SENTEURS D’AILLEURS WAS VEERTIEN JAAR GELEDEN EEN PIONIER. NU IS HET DE GROOTSTE NICHEPARFUMERIE VAN EUROPA EN HET ENIGE VERKOOPPUNT VAN JO MALONE IN DE BENELUX.

Pierre Donie is een fan van de Provence en haar geuren. Die bracht hij veertien jaar geleden naar Brussel met Senteurs d’Ailleurs, zijn boetiek aan de Louizalaan, waar hij merken als L’Occitane, Comptoir Sud Pacifique en Esteban introduceerde. Het concept van de nicheparfumerie bestond toen nog niet, maar Donie voelde dat zijn klanten op zoek waren naar advies, kennis en exclusieve merken die ze in de parfumerieketens niet (voldoende) vonden. Hij stapte over van de Provençaalse ambiance naar een exclusieve salonstijl en bood zeldzame kwaliteitsmerken en een perfecte service. Vooral niet doen wat de anderen doen, is zijn motto.

Nu zet hij een volgende stap : met de verhuis naar een pand aan de Stefaniaplaats wordt Senteurs d’Ailleurs de grootste nicheparfumerie in Europa (ca. 350m2). Dat biedt ook nieuwe mogelijkheden. Zo wist hij Jo Malone te overtuigen om een shop-in-shop te openen. Het wordt de blikvanger van de afdeling Haute Parfumerie, die dan een dertigtal merken zal tellen. De afdeling Haute Cosmétique zit in een aanpalend pand en huisvest naast verzorgingsmerken ook een make-upruimte (Laura Mercier en nailbar van Essie) en een instituut waar gewerkt wordt met La Mer, Dermalogica en Eve Lom. Donie hanteert hier hetzelfde principe als in de Haute Parfumerie : “Je moet een evenwicht zoeken tussen bekende namen als La Mer of Kiehl’s (L’Oréalgroep) en onbekende als Eve Lom.” Al weegt exclusiviteit in de verzorging wel meer door dan het nichekarakter, geeft Donie toe. Maar elke aankoopbeslissing wordt met het hele verkoopteam genomen. “Zij moeten de producten verkopen, zij moeten overtuigd zijn van de kwaliteit en de originaliteit. Anders is het bij voorbaat een verloren zaak.”

ONTVANGST EN ADVIES

De keuze wordt steeds moeilijker, want er zijn steeds meer en betere nicheproducten. “We nemen er alleen nog merken bij die iets toevoegen, iets dat we nog niet hebben.” Vandaag heeft hij die keuze, maar in het begin was het echt vechten, herinnert Donie zich. “We zijn een erg kleine markt, daar hebben de meeste merken geen interesse voor. Je moet dus met goede argumenten komen. Brussel telt amper een miljoen inwoners, maar het heeft wel Europese instellingen en ambassades. Meer dan zestig procent van onze klanten zijn buitenlanders. Mensen die veel reizen maar hun favoriete producten tot nu toe niet in Brussel vonden. Je moet dingen zoeken die een ander niet heeft. Dat kost tijd, geld en moeite, maar het loont.”

De nicheparfumerie is de laatste jaren enorm geëvolueerd, maar niet in België volgens Donie. “Eigenlijk verbaast het mij hoe weinig er gebeurd is op die tijd. Er zijn wel enkele mooie boetieks bijgekomen, maar niet veel als je kijkt naar Duitsland, dat een echte explosie kent.” Ook de groeiende interesse van grote groepen is opvallend. “Die begrijpen dat de toekomst in de nicheparfumerie ligt. Estée Lauder bijvoorbeeld heeft onder andere Aveda en Jo Malone overgenomen, maar is zo slim om de beslissingskracht bij het merk zelf te laten. Ze willen die exclusieve nichekant bewaren en beschermen.” Dat het met grote organisaties anders zakendoen is dan met een kleine parfumeur, beseft Donie zeer goed, maar hij is er gerust in. “Brussel is te klein voor een monomerkboetiek. We halen een fantastisch cijfer voor Kiehl’s bijvoorbeeld. Ook L’Oréal zal twee keer nadenken om een eigen boetiek in Brussel te openen, want dat tast ongetwijfeld onze omzet aan en brengt kosten als huur en lonen met zich mee die ze nu niet hebben.”

Wat brengt de toekomst ? “Hetzelfde niveau en dezelfde service aanbieden in een veel grotere winkel is de belangrijkste uitdaging. Ontvangst en advies zijn essentieel, als je dat niet volledig onder controle kunt houden, loopt het fout. Dus verkiezen we om kleiner te blijven, langzaam te groeien.” Maar voorzichtig droomt Pierre Donie toch al van een winkel in Antwerpen. En in Luxemburg. En in Maastricht…

Senteurs d’Ailleurs, vanaf 24 juni op

Stefaniaplaats 1, 1050 Brussel.

www.senteursdailleurs.com

DOOR SOFIE ALBRECHT

“DE TOEKOMST LIGT IN DE NICHEPARFUMERIE. DAT BESEFFEN OOK DE GROTE GROEPEN.”