Er zit sleet op het verhaal van de jonge vrouw die crèmes maakte in de achterkeuken naar het recept van haar oom apoteker. Estée Lauders kleinkinderen staan nu symbool voor de visie van een bedrijf op

de eenentwintigste eeuw.

TESSA VERMEIREN

GERALD DAUPHIN

Er waait een jonge wind door de vele verdiepingen die de Estée Lauder Companies betrekken in de General-Motorsbuilding aan Fifth Avenue in New York. Het gezicht van Estée Lauder, fotomodel Paulina Porizkova, werd vervangen door de Engelse aktrice Elizabeth Hurley. Aerin Lauder, de 25-jarige kleindochter van Estée, was als Director, Creative Product Development zeer nauw betrokken bij de kreatie van Pleasures, de twaalfde geur voor vrouwen, die in mei in de States gelanceerd werd en begin februari 1996 ook in België op de markt zal zijn. William Lauder (35) is de kleinzoon van de stichtster, en leidt sinds 1990 Origins, de new-agetak van het concern. Onlangs sloot hij een distributie-akkoord met M.A.C., de zeer trendy professionele make-uplijn van de Canadees Frank Toskan, die de travestiet Ru Paul als uithangbord gebruikt. Aramis bracht deze lente in de States zijn eerste uniseks designergeur op de markt, in samenwerking met Tommy Hilfiger, ontwerper van typische sportieve Amerikaanse mannenkleren.

Prescriptives, waarvan de groen-fruitige geur Calix die al tien jaar bestaat pas nu op de Belgische markt komt, is vooral bekend om zijn make-upkleuren naar maat. Recent verraste het alweer door op het thuisfront een reeks van acht geuren uit te brengen in de lijn Color Sense. Geuren die gedefinieerd worden door kleuren die een bepaalde sfeer oproepen : zwart, wit, geel, oranje, etcetera. Een efemeer projekt met een totaal nieuw koncept. Niet gemaakt om jaren te duren, maar allicht wel om de geurenmarkt flink door elkaar te schudden.

“Met die verjongingskuur zijn we al een tijd bezig”, zegt Evelyn Lauder me. De echtgenote van Chief Executive Officer Leonard Lauder en vice-president van het bedrijf toert door Europa om haar Breast Cancer Awareness Program te promoten. “Het Estée-Laudermerk is heel even oud geweest. Maar nu zijn we weer jong en levendig. Ook ons imago is veel jonger geworden. Je merkt het soms niet direkt, maar geleidelijk aan wordt alles geaktualizeerd. Wij zullen er over vijftig jaar niet meer zijn, maar wij willen wel dat Estée Lauder als bedrijf blijft bestaan. Wij kijken verder dan vele andere bedrijven in onze sektor, de 21ste eeuw is realiteit voor ons. Wij hebben die andere labels met andere filozofieën gecreëerd om te overleven in de toekomst. “

Wie op de executive floor in New York binnenwandelt en bijna tot zijn enkels in het Saksisch blauwe tapijt wegzakt, kan makkelijk een verkeerd beeld krijgen van een bedrijf waarvan de stichtster in de Forbes-lijst van de 400 rijkste mensen van de Verenigde Staten gekwalificeerd staat als ageless. Mrs. Lauder is, volgens Forbes, net als haar beide zonen een miljard dollar waard, en ze is de enige vrouw op de lijst die haar fortuin verwierf door te werken en niet via een rijke echtgenoot of vader.

Rebecca McGreevy, hoofd van de wereldwijde public-relationsmachine van het concern, laat me het bureau van de stichtster zien. Een boudoirachtige kamer in Lauderblauw, overal foto’s van de familie en van beroemdheden die hier over de vloer kwamen, een verzameling kostbaar porselein in de kast en een fris boeket bloemen op het bureau. Als om te benadrukken dat Estée Lauder elk moment kan binnenlopen. Maar dat doet ze al jaren niet meer. “Nee, ” zegt mevrouw McGreevy, “erg aktief is ze niet meer. “

Tekenend voor de corporate culture is de ingelijste bestelbon van de eerste drogist die vlak na de Tweede Wereldoorlog een paar tientallen potjes van de Estée-Laudercrèmes bestelde. Die hangt tussen alle awards die de familie en het bedrijf in de afgelopen 49 jaar hebben gekregen. Men vergeet hier zijn eenvoudige origine niet.

William Lauder loodst me mee naar het bureau van zijn vader Leonard, president direkteur-generaal van Estée Lauder Companies. Hij is de oudste zoon, de zestig al een tijd voorbij, en een man met visie. Dat is duidelijk. Zijn werkkamer is ruim, met lichte kleuren en hout. Geen porselein hier, maar moderne kunst. Leonard Lauder is onder andere voorzitter van het Whitney Museum of American Art in New York.

Leonard is de realiteit. Estée is de myte. Of zoals Evelyn Lauder mij later zal zeggen : “Toen ik in de familie kwam, was dit nog geen groot bedrijf en was mijn schoonmoeder nog geen monument. Mijn man heeft een myte van haar gemaakt. Hij is degene die generaties ver vooruitkijkt. “

Iedereen in het bedrijf, ook in het Beneluxkantoor in Brussel, die Leonard Lauder ooit ontmoette, is geëlektrizeerd door zijn energie. Hij lijkt, volgens de verhalen, de man te zijn die precies weet wat er in zijn bedrijf omgaat en die als het erop aankomt persoonlijk aan de touwtjes trekt. Ook als het om privé-problemen gaat in het leven van belangrijke medewerkers.

William, zoveel is duidelijk, is de kroonprins. Hij wordt klaargestoomd om het wereldwijde concern met zijn 12.000 werknemers te gaan runnen na zijn vader. “Hij mocht van ons niet in het bedrijf eer hij elders zijn sporen verdiend had”, zegt zijn moeder tegen me. “Hij begon met een vrij onbelangrijke job, en heeft zich naar boven gewerkt. Bij Origins, waar hij sinds 1990 de leiding heeft, is nog maar één van zijn medewerkers weggegaan. Hij is een hele goede manager en een fijn mens. He’s my boy, ik ben erg trots op hem. “

William Lauders officiële biografie in de persmap van Mrs. McGreevy is kort en zakelijk. Hij maakt deel uit van het direktieteam van het Newyorkse Fashion Institute of Technology, en hij zit ook in de raad van bestuur van zijn vroegere middelbare school in Manhattan. Mondeling voegt hij eraan toe dat hij vooral heel hard werkt. Ik ontmoet hem aan het eind van een maand waarin hij precies vijf dagen op kantoor in New York heeft doorgebracht. Nadat hij in 1983 afstudeerde, draaide hij eerst mee in het merchandising team van het warenhuis Macy’s. “Ik ben begonnen met het inkopen van dassen”, vertelt hij op zijn typische no-nonsense manier. Na zijn warenhuistijd werkte hij twee jaar bij de Prescriptives en Clinique-divisies van Estée Lauder Companies.

In 1990 kreeg hij de eindverantwoordelijkheid voor Origins, toen binnen het bedrijf een totaal nieuw koncept. Als ik het waag het te vergelijken met de Body Shop, zegt William Lauder : “Wij hebben 6,5 jaar geïnvesteerd in research naar de beste manier om te werken met natuurlijke produkten in verzorging en in het op punt stellen van onze Sensory Therapy, een unieke manier van werken met essentiële oliën om het lichaam weer een goed gevoel te geven. We zijn erin geslaagd om op dat domein en voor onze verzorgingsprodukten eeuwenoude kennis te verbinden met de ontzaglijke know-how die binnen onze laboratoria beschikbaar is. We koppelen een realistisch beloftenpatroon aan een milieubewuste houding. Het Origins-projekt is gegroeid uit de behoefte in het bedrijf om vooruit te kijken, om te proberen te voorspellen wat vrouwen in de 21ste eeuw van cosmetica zullen verwachten. Alleen was de Body Shop vóór ons op de markt… Een kwaliteitsvergelijking is onmogelijk. In tegenstelling tot de zeer westerse manier om gebruik te maken van één essentiële olie voor een bepaald doel, zitten wij meer op de oosterse lijn. Dat betekent dat wij verschillende essentiëleoliën mengen om een welbepaald resultaat te halen. Op die manier krijg je geen extreme reakties, maar een evenwichtig gevoel op langere termijn. “

Origins is in Europa op dit moment alleen te koop in Berlijn in het KaDeWe en in Denemarken. Er zijn plannen voor Groot-Brittannië, eventueel voor Nederland, maar nog niet voor België.

Zo zelfverzekerd en geïntegreerd als William Lauder overkomt, zo onhandig en verlegen is Aerin Lauder. Haar vader Ronald begon ooit zijn carrière in het bedrijf in de Estée-Lauderfabriek in het Kempense Oevel. Hij is voorzitter van de raad van bestuur van Estée Lauder International en van Clinique, maar zijn echte aktiviteiten liggen meer in het politieke veld. Hij werkte voor het ministerie van Defensie, en onder president Reagan was hij anderhalf jaar ambassadeur in Oostenrijk, waar hij zeer aktief was in het aan de kaak stellen van Kurt Waldheims oorlogsverleden. Nu is hij vooral bezig met het promoten van de vrije-marktekonomie in Oost-Europa. Als voorzitter van de Jewish Heritage Council en andere joodse belangengroepen doet hij aan lobbying. In 1989 was Ronald Lauder republikeins kandidaat voor het burgemeesterschap van New York, en nog steeds is hij zeer begaan met het lot van de stad.

Zijn dochter Aerin wordt pas sinds een paar maand door het pr-departement van Estée Lauder Companies naar voren geschoven. Er zijn korte interviews met haar verschenen in de New York Times Magazine en in Vogue Beauty. Bij de recente lancering van Pleasures werd ze als verantwoordelijke voor het ontwikkelen van nieuwe produkten bij Estée Lauder nadrukkelijk op het voorplan gezet. Maar ze is erg jong, en de verantwoordelijkheid valt haar duidelijk nog zwaar. Ze spreekt zacht en weet niet goed blijf met armen en benen als ze moet poseren voor de fotograaf. Eigenlijk wordt ze pas entoesiast als ze kan vertellen over haar grootmoeder. Ze meent het als ze zegt dat ze haar oma altijd al “a terrific woman” gevonden heeft. “Ze is tegelijk een biezondere zakenvrouw en een heel vrouwelijke vrouw, gedecideerd en lief tegelijk. Ik vind het geweldig dat haar naam en onze naam op zoveel produkten voorkomt. Ik ben er natuurlijk mee opgegroeid, ik vond het heel natuurlijk om hier te komen werken. Hoewel ik voor mijn job heb moeten boksen, het kwam niet vanzelf. ” Aerin Lauder is begonnen op de lay-outafdeling bij Clinique en daarna ging ze over naar marketing bij Prescriptives. Maar ze heeft net zo goed bij Bloomingdale’s aan de counter gestaan om mensen op te maken. Wat ze een beetje eng vond, dat direkte kontakt met de huid van vreemde vrouwen.

Hoewel ze alle twee betrokken zijn bij de kreatie van nieuwe lijnen en nieuwe produkten, zijn William en Aerin Lauder zich zeer bewust van de waarde van de erfenis van hun grootouders en ouders. Het parfum Youth Dew bestaat al sinds 1953, Re-Nutriv sinds 1957. Het bedrijf heeft een konservatieve reputatie, in die zin dat veel produkten een heel lange levensloop hebben. Maar ze worden wel geregeld bijgestuurd, revamped.

“Manieren vinden om de goodwill te behouden die in produkten geïnvesteerd werd, is een goede zaak voor elk bedrijf. Hoeveel gebruiksgoederen zijn er niet die al tientallen jaren bestaan, maar die geaktualizeerd werden : nieuw en verbeterd. Het is een gezond marketingprincipe dat konsumenten zich beter voelen bij wat ze kennen dan bij wat ze niet kennen”, zegt William Lauder. Dat schoonheidsprodukten en geuren op dit moment met tientallen per seizoen gelanceerd worden, deert hem niet : “Als je de top-5 van de parfums over de hele wereld zou bekijken, denk ik dat je zou vaststellen dat ze alle 5 al ten minste 5 jaar of meer bestaan. Hoe lang is Chanel n5 al op de markt ? Veertig jaar ? Er wordt ongelooflijk gehyped rond parfumlanceringen. Het zijn allemaal nieuwe klassiekers, grote suksessen. Voor hoe lang ? Een week, twee weken ? Veel van onze parfums (Youth Dew, Estée, White Linen, Beautiful) behoren tot de meest suksesvolle geuren ter wereld. Waar zit het verschil tussen ons en de rest ? Ik zeg altijd : wij gaan geen olifanten over Fifth Avenue laten paraderen om een parfum te lanceren, dat is niet onze stijl. Natuurlijk willen wij dat mensen weten wat we doen, we werken niet in een donker hoekje. Maar wij blijven ons ervan bewust dat als je iets heel snel wil omhoogstuwen, het ook heel snel en heel diep kan vallen. Onze visie is een lange-termijnvisie : over 15, 20 jaar moet dat produkt nog bestaan. “

Links : Aerin en William Lauder, de jongere generatie. Onder : Estée Lauder met haar zonen,links Leonard en rechts Ronald.

De Origins-winkel in Soho, New York. Zesenhalf jaar research gingen aan de lancering vandeze new-agelijn vooraf.