Op de Meir en in de Nieuwstraat arriveert deze zomer de cheap chic mode van Forever 21.

(EL)

Het verhaal van Forever 21 is dat van de American Dream. Don Chang en zijn vrouw Jink Sook Chang verhuizen in 1981 van Zuid-Korea naar Los Angeles. Daar openen ze in 1984 een klerenwinkeltje van amper 84 vierkante meter : Fashion 21. Het echtpaar wijzigt de naam in Forever 21 wanneer ze kort nadien een tweede shop openen. De jaren die volgen duiken in Californië meerdere vestigingen van de keten op.

Even vooruit naar de eenentwintigste eeuw : de teller staat op 480. Sinds 2008 komen er jaarlijks zo’n negentig nieuwe winkels bij. De keten zit onder meer in Indonesië, Canada, Japan, Saudi-Arabië. In juni 2010 opende op Times Square in New York een megastore van zo’n 8400 vierkante meter. Het bedrijf, nog altijd een familieonderneming, draaide een jaaromzet van 2,3 miljard in 2009. De Changs zijn klaar voor de Europese invasie.

CHEAP CHIC

Wanneer we de shop van Forever 21 bezoeken op Third Steet in Los Angeles valt meteen het belangrijkste verkoopargument op : Forever 21 is cheap chic. Rokjes voor 12 dollar, tops voor 17 dollar, een broek voor 27 dollar (maar ook plastic schoenen, goedkope accessoires : twee dingen die doorgaans nooit een goede investering zijn bij straatketens). Het is pas als we ook de winkel in Ceritos aandoen, op zo’n half uur van Los Angeles in een oer-Amerikaanse shopping mall, dat duidelijk wordt waarin Forever 21 zich kan onderscheiden van de New Looks en H&Ms : de uitgekiende visuele beleving.

De typische Amerikaanse galabaljurkjes (veel te kort, veel te roze) zijn uitgestald onder grote discoballen, bloesjes met retroprint hangen tegen een muur met omabehangpapier, de romantischere lijn, Love 21, met zwierige rokjes, hangt in een hoek met fotolijsten en bloemetjes. De indeling van de ruimte doet denken aan Topshop in Londen : je weet niet waar te beginnen. Forever 21 mikt vooral op een jong publiek (het kijkpubliek van Californische tv-series als The Hills en Gossip Girl) die willen meedoen met de catwalktrends, maar aan dumpingprijzen.

Het lage prijsbeleid is de succesformule van het merk. Dat beweren de Changs te kunnen aanhouden doordat ze amper budget investeren in marketing en reclame : dat doen de fans immers zelf. Een hype onder Amerikaanse tieners zijn de online video’s waarin meisjes voor hun webcam elkaars buit bestoefen. Kijk wat ik vond ! Een aantal jaar geleden waren de groeipijnen van het merk duidelijk : werknemers klaagden dat ze zes dagen op zeven moesten werken, tegen minimumloon. De Changs ondernamen stappen om te verzekeren dat ze niet met sweatshops werken waar werknemers worden uitgebuit. Daarna werd het bedrijf zowel door de Amerikaans-Belgische ontwerpster Diane von Furstenberg als door zangeres Gwen Stefani aangeklaagd voor plagiaat. Een aantal stuks van Forever 21 leek identiek aan ontwerpen van beide dames. “Ons ontwerpteam is heel groot, we kunnen niet altijd controleren hoe iedereen werkt. Maar we zijn nu alert”, reageerden ze.

Vreemd is het dat Forever 21 zijn echte geheime wapens nog goed verborgen houdt : de zusjes Linda en Esther Chang. De dochters van Don en Jink Sook Chang zijn de ideale uithangborden voor het merk, maar treden nog maar net op de voorgrond, hoewel ze als tieners al in de zaak werkten door aan de kassa te staan. Linda Chang (28), die we spraken in Los Angeles, is hoofd van de marketingafdeling. Zus Esther (24) staat aan het hoofd van het visuele departement. Of ze thuis nog over iets anders praten dan de zaak, vragen we Linda. “Over de kerk”, antwoordt ze. Een uiting van de Changs diepe katholieke geloof valt te lezen op de gele plastic shoptassen van het merk : ‘Johannes 3 : 16’ staat op de onderkant geprint, een verwijzing naar een Bijbelpassage.

In Brussel komt Forever 21 terecht in het voormalige pand van Mexx, waardoor de Changs beperkt zijn qua indeling. Maar in Antwerpen hebben ze een ruimte van vijfduizend vierkante meter kunnen ombouwen, naast boekhandel De Slegte, waar ze een goede blauwdruk kunnen neerzetten van de hele beleving. “We zullen zeker fouten maken”, zegt Linda Chang. “We moeten leren wat werkt en niet werkt in Europa. Over drie jaar zullen we zeker scherper staan dan nu bij de opening.” (EL)

–

Nieuwstraat 15 (opening juli) in Brussel en Meir 42, 44 en 46 (opening augustus) in Antwerpen. Info : www.forever21.com

TIENERMEISJES PRONKEN VOOR DE WEBCAM MET HUN BUIT : KIJK WAT IK VOND !