be a target audience?.

?Wij verkochten jeans met rebellie omdat dit als enige verkoopargument niet was ingenomen door Levi’s?, aldus Delaney. ?Zij hebben het patent op muziek, seks, Americana en authenticiteit. Wij gebruiken dat zeer primaire en hormonale verzet tegen alles wat autoriteit is. We laten weinig product zien. Het gaat ‘m om attitude.?

De campagne viel in de smaak van de jongeren. ?Behalve in Duitsland. Daar begrepen ze er niets van. Ze vonden ons te donker en te pessimistisch.? Op een overbevolkte jeansmarkt zorgden de ironische beelden voor een duidelijk en helder imago voor Pepe. ?Adverteren is voor mij niet zozeer een manier om een product te slijten, het is een aanleiding om een conversatie te beginnen en een relatie uit te bouwen?, aldus Delaney. ?Het heeft te maken met respect. Je moet jongeren voor vol aanzien en naar waarde schatten. Wij proberen hen niets te verkopen. We doen hen voorstellen en zeggen : take it or leave it.? Bij Magic Hat heet het : suggereren, niet dicteren.

Laat het voorgaande u er niet van overtuigen dat jongeren niet meer van reclame houden. ?Ze zijn gek op reclame?, zegt Sanjay Nazerali, president van MTV op een door MTV georganiseerde conferentie rond het thema jongeren en marketing ( Worm ’96). ?Het is de eerste generatie die de mechanismen doorziet, maar ze ook aanvaardt. Ze vinden het niet erg dat hen iets wordt verkocht, als het op een goede manier gebeurt tenminste. Wat ze erg vinden, is dat je hen iets wijsmaakt. Als je hen een bankrekening wil aanprijzen, dan volstaat het niet om er een rapdeuntje tegenaan te gooien en het woord cool te gebruiken. Dat vinden ze beledigend. Wees er gewoon duidelijk over wat je wil verkopen en wat het product voor hen kan betekenen. Persoonlijk hou ik veel van de Wonderbra-campagne die de nieuwe seksuele zelfverzekerdheid van meisjes goed verwoordt. De foto’s zeggen : ik ben zo zeker van mezelf dat ik mijn borsten durf tonen. Ik ben mooi, maar ik kan je ook de stuipen op het lijf jagen.?

Jong willen doen, is een vergissing die adverteerders vaker maken. ?Het is niet omdat een clip een flitsende montage heeft dat ze hem ook goed vinden?, zegt men bij Magic Hat. ?Er hoort ook niet noodzakelijk een techno-muziekje of een Oasis-deuntje bij. Als de gepaste soundtrack Mozart of gregoriaans gezang is, dan vinden ze dat ook mooi.?

Eerlijkheid blijkt de sleutel voor een geslaagde aanpak. Men weet bij Magic Hat heel duidelijk wat jongeren niet willen : hypocrisie. ?Ze houden niet van reclameclichés : de perfecte familie in hun perfecte huis, gefinancierd met de perfecte lening. De vraag naar realiteit is erg groot. Ze willen echte mensen zien. Maar dan echt echte mensen. Ze haten de zogezegde getuigenissen. Ze weten dat de dame die vertelt hoe proper haar wasgoed is, betaald wordt voor die spontane bekentenis. Van valse vrienden moeten ze evenmin weten. Zo’n toontje van : ik ben één van jullie en begrijp jullie volledig, dat nemen ze niet, tenzij het klopt, zoals soms bij The Gap. Ook Calvin Klein heeft lange tijd goed gezeten : die cK One groep, dat waren zij. Met de jeans-reclame die uiteindelijk verboden is, is hij een beetje ontspoord. Dat sprak hen minder aan. Niet omdat ze die beelden van perverse onschuld shockerend vonden, ze zagen er gewoon het nut niet van in.?

De meest verrassende clips vallen in de smaak van Generation Y : Valvert met de romantische prentjes van de natuur, de wolven en de adelaar. Een verzekeringsmaatschappij, die haar product inkadert met stemmige zwart-witbeelden, recht uit het leven gegrepen. ?De clips zijn niet voor hen bedoeld, maar die onthouden ze en vinden ze mooi?, zegt men bij Magic Hat. ?Je moet als adverteerder niet bang zijn van mooie beelden en echte gevoelens. Als die terecht worden gebruikt, vinden ze dat goed. Maar je moet niet je haar gaan staan wassen onder een waterval, want dan zeggen ze : leuk, vervuil de natuur nog een beetje.?

Het allergrootste wapen blijkt humor, een gebied met zwier ingenomen door Diesel. ?Onze advertentie mag niet het zoveelste reclamebeeld zijn?, zegt baas Renzo Rosso. ?We willen geen advies geven. Jongeren kunnen hun eigen jeans wel kiezen en hebben onze raad echt niet nodig. We willen niet manipuleren. We willen gewoon dat je even glimlacht.? En in zijn onnavolgbare Engels : ?Smile is the most important part in our advertising. We don’t promote anything. We just leave an irony, a nice story.? (Worm ’96) En Rosso echoot Delaney : ?Als mensen onze advertenties leuk vinden, is dat fantastisch. Indien niet, no problem. Reclame is gewoon een aanleiding om een dialoog te openen.?

Volgens Tim Delaney zijn we getuige, niet van de dood van de reclame, maar van het faillissement van de marketing. ?Marketing is een oud instrument dat dringend aan verfijning toe is. De basis ervan : doelgroepen, kan je al vergeten. Er zijn verschuivingen in de maatschappij waar de marketing helemaal geen rekening mee houdt. Je kan bijvoorbeeld ultra-rechts stemmen en een compleet alternatief ?links? leven leiden. Hoe praat je met zo iemand ? Als grote opdeling in de maatschappij zie ik momenteel de tegenstelling tussen open en gesloten geesten. Dat zal je targeting bepalen en de manier waarop je mensen aanspreekt.?

Ook Gerry Lybeer komt tot die conclusie : ?Vroeger kon je mensen onderverdelen in doelgroepen : als ze in een tennisclub zaten en in een Volvo reden, dan kon je daar een aantal zaken uit afleiden. Nu kunnen ze punk zijn, vegetarisch eten, naar Mozart luisteren en dassen verkopen. Het zou perfect kunnen. Als reclamemaker sta je dan voor een probleem : hoe spreek ik dat individu aan ? Het zal er in de toekomst alleen maar moeilijker op worden. Me to me-communicatie, van de producent naar de consument, zal belangrijker worden, maar op een of andere manier moeten we toch weer tot een vorm van clustering komen, moeten we individuen toch weer in groepen samenbrengen.?

Misschien worden ze echt het best getypeerd door die andere succesvolle reclameslogan : seen it, been there, done that. De Generation Y’ers zijn ervaren zappers, gericht op nieuwheid. Terwijl vroeger laatdunkend werd gesteld dat X’ers zich hoogstens één clip lang konden concentreren, blijkt nu dat zelfs niet meer waar. ?Het is moeilijk hun aandacht vast te houden?, aldus Lybeer. ?Ze schakelen snel over van het ene medium naar het andere, van het ene domein naar het andere. Maar dit is een generatie die met technologie is opgevoed. Zij kunnen zonder problemen telefoneren, tv kijken en op hun computer tokkelen tegelijkertijd. Zeggen dat dit een gebrek aan concentratie inhoudt, is de negatieve manier om de zaken te bekijken. Ik zie het als een weigering om vast te roesten, een wil om alles uit te proberen zonder zich vast te pinnen. Twintig jaar geleden moest je keuzes maken, zij weigeren dat. Twintig jaar geleden was iedereen in een hokje onder te brengen, nu lopen de vakjes in elkaar over.?

Dat gebrek aan vaste labels maakt de jongerencultuur, -mythologie en -taal oneindig complex en boeiend. Een wereld in beweging. Wat vandaag in is, is morgen alweer uit. Zoals de woorden in en uit bijvoorbeeld. ?Jongeren storten zich niet langer voluit in iets?, zegt trendwatcher Ted Polhemus. ?Het is alsof ze niet meer in het zwembad springen, maar alleen hun teen in het water steken, om even te voelen. Vroeger zeiden ze : ik ben mod, of ik ben rocker. Vandaag zal je niemand horen zeggen : ik ben house, of ik ben techno, maar : ik houd van techno. Het zijn allemaal gefragmenteerde, postmoderne, complexe, eclectische individuen.?

Geen wonder dat marketeers er een punthoofd van krijgen en denken dat de jeugd plots helemaal veranderd is. ?Hun taalgebruik evolueert erg snel?, zegt Lybeer. ?De codewoorden zijn telkens weer anders en haast niet bij te houden.? Slecht nieuws voor dertigplussers die van aan de zijlijn toekijken dus.

? The Face lezen, MTV kijken en af en toe naar een house-party gaan, haalt niets uit?, zegt Sanjay Nazerali. ?We spreken de taal niet en zullen ze nooit beheersen. De enige manier om met die vreemde stammen te communiceren, is een inboorling engageren. Dat meisje met het blauwe haar en de piercing, die spreekt de taal. Die maffe skateboarder, die weet waarover het gaat.?

Renzo Rosso van Diesel heeft zijn twee zoons. ?Ze zijn zeventien en achttien. We sporten samen, ik luister naar hen en hun vrienden, en dat maakt het mij makkelijker om in de advertenties en collecties de juiste toon te vinden.?

Ooit heeft Delaney voor Adidas zijn ideale jongerencampagne uitgedacht ; complete non-reclame die de marketing-intelligentie aanspreekt. ?We zouden het opbouwen rond een onbestaand merk : shit city en adverteren in skate magazines met de slogan : ?nergens verkrijgbaar?, gewoon om te zien hoe ver we konden gaan met dat soort obscure exclusiviteit. Op elke advertentie zou je een snowboarder zien die Adidas draagt en een telefoonnummer van Adidas. Zij vonden het een interessant mechanisme, maar ze waren bang voor de reacties van jongeren als ze zouden ontdekken dat shit city niet bestaat. Ik zei : dat is het nu net, dan zouden ze zeggen : goed gevonden. Ach, misschien start ik de campagne ooit zelf wel. En als ze goed loopt, verkoop ik het bedrijf aan Adidas. Ik zie het al voor me in The Financial Times : Adidas buys Shit City.?

Tim Delaney : Marketing is een oud instrument, dringend aan verfijning toe.