Toen Thierry Mugler A*MEN lanceerde, was het parfum zijn tijd vooruit. Zoals zijn vrouwelijke tegenhanger Angel, werd het al gauw een cult-item. Anno 2000 geeft Mugler het duo opnieuw futuristische trekjes.

Wie A*MEN ruikt en bekijkt, blijft niet onverschillig: enerzijds de geladen combinatie van pepermunt, lavendel, patchoeli, ceder en muskus, anderzijds de zakfles-flacon met het geslepen stersymbool. Toen Mugler zijn eerste mannenparfum eind ’96 introduceerde, was het een statement van formaat. Terwijl haast iedereen op fris en frivool ging, lanceerde Mugler een zwaar parfum voor een markt die nauwelijks in de steigers stond. Bovendien stond de haast gebeeldhouwde flacon haaks op de gangbare norm van sober en minimalistisch. Retrospectief beschouwd, blijkt Muglers designflacon een trendsetter te zijn. Maar wat wil je van een man die zonder schroom uitspraken doet als: “Mijn maat, die is buitenmaats”?

De Franse couturier, die sinds ’74 op eigen benen staat, deed al eerder van zich spreken in de parfumerie, met het in ’92 verschenen vrouwenparfum Angel. Ook daar waren geur en flacon ontworpen met de bedoeling de zinnen te provoceren. Net zoals Muglers jurken, was het geen parfum voor muurbloempjes. De combinatie van vruchten, honing, vanille, chocolade en karamel gaf bovendien het startsein voor een nieuwe generatie parfums: de gourmetgeuren, geïnspireerd op culinaire ingrediënten. Nochtans was Angel geen ogenblikkelijk succes. Zijn sterke persoonlijkheid was meteen zijn grootste handicap: het blauwkleurige parfum werd door het grote publiek te zwaar bevonden. “Angel was van bij het begin een langetermijnproject”, zegt Vera Strubi, hoofd van Les Parfums Thierry Mugler. “Niemand zat op het zoveelste parfum te wachten. Om ons van commerciële parfums te onderscheiden, moesten we een nieuw en tijdloos concept vinden, los van alle bestaande categorieën. De noten van Angel raken vrouwen recht in het hart, terwijl de flacon een droomwereld oproept.”

De reclamecampagne, waarvoor Estelle Hallyday op het dak van een wolkenkrabber klom, ondersteunde dit karaktervolle imago. Tegen de tijd dat Jerry Hall in ’95 de nieuwe Angel-vrouw werd, kon de extravagante en futuristische star-couture van Mugler rekenen op volgelingen als Ute Lemper, Diana Ross, Ivana Trump, David Bowie en George Michael en was Angel een cultfenomeen. Vooral parfumkenners rekenden deze moderne klassieker tot hun favorieten. Ondertussen bewerkte Mugler ook het grote publiek, onder meer door antwoordkaarten bij de parfums te voegen waarop gebruikers hun mening over de geur kwijt konden en suggesties konden doen voor de toekomst. Panelgesprekken moesten hun uitstraling vergroten.

Het resultaat bleef niet uit: de verkoop van Angel en A*MEN groeide langzaam, om begin 2000 door te breken in de toptien van de meest verkochte geuren van de haute parfumerie. Momenteel bedraagt de wereldwijde omzet van de Thierry Mugler-parfums ruim 3,7 miljard frank.

De vraag die zich opdringt: hoe gaat het verhaal verder? Mugler is een man die niet in zijn kaarten laat kijken. Foto’s en interviews zijn zeldzaam, want de ontwerper koestert zorgvuldig zijn ietwat mystieke imago. Verrassing speelt daarbij een belangrijke rol: net nu zijn parfums het grote publiek bereikt hebben, vindt Mugler dat het tijd is om A*MEN in een nieuw en futuristisch kleedje te stoppen. Het zijn er zelfs twee: behalve een navulflacon in glazend massief metaal – een statement in deze tijden van wegwerpgeurtjes – is er nu ook een kinky uitvoering in zwart, ultraglad rubber. Ondertussen wordt Angel (en het dit jaar gelanceerde zusterparfum Angel Innocent, een lichtere uitvoering) aangevuld met Les Secrets d’Angel, een reeks verzorgingsproducten die minder met technologie te maken hebben dan wel met schoonheid, genot en verwennen.

Uiteraard worden alle nieuwe verpakkingen en producten gedomineerd door het stersymbool waarmee Mugler inmiddels synoniem is. De ontwerper stopt niet alleen sterren in zijn creaties, hij liet ze zelfs op z’n lichaam tatoeëren. “De sterren hebben me altijd geholpen”, is de uitleg van Mugler hiervoor. “Als kind was ik erg eenzaam en stelde ik me voor dat ze mijn vrienden waren. Als ze fonkelden, was het voor mij.”

Bij het ter perse gaan was nog niet bekend wanneer Les Secrets d’Angel precies verkrijgbaar zal zijn. De rubberen A*MEN-versie verschijnt rond vaderdag.

Wim Denolf