De beautymerken meten zich op het internet een nieuw imago aan. Minder glad, meer fun, meer community. Want meer dan ooit willen vrouwen hun schoonheid uitspelen. Onder het waakzame oog van de merken die ze leuk vinden.

de vrouw van -50 heeft een nieuw profiel. Een Facebook-profiel. Vrouwen van gemiddeld 37 jaar die zeer actief zijn in de sociale media, waar ze vooral ontspanning en amusement zoeken : dat is de doelgroep van de 2.0-marketeers. Ook al laat niet meer dan elf procent actief van zich horen – de anderen beperken zich tot passief meelezen – toch blijkt beauty een van de meest populaire thema’s die interacties genereren. En dat is niet eens zo verwonderlijk. “Vrouwen – vriendinnen, moeders, meisjes, zusters – hebben altijd al schoonheidsweetjes uitgewisseld, die ze vervolgens uittesten in de praktijk, alleen of samen met anderen,” zegt historica Anne de Marnhac. Mondreclame heeft altijd al bestaan, maar er is toch iets veranderd : grote merken, vooral van cosmetica en parfums, storten zich sinds kort ook op de sociale media, zodat ze zelf de informatiestroom kunnen bijsturen. “De tijd dat de luxemerken zich afvroegen of ze wel thuishoren op het internet is voorbij”, luidt het bij L’Oreal Luxe in Brussel. “In werkelijkheid is dit een ‘perfect match’. Schoonheid is emotie. Net zoals het internet. Schoonheid is verbondenheid : de blik van de ander is altijd van essentieel belang geweest. Ook in de digitale wereld draait alles om verbondenheid. Die twee werelden zijn nauw met elkaar… verbonden !”

Een band met de klant

Naast hun website veroveren beautymerken ook hun plaats op Facebook, Twitter en YouTube, waar ze meer en meer content online zetten, aangepast aan de webplatforms. “Terwijl de traditionele tv-spots soms jaren meegaan, verandert alles in de digitale wereld erg snel”, aldus L’Oréal Luxe. De buzz moet als een lopend vuurtje rondgaan, teasing van de teasing wordt de norm. Er wordt dus niet alleen geïnformeerd over een product, maar ook over de reclameacties rond dat product. Zowel bij de lancering van een animatiefilm als bij de marketing van een app hoort een professioneel georkestreerde social media-campagne. Want het doel is : sharen, liken, poken…

“Waar het in werkelijkheid om gaat, is niet zozeer het aantal vrienden of volgers op Facebook of Twitter, maar wel hun graad van activiteit en betrokkenheid”, klinkt het bij Lancôme en Biotherm, twee merken die onlangs ook een Belgische website lanceerden om zo een nauwe relatie te onderhouden met hun lokale fans. Die relatie wordt opgebouwd via een vriendschappelijke, wat samenzweerderige toon. “Op onze bedrijfssite hebben we altijd gefocust op adviezen en getrouwheidsacties”, zegt Anna Grassano, marketingmanager bij Nivea België. “Maar in de sociale media zoeken onze klanten niet alleen informatie, daar verwachten ze vooral een gezellige, leuke sfeer.”

Alles wordt in stelling gebracht om u zo lang mogelijk geboeid te houden. Zo stelt YSL een reeks how-to-video’s voor van Lloyd Simmonds, de make-up artist van het huis, advies over huidveroudering en een animatiefilm, en dat alles in een sfeer die doet denken aan een film van Tim Burton. “We proberen onze producten zeker niet te pushen. We willen emoties oproepen en observeren hoe mensen reageren, wat ze liken en wat niet. Uit de eerste cijfers blijkt in elk geval dat de bezoekers lang op onze site vertoeven”, klinkt het bij YSL. Maar niet alleen de ‘verblijfsduur’ wordt zorgvuldig gemonitord (één minuut is absoluut niet goed, negen minuten daarentegen is beter), ook de inhoud van de commentaren op de Facebook-pagina van het merk, op de forums en de beauty blogs, wordt verscheidene keren per dag geanalyseerd.

“Het imago dat Clinique krijgt toebedeeld door onze consumenten is even belangrijk als het imago dat Clinique van zichzelf wenst op te hangen”, aldus general manager Benelux Diego Giacomini. “De tijd waarin een merk eigenmachtig de communicatie naar de klanten bepaalde, is voorbij. We kunnen veel leren van wat er over ons gezegd wordt. En dat zijn zowel positieve als minder positieve zaken.”

Van ‘like’ naar ‘buy’

Hoewel het moeilijk is een like te converteren naar een effectieve verkoop in de winkel, draagt deze permanente interactiestroom – die bovendien vrijwillig is, want het gaat hier niet om opgedrongen reclameboodschappen – bij tot het versterken van wat de professionals in de sector brand awareness noemen. Via al die kleine attenties – een gepersonaliseerd antwoord, een staaltje dat aan huis wordt bezorgd, wedstrijden waarbij men prijzen kan winnen – veroveren de merken een plaatsje in ons hoofd. “We weten dat een Facebookgebruikster die Clinique ‘leuk vindt’ meer producten koopt dan een klassieke klant”, aldus Diego Giacomini. Als ze aangeeft dat ze ons merk leuk vindt, dan heeft ze daar een reden toe, dan is ze uiteraard meer betrokken.”

Voor Kiehl’s bijvoorbeeld, een merk dat nooit geïnvesteerd heeft in betaalde reclame, zijn deze virtuele vriendschappen een zaak van levensbelang. Het label, dat op dit ogenblik maar drie verkooppunten heeft in België, opende in maart een e-shop. Voor Kiehl’s is dit natuurlijk een middel om een ruimer publiek te bereiken, maar ook een manier om te onderzoeken waar de nieuwe klanten wonen, zodat men daarmee rekening kan houden voor de locatie van de vierde winkel. “De aanwezigheid op het net wordt op alle vlakken steeds belangrijker”, benadrukt Diego Giacomini. “Een van de manieren om vandaag de impact van tv-spots te meten, bestaat erin de opzoekingen via Google vlak na de uitzending van de spot te observeren. Stel dat onze reclamespot na het tv-journaal wordt uitgezonden, dan constateren we in het daaropvolgende uur een piek in de opzoekingen, op basis van de sleutelwoorden van de gebruikte slogans. De mensen kijken tegenwoordig tv met hun smartphone of tablet, zodat ze meteen kunnen reageren en extra informatie opzoeken.”

Meer nog : ze kunnen de producten zelfs kopen, indien ze online verkrijgbaar zijn. Ook bij Clinique verkoopt men sinds kort via de website : “De trend is onmiskenbaar, een steeds groter deel van de aankopen gebeurt online”, bevestigt Diego Giacomini. Veel vrouwen zijn op zoek naar een nieuwe koopervaring, met meer beleving en betrokkenheid. Wij willen hun een complementaire service bieden, met gepersonaliseerde stalen en producten die exclusief te koop worden aangeboden op onze site.”

De invloed van de bloggers

Een eerste primeur waarop velen, in het bijzonder de blogsters, nu wachten is de lancering van de BB Cream van Clinique, die tot nu toe alleen verkrijgbaar was op de Aziatische markten. “De buzz rond dit product ging de wereld rond”, verklaart Diego Giacomini. “Alles begon op het internet en wordt daar ook in stand gehouden. Uitgerekend onder druk van de blogsters werd de BB Cream trouwens in een eerste fase al geïntroduceerd in Frankrijk. We zullen het product ‘online testen’ en als de resultaten goed zijn, wordt het wellicht snel ook in de traditionele handel verkocht.”

In België is de blogosfeer nog niet zo invloedrijk, maar in Frankrijk, Groot-Brittannië en de VS worden sommige blogsters en YouTube-activistes al gevolgd door duizenden tot zelfs miljoenen fans. En ze worden door de beautysector ook serieus genomen. “Het spreekt vanzelf dat hun positieve commentaren een impact hebben op de vraag naar onze producten en dus ook op de verkoop”, zo luidt het bij Chanel, een merk dat trouwens al vroeg partnerships aanging met de meest actieve professionele blogsters.

Didactisch

Nadat bekende blogsters zoals Michelle Phan en Emily Weiss (zie pagina 38) de trend van de tutorials gelanceerd hadden, gingen ze aan de slag voor Lancôme en Dior. Voor die merken maakten ze geregeld video’s die zowel op hun YouTube-kanaal als op hun site én op die van hun opdrachtgevers te zien waren.

Naast die how-to’s ontwikkelden ze ook steeds meer make-upvideo’s onder leiding van de ‘officiële’ make-upspecialist van het merk, maar ook van de lokale favoriet. “In Duitsland biedt onze lokale make-upspecialist ook zijn eigen tutorials aan,” zo klinkt het bij Lancôme. “Hij gaat in op specifieke vragen van fans op de Facebookpagina en hij spreekt hen in zijn video’s zelfs persoonlijk bij de voornaam aan.”

Die aanpak kreeg al navolging, we vinden het systeem zelfs terug in bepaalde magazines die meer en meer didactisch worden in hun benadering en zelf ook hun eigen tips omzetten in beeldverhalen.

Creativiteit en plezier

Naast deze praktische tips speelt ook de ‘droom’ in de make-upwereld natuurlijk nog altijd een grote rol. Bij Chanel bijvoorbeeld ligt Peter Philips aan de basis van de lancering van de site Makeup Confidential in 2011. De artistiek directeur make-up is grafisch ontwerper van opleiding en wil op de eerste plaats een “gedurfde communicatie” opzetten. “Creativiteit is het hart van onze business. We moeten voortdurend blijven innoveren en verrassen.” De korte films waarin de producten van het huis figureren vanuit een hoogst originele en volstrekt niet utilitaire invalshoek springen er echt uit op het internet. Bij Dior, Lancôme en ook Yves Saint Laurent zijn het dan weer de animatiefilmpjes over het aanbrengen van lippenstift en nagellak die zich sinds enkele maanden vermenigvuldigen.

“Als je kijkt naar wat de mensen zoal doorsturen naar hun vrienden, dan zijn dat vooral grappen, dwaasheden, absurditeiten”, zegt Diego Giacomini. “Naast de meer conventionele reclame op tv en in magazines, willen we op het internet het accent leggen op het aspect fun.”

Apps die de schone slaapster wekken en haar tot een onweerstaanbare beauty omtoveren zijn misschien niet echt realistisch, maar het zijn wel leuke speeltjes. Het product is daarbij vaak alleen maar een vehikel voor amusement. Voor de lancering van de Mister Perfect make-up eraser ontwierp het team digitale media van Parfums Givenchy een social gaming app geïnspireerd op Space Invader, een klassieker uit de reeks Arcade Games van de jaren tachtig. Alleen moet je hier je raketten niet afvuren op ruimteschepen, maar op make-upopdrachten. “Voor Valentijn stelden we de fans van het parfum Amor Amor voor om de cover van hun wall te customizen, om zo hun geliefde op de grote dag te verrassen”, luidt het bij Cacharel. “Daarbij verschijnt de naam van het product niet in de uiteindelijke creatie, maar in de applicatie dan weer wel. Jonge meisjes konden hun gegevens invoeren, zodat ze een staaltje of een cadeautje kregen bij aankoop van een product. Op die manier genereerden we meer dan drieduizend covers in België. Als je dat getal vermenigvuldigt met het gemiddelde aantal vrienden per persoon (165), dan bereik je zo bijna een half miljoen mensen.”

DOOR ISABELLE WILLOT – BEWERKING SOFIE ALBRECHT

“De tijd waarin een merk zelf de communicatie naar de klanten bepaalde, is voorbij. We kunnen veel leren van wat er over ons gezegd wordt”