Tijdgenoten

Reclamemaker Mike Naert ( 28) begint deze maand met een alternatief reclamebureau met die andere reclamemaker François Van Den Bogaert.

Marleen Wynants / Foto Hypnovisuals

Tijdens mijn economiestudies was ik manager van de Radio’s en de Mosuses. Ik heb ook Student Aid helpen opstarten en ben nadien in de reclamewereld als strateeg beginnen werken. Het feit dat mijn vader een marketinggoeroe is, was daar niet vreemd aan. Een goed student ben ik nooit geweest, eerder iemand die dingen onderneemt en opstapt als hij in een bestaande structuur niet genoeg ruimte krijgt.

Als je iets nieuws wilt beginnen, komt dat meestal vanuit ergernis of frustratie. Met het reclamevak gaat het niet zo goed in België, en bovendien is het een zeer ondergewaardeerd beroep. Als we vergelijken met andere landen, speelt België momenteel in derde klasse, op het niveau van landen als Portugal en Griekenland. Daar zijn natuurlijk redenen voor. Er is een wantrouwen ontstaan tussen de adverteerders en hun bureaus, terwijl de reclamebureaus vinden dat ze onderbetaald worden.

Binnen de sector zelf wordt vooral geklaagd over het laag creatief niveau. Er is ook op sociaal en economisch vlak een groeiende onzekerheid, waardoor men terugvalt op kortetermijndenken. Je krijgt dan debiele campagnes met cadeautjes als reizen en kalenders die vaak niets met het merk of product te maken hebben. De reclamebureaus zijn van alles beginnen uitvinden om toch maar hun geld te verdienen, maar houden zich helemaal niet meer bezig met de kern van de zaak : creatief bezig zijn, het ontwikkelen van ideeën en concepten. Ik noem dat de tweedimensionale benadering, de benadering van de onderzoeksbureaus. Maar om je te onderscheiden, om goede reclame te kunnen maken, moet je die derde dimensie proberen te vinden. Want in een massamarkt, waar de producten allemaal op elkaar lijken, is het vaak reclame die het verschil maakt. Vandaar dat François Van Den Bogaert en ik nu ruimte willen maken om op een creatieve manier te werken rond en met merken. Voorlopig met z’n tweeën, maar we willen wel mensen aantrekken die eerder op creatief dan op strategisch niveau een bijdrage kunnen leveren. We gaan in de eerste plaats de adverteerder zelf provoceren. Die zal out of the box moeten beginnen denken, tegen de voorspelbaarheid in. Tegelijkertijd is de dialoog met de adverteerder enorm belangrijk, omdat reclamemensen nu eenmaal minder over het product weten dan mensen die daar elke dag mee bezig zijn. Je moet discussies durven aangaan en zelfs ruzie maken. Hoe meer ruzie er gemaakt wordt, hoe liever, want daar speelt de chemische reactie zich af die nodig is voor de creatie van iets nieuws. Wij willen weg van het strikt rationele en meer intuïtief en instinctief beginnen werken.

Reclamemakers moeten zich bezighouden met concepten die niet voortvloeien uit peilingen en onderzoeken. Het publiek liegt toch. Historicus en professor Helmut Gaus stelt op dat vlak dat elk antwoord tweedehands is omdat er een rationalisering aan is voorafgegaan. Als je duizend mensen vraagt hoeveel whisky ze per week drinken, is je conclusie dat er geen markt is voor whisky. Vraag hen naar het verbruik van tandpasta, dan zie je dat er een gigantische markt voor tandpasta is. Je moet als reclamemaker dus de mening van de massa durven negeren en ervan uitgaan dat een merk zijn producten kan overstijgen. Het is al langer bewezen dat de consument geen verschil proeft tussen Jupiler en Maes of tussen Evian, Contrexeville of Vittel. Maar Jupiler heeft een langetermijnvoordeel opgebouwd door zijn mannelijk imago, ook al hebben sommige mensen daar een probleem mee. Maar het werkt. Ook omdat Jupiler een concept voldoende tijd gegeven heeft om zich in te planten.

Mijn persoonlijke motor ? Dat is eigenlijk het foert-gevoel, het idee dat iedereen nu al genoeg geklaagd en gezaagd heeft en dat het tijd is om iets te doen. Als je binnen de bepaalde systemen niet kunt functioneren en je hebt toch iets te vertellen, dan probeer je het op je eigen manier te doen. De markt wacht op initiatieven als Duval-Guillaume, LDV en LHSS, allemaal kleine bureaus die goed bezig zijn. Het blijft tasten in het duister natuurlijk en nachten wakker liggen tot de eerste klant binnenstapt. Maar als ik niet op een serieuze manier met reclame bezig kan zijn, ga ik liever pinten tappen. Dat is minder frustrerend, minder stresserend en waarschijnlijk veel plezanter.

Naert (rechts) : de mening van de massa durven negeren.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content