Lene Kemps
Lene Kemps Lene Kemps is de hoofdredactrice van Knack Weekend.

Een jury van reclame- en modemensen deelde in naam van Roularta Media, de reclameregie van onder meer Knack en Weekend Knack, vier Fashion Advertising Awards uit. Voor de meest geslaagde campagne, de beste modefotografie, de meest vernieuwende campagne en de campagne met internationale uitstraling. De winnaars : Delvaux, Kyuso en Raf Simons, die de twee laatstgenoemde prijzen in de wacht sleepte.

Trui Moerkerke en Lene Kemps

Delvaux

?Toen we in 1991 met Kadratura in zee gingen, had Delvaux al een imago, gebouwd rond begrippen als traditie, geschiedenis en ambachtelijkheid?, zegt François Schwennicke, gedelegeerd bestuurder van Delvaux. ?Heel even hebben we met het idee gespeeld om met dat imago te breken en de communicatie compleet over een andere boeg te gooien. Maar waarom zouden we : mensen kopen bij Delvaux inderdaad een stuk traditie. Ik denk dat we ons imago eigentijdser gemaakt hebben, zonder het verleden af te zweren.?

De op de Landscape Art geïnspireerde beelden van sjaals of tassen op het strand en in de duinen, die Delvaux nu al jaren hanteert, kregen de Belgian Fashion Advertising Award voor de meest geslaagde reclamecampagne in de Belgische modewereld. De jury loofde het outstanding karakter en het internationale appeal van de campagnes. ?In ’91 stond Delvaux aan het begin van internationalisering?, zegt François Schwennicke. ?We moesten onze communicatiestrategie herzien. Want in het buitenland zijn we helemaal niet zo bekend als hier.?

Het concept waarmee Kadratura de competitie won, was gebaseerd op het idee van nieuwe collecties. ?Elk jaar brengt Delvaux een nieuwe collectie, met veel nieuwe modellen?, zegt Michel Mergaerts, creatief directeur en vennoot van Kadratura. ?Wij zagen daar een creatieve en modieuze dimensie in. Rond de begrippen mode en dynamisme was tevoren nooit gecommuniceerd. We vonden dat een interessant idee, zowel naar de internationale markt toe als in België.? Maar het oorspronkelijke voorstel werd anders uitgewerkt. Het collectie-idee bleek beter uit te drukken in een catalogus, de reclamecampagne werd corporate advertising.

?We wilden reclame die zowel in België als in het buitenland zou aanslaan?, aldus François Schwennicke. ?Maar als je je collectie wil voorstellen, heb je wel 20 pagina’s advertentieruimte nodig. Onhaalbaar dus. Vandaar het corporate-idee.?

Sober, puur en grafisch : zo moest het imago van Delvaux neergezet worden. ?In de modereclame zie je veel beelden waar een dimensie ontbreekt?, zegt Michel Mergaerts. ?Je krijgt een foto van een mannequin en een product. Het strikte minimum. Maar je hebt een sterk beeld nodig om je bedrijf een internationale dimensie te geven. Daarom werken we zonder mannequin, wat in die sector vrij radicaal is, want ongewoon. We hebben de sleutelwoorden puurheid, natuur… gevisualiseerd via Landscape Art. Het is ook een principe waar we verder kunnen op bouwen : elk jaar maken we nu een of twee visuals.? In de Delvaux-advertenties wordt ook niet met een slogan gewerkt. Onder het logo staat : lederwaren sinds 1829 en daarnaast een korte uitleg over de foto, ?Ronde van tassen? bijvoorbeeld, of ?Sjaals op het strand?. François Schwennicke : ?Je moet niet te veel zeggen. Je moet je niet rechtvaardigen of proberen grappig te zijn. Het gaat om het overbrengen van een emotie.?

De foto’s werden genomen aan de Belgische of Franse kust. ?Het is inderdaad een hele productie?, vertelt Michel Mergaerts. ?Minstens een dag voor één foto. Als het weer meezit.?

Voor de vorig jaar gelanceerde handtassenlijn Deux de Delvaux werd anders, maar in dezelfde stijl gewerkt : nog soberder, met alleen details uit de natuur (een blad, een bloem) en volledig zwart-wit. Michel Mergaerts : ?Het is een zuster van de basiscampagne. We hebben lang gediscussieerd : pakken we het totaal anders aan of werken we in dezelfde geest verder. We kozen voor het laatste.? De samenwerking tussen Kadratura en Delvaux beslaat alle aspecten van de communicatie, tot en met de persmappen. ?Voor weinig klanten kan je op zo’n complete manier samenwerken?, vertelt Michel Mergaerts. ?Er is een enorm wederzijds vertrouwen. Ik respecteer François als marketingman, hij mij als reclameman. En we discussiëren hard en veel.?

De Belgian Fashion Advertising Award voor de meest geslaagde reclamecampagne. Magazinecampagne van Delvaux en cinemaspot ?Deux de Delvaux?. Opdrachtgever : Delvaux. Art Direction : Michel Mergaerts van Kadratura, in samenwerking met An Diels en Sophie Norman. Fotograaf : Xavier Harq. Productiehuis (voor de spot) : Pix & Motion. Regisseur : Jan Bulteel.

Kyuso

Voor Egidio stond het van bij het begin vast : ?Altijd hebben we gezegd : als we foto’s de wereld insturen, moeten we dat goed doen. Toen we met de folders begonnen, gaven we geen defilé, maar wilden we wel met een verzorgd beeld en een sterk imago naar buiten komen. We hadden alleen die foto’s om ons universum over te brengen, ze waren dus te belangrijk om amateuristisch aan te pakken.?

Kyuso begon in ’91 met het maken van beeldmateriaal. ?In het begin was dat zoeken?, zegt Egidio. ?Het modemilieu in België is erg klein. Er zijn niet zoveel mensen met wie je kan werken en we hebben verschillende teams uitgeprobeerd. De foto’s die wij van Ronald Stoops zagen, bleven ons bij en na enkele ontmoetingen zijn we in ’93 samen in zee gegaan. Dat klikte. Later kwam Olivier Rizzo daar nog bij en nu hebben we echt een team waarmee we iets kunnen opbouwen.?

De catalogus wordt naar bestaande en potentiële klanten gestuurd en naar de internationale pers. ?Ik ben altijd een beetje zenuwachtig, want er komen heel uiteenlopende reacties?, zegt Joke. ?Men is er weg van, of ziet het helemaal niet zitten. Maar dat is eigenlijk juist het leuke.? Op z’n minst controversieel was de folder van enkele seizoenen geleden, gebaseerd op de film Doom Generation. Ruwe en spontane beelden, getuigend van durf en vooruitstrevendheid. Geen verkoopinstrument, maar een tijdsdocument. Het is nog steeds Ronalds favoriet. ?Die foto’s zijn nog altijd niet gedemodeerd en dat is een goed teken. Als we die folder nu zouden uitbrengen, zouden mensen er misschien klaar voor zijn.?

?We hebben sommigen gechoqueerd met die beelden?, zegt Egidio. ?Maar dat is voor ons nooit een probleem, we staan achter het product. Ik vond het op dat moment trouwens ook nodig om een duidelijke sfeer naar voor te brengen. Als statement. Onze folder moet geen catalogus zijn, ik geef er niet om dat het rokje wazig is, of dat de broek er niet helemaal op staat. Imago, daar is het mij om te doen, en dat hebben we toen duidelijk neergezet.?

Het concept van elke campagne wordt uitgebreid besproken. Joke : ?Olivier bekijkt de kleding, wij vertellen hoe we de collectie opgebouwd hebben en welke stuks we graag naar voor willen schuiven. Hij gaat dan zitten broeden over de visualisering van die ideeën. Hij praat met Ronald en Inge (Grognard, make-up), die ook met voorstellen afkomen. Daarover wordt dan nog eens gediscussieerd, maar meestal zitten we op dezelfde golflengte. Het hele seizoen lang slorpen we allemaal indrukken en beelden op, en meestal hebben we allemaal dezelfde mix in ons hoofd.?

Die afspraken beletten niet dat er op het moment van de opname nog een en ander veranderd wordt. Ronald : ?Veel staat of valt met het model. Voor mij is de mannequin essentieel, met een goed meisje ben je al voor de helft op weg. Ik heb natuurlijk wel een lijstje in mijn hoofd, technieken en belichting die ik wil uitproberen. Maar alles hangt van het model af. Het is best mogelijk dat ik het meisje zie en denk : nee, die kan die sfeer niet aan, en dat ik dan voor een compleet andere aanpak kies.?

Kyuso kent zijn modellen : Jaime Rishar, Jade, Guinevere, Laurie Bird… Niet de supertop, maar de trendy nieuwe gezichten. ?We willen geen gladde topmodellen, maar interessante meisjes die later groot zullen worden?, zegt Joke. ?Zulke meisjes brengen een heel andere bagage met zich mee.? Guinevere werd geboekt twee weken voor ze door iD tot model van het jaar werd verkozen en haar prijs de lucht inschoot. Gelukkig was het Kyuso-contract toen al getekend. ?Er is altijd wat met die meisjes?, zegt Joke. ? Niki Uberti heeft de hele ploeg een dag laten wachten en is gewoon niet komen opdagen. Cecilia Chancelor kwam een week te laat.?

Het belangrijkste element blijkt evenwicht : tussen de kleding en de sfeer, tussen product en imago, tussen de persoonlijkheid van de fotograaf en die van het merk. Egidio : ?Als ik de campagnes van Strenesse en Anna Molinari zie, zie ik niet de collecties, maar uitsluitend de fotograaf : Juergen Teller. Dat kan voor mij niet.?

Ronald : ?Ik werk voor Kyuso, dat is heel anders dan voor Martin Margiela of Raf Simons. Rekening houden met de stijl en het imago van een klant is een tweede natuur, dat doe je onbewust.?

De Belgian Fashion Advertising Award voor de beste modefotografie. Kyuso-campagne, folder (2000 exemplaren) en persfoto’s. Concept : Joke en Egidio Fauzia. Productie : Olivier Rizzo. Foto’s : Ronald Stoops met assistentie van Wim Van Ham. Make-up en haar : Inge Grognard. Model : Joanne Watkins.

Raf Simons

Eén seizoen heeft hij het zonder visuele presentatie geprobeerd, in een showroom met alleen maar kleren aan een rekje. En hij weet dat dit niet lukt. ?Je moet duidelijk maken waarmee je bezig bent?, zegt Raf Simons. ?Foto’s, video’s en folders laten je toe te zeggen : dit is waar wij voor staan.? Vanaf het tweede seizoen werd de collectie omringd met allerhande beeldmateriaal dat de sfeer verduidelijkte en kracht bijzette. In januari werd voor de eerste keer een defilé georganiseerd. ?Het defilé heeft een stroomversnelling veroorzaakt?, zegt Raf. ?Terwijl ik me vroeger nog zelf met alles kon bezighouden, moet ik nu echt zaken aan anderen overlaten. Op een bepaald moment kwam er van de winkels vraag naar beeldmateriaal. Zij wilden net zoals in de showroom dat universum visualiseren. Daarom heb ik er Franky bijgehaald.?

Samen met Franky Claeys werd de Teenage Summercamp-catalogus ontworpen : een witte dubbelelpee met poster in het midden en een zwartwitfolder op de plaats waar de plaat gewoonlijk zit. ?Bij de eerste ontmoeting hebben we lang gepraat?, aldus Franky. ?Ik wil de klant voor wie ik werk goed aanvoelen en begrijpen, want ik zie mezelf als een soort verlengstuk : ik moet Rafs ideeën in beelden omzetten. Ik kon me perfect terugvinden in Teenage Summercamp. Soms had ik een flashback, alsof ik zaken uit mijn eigen jeugd naar boven haalde.?

Simons en Claeys houden niet zo van vergaderen. Raf : ?Ik heb vroeger in mijn commerciële job massa’s tijd verloren met brainstorming en meetings waar helemaal niks werd besloten. Als wij elkaar zien, is het zeer to the point. Wat denk je van dit ontwerp ? Goed. Wat vind je van deze kleur ? Slecht.?

?Wij hoefden elkaar ook niet altijd op een officiële manier te ontmoeten?, zegt Franky. ?Ik kom Raf zo ook wel eens tegen en dan praten we ook over het werk. Zo worden de dingen bij stukjes en beetjes heel snel opgelost. Op elk voorstel volgt een reactie en zo kom je steeds dichter bij het eindproduct. Wij hebben van bij het begin gesteld : laat ons gewoon iets proberen, als het botst dan botst het. Als het goed uitdraait, zijn we vertrokken.?

Een dubbelelpee gebruiken als houder van een catalogus was een idee waar Raf al langer mee speelde, maar dat hij zelf als onhaalbaar inschatte. ?Ik dacht dat het vreselijk duur en moeilijk te verwezenlijken zou zijn, maar Franky had al iets in die richting gemaakt en bleek alle goede adressen te kennen. Plots werd het een erg realistisch project.?

Voor Franky is de elpee het perfecte medium om de Raf Simons-sfeer over te brengen. ?Raf werkt nooit met professionele modellen, maar met gewone jongeren. Een glossy modecatalogus past dus helemaal niet bij hem. Hij verwijst vaak naar muziek, naar David Bowie of The Sex Pistols. Hij haalt erg veel inspiratie uit de jongerencultuur. Een elpee leek dus een vanzelfsprekende keuze. Op de binnenzijde van de hoes staat een Teen Star-poster, zoals je er vroeger in Joepie vond. In de hoes zit de catalogus die functioneert als een soort songboek, die het verhaal van de collectie vertelt.?

?Mijn catalogus is geen verkoopinstrument?, zegt Raf. ?Vaak zie je de kleren niet eens. Het gaat mij louter om de sfeer. Zelf keek ik vroeger uit naar de folders van bepaalde ontwerpers, Bikkembergs bijvoorbeeld. Ik kon de kleren niet betalen, maar ik ging toch een catalogus vragen in de winkel. En ja, de gedachte dat er op dit moment iemand Teenage Summercamp zit uit te pluizen en wie weet, zit te bewonderen, is best een angstaanjagende gedachte.?

De Belgian Fashion Advertising Award voor de meest vernieuwende campagne en de campagne met internationale uitstraling. Raf Simons, Teenage Summercamp, dubbelelpee en folder (2000 exemplaren). Concept : Raf Simons. Graphic Production : Franky Claeys. Printed by De Muyter, Deinze. Photogravure Godefroit, Antwerpen. Foto’s : Ronald Stoops. Make-up : Inge Grognard en Peter Philips.

François Schwennicke (links) en Michel Mergaerts : Sober, puur en grafisch : zo moest het imago van Delvaux neergezet worden.

Grafisch ontwerper Franky Claeys : Raf Simons haalt veel inspiratie uit de jongerencultuur. Een elpee leek dus een vanzelfsprekende keuze.

Partner Content