Smedley heeft naam gemaakt met prachtige polotruitjes, maar aan de basis van het bedrijf ligt ondergoed. Dat wil men herlanceren met een grootscheepse internationale campagne.

Lene Kemps

K ate Moss slaapt erin. David Bowie draagt het. Net als Sean Connery, Dustin Hoffman en Richard Gere. De Engelse koningin wil niets anders. Harvey Keitel, die veel deed voor het onderhemd in Scorcese’s Mean Streets, verzamelt ze. Tom Cruise toonde het zijne in Mission Impossible. De chef van het modieuze Londense River Café staat achter zijn fornuis in een klassieke witte Smedley-singlet. Andere modieuze mensen fietsen of rollerbladen erin.

John Smedley-ondergoed voor dames en heren, lang geleden ontworpen en gemaakt in pre-centraleverwarmingtijden, heeft altijd zijn vaste fans gehad, hoewel er geen reclame voor wordt gemaakt en het aantal verkooppunten beperkt is. Het is een van die zeldzame producten die zichzelf verkopen en die zich bewegen in die schemerzone tussen cultsucces en traditionele klassieker. ?Het is een uniek product?, zeggen Jacques Mangez en Caroline De Schepper, verdelers voor België. ?Dat zie je al aan de winkels die het verkopen. Het ligt zowel in traditionele zaken als Old England, als in modieuze boetieks als Marie Claire in Knokke en Emeraude in Antwerpen, als in avant-gardezaken als Stijl Underwear. Het is een product dat mensen aanspreekt louter door zijn kwaliteit en vormgeving. Daarom kan je er ook alle kanten mee uit.?

Toen John Smedley en Peter Nightingale hun textielmolen kochten in 1784, concentreerden ze zich eerst op het spinnen van draden. Eind 18de eeuw maakten ze zelf enkele stuks ondergoed en later ook de bovenkleding waarmee de firma uiteindelijk naam zou maken. Maar de basis van het bedrijf, het ondergoed in het fijne sea island cotton of in zachte wolmengelingen, is altijd gebleven. Sommige modellen zijn door de tijd heen niet eens zoveel veranderd : de lange onderbroek, het opa-T-shirt, de singlet, de camisole. ?Het ondergoed maakt momenteel zo’n vijftien procent uit van onze totale omzet?, zegt Tony Langford (directeur van Smedley). ?Maar het is duidelijk dat het een artikel is met enorme groeimogelijkheden, en daarom gaan we het binnenkort herlanceren. We verkopen het in van die traditionele winkeltjes waar de klanten eruitzien als Miss Marples, en ook in erg trendy zaken. En geloof het of niet, we halen enorme omzetcijfers in Hongkong. Het blijkt er een gegeerd cadeau te zijn voor het Chinese nieuwjaar.?

John Smedley bij Jeremy Fashion, tel. (02) 267.38.65.

Links : Secondskin voor hem en haar in sea island cotton. Onder : Caroline De Schepper en Jacques Mangez, verdelers voor België.