Zijn kennis van generatie Y bezorgde Joeri Van den Bergh op 12 mei een plek op het podium van The Future Summit in Brussel. Wij stellen hem deze week toekomstvragen over ‘gamification’, twintigers op de werkvloer en de opmars van ‘kleine’ merken.

1 De gamecultuur veroverde al sociale netwerken – tweehonderd miljoen spelers per maand op Facebook ! – en ook marketeers tonen interesse. Wie kunnen ze daarmee bereiken ?

Joeri Van den Bergh : Gamification is een buzzwoord voor iets wat zo oud is als de straatstenen. De homo ludens, de spelende mens, werd al in 1938 beschreven door de Nederlandse historicus Huizinga. En de grondleggers van de positieve psychologie vertrekken al meer dan tien jaar van de notie dat je het geluksgevoel van mensen kunt bevorderen door hen uit te dagen, te coachen en stapsgewijs te belonen. Mijn dochters zijn drie en zeven jaar, en op school wordt hen op die manier gedrag en vaardigheden aangeleerd.

Gamification gaat dus verder dan de toepassing van speltechnieken op marketing. Als de politie van Gent je op ledborden dankt omdat je 68 rijdt, dan is dat omdat dergelijke positieve feedback beter werkt dan flitsboetes. G amification is dus niet enkel bruikbaar voor kinderen, tieners of jongeren. Zowat een kwart van de gamers is trouwens 50-plusser, een decennium geleden was dat niet eens één op de tien. Games zijn namelijk de consoles ontgroeid : die leven nu op Facebook, de iPad of de gsm. De consoles zijn ook de typische player ontgroeid. Denk aan de Wii, de Kinect of de breinspelletjes op de Nintendo DS XL, die extra groot is voor de volwassen handen.

In marketing naar de generatie Y is gamification niet enkel een trend maar ook belangrijk. Twintigers zijn thuis opgevoed met het idee dat ze bijzonder zijn en dat ze het zullen maken in het leven. Ook de maatschappij en de media versterken via verhalen over succesvolle jonge CEO’s, zoals Mark Zuckerberg, het belang van slagen in een uitdagend doel. Ze kregen van hun ouders, die als coaches optraden, alle kansen om bepaalde vaardigheden te ontdekken. Maar daardoor raakten ze ook verslaafd aan continu leren.

Het Zweedse leger, dat net als het Belgische kampte met een imagoprobleem, is er dankzij gamification toch in geslaagd om jongeren aan te trekken, nadat de dienstplicht was afgeschaft. De campagne draaide helemaal rond de vraag “Heb jij wat nodig is ?” Via puzzels, onlinegames, opdrachten, continue feedback en vergelijking met leeftijdsgenoten werden jongeren aangezet om hun motorische en verstandelijke vaardigheden te testen. Een veel besproken antitabakscampagne in Finland liet ze in een roze doodskist klimmen en foto’s nemen om op Facebook te posten. Gamification is niets anders dan een uiting van onze ervaringseconomie. Maar het staat buiten kijf dat dergelijke belevenissen beter blijven hangen in het geheugen van jonge prikkeljunkies dan de zoveelste reclamecampagne.

2 Op de werkvloer maken babyboomers stilaan plaats voor jongeren met een andere instelling. Welke verrassingen wachten hun werkgevers ?

In vergelijking met voorgaande generaties heeft generatie Y toch een aantal aparte waarden en prioriteiten meegekregen. De moeilijkste paradox voor mij is dat ze niet houden van een klassieke hiërarchische omgeving en kicken op een platte ondernemingsstructuur en een democratische cultuur, maar aan de andere kant toch snel en regelmatig promotie willen maken. Een andere paradox is dat ze graag samen aan een doel werken, maar anderzijds graag beter scoren in een evaluatie dan hun collega’s. Daarnaast willen ze een mooie work-life balance én veel fun op het werk, maar ook een goed loon én een bedrijfswagen. Een en ander leidt geregeld tot gefronste wenkbrauwen en dan nog eerder bij werkgevers die zoals ikzelf tot generatie X behoren dan bij babyboomers. Die laatsten hebben hen immers zo opgevoed.

Bij InSites Consulting vormt generatie Y het gros van het personeel en proberen we op allerlei manieren in te spelen op hun wensen. Ik heb al vermeld hoe belangrijk het bijleren van vaardigheden is. Dat weerspiegelt zich ook in het personeelsbeleid naar deze generatie : door hen voortdurend te trainen behouden ze hun interesse. Die training gebeurt bovendien het best on the job : jobrotatie en projectwerk waarbij je generatie Y uitdaagt om verantwoordelijkheid te nemen, inspraak geeft op sleutelmomenten en te coachen. Werknemers uit die generatie vertrekken volgens mij niet zozeer omdat er iets grondig fout zit en omdat ze ontevreden zijn, maar veeleer omdat ze geen reden meer zien om te blijven. Het is net door hun regelmatig de kans te geven om totaal ander werk in ons bedrijf te doen, dat ze hun interesse behouden.

Mentoring en vooral reverse mentoring vat goed samen hoe ik de vlotte samenwerking tussen de generaties bij ons zie. Generatie Y leert generatie X om presentaties te verbeteren, snel informatie te vinden en met sociale media om te gaan. Omgekeerd leren oudere werknemers hun jongere collega’s om verantwoordelijkheid te nemen, out of the box maar gestructureerd na te denken en een goede communicatiestijl te hanteren om beslissingen te beïnvloeden. Wat de work-life balance betreft, merk ik dat onze werknemers door hun sterke motivatie bergen willen verzetten en veel overhebben voor hun job.

3 Voor multinationals zijn onverwachte crisissen en nieuwe consumptietrends een uitdaging. Mogen we ons na decennia van overnames en schaalvergroting verwachten aan kleinere spelers ?

Kleine merken hebben een aantal voordelen om de generatie Y aan te kunnen spreken. Ze hebben het gemakkelijker om ‘uniek’ over te komen. En ze kunnen soms ook hun lokale roots uitspelen, iets wat paradoxaal genoeg een meerwaarde vormt bij de geglobaliseerde jeugd. Het geeft die merken automatisch een vorm van authenticiteit. Aan de andere kant hebben ze ook nadelen. De namen die het vandaag nog steeds goed doen bij jongeren zijn vaak multinationals, want die geven hun de zekerheid dat ze betrouwbare kwaliteit leveren. Dat zowel Amerikaanse als Japanse jongeren H&M dragen, maakt zo’n merk ook meteen cool. Toch zie je altijd de invloed van dat lokale : dé klerenzaak van generatie Y in Groot-Brittannië is Topshop, in Nederland G-Star Raw en in Spanje Zara. Het favoriete chocolademerk ? Côte d’Or bij ons, Cadbury in Groot-Brittannië. Authenticiteit is dus niet onbelangrijk.

Het klopt dat innovatie vandaag vaker van kleinere nichespelers komt. Maar in het verleden waren het niet zozeer de meest innovatieve bedrijven die overleefden, maar ondernemingen die verstandig niche-ideeën pikten, de juiste componenten integreerden en voor een optimale positionering en marketingondersteuning zorgden, op het juiste moment. In die zin mogen we de komende decennia meer marketing en merkeninnovaties uit de BRIC-landen verwachten. Ze hebben de gedrevenheid en de technologie.-Info : www.thefuturesummit.be

www.facebook.com/thefuturesummit.

DOOR WIM DENOLF