Sterren horen bij de beautywereld als een dop op een parfumflacon. Maar hoe geloofwaardig zijn ze al die merkambassadeurs ? Zeker nu de celebrity’s sneller van broodheer wisselen dan van onderbroek.

Het kan u niet ontgaan zijn dat George Clooney goed boert de jongste jaren. Hollywoods grootste charmeur maakte eerst reclamespots voor Toyota en Fiat en werd daarna het uithangbord van Martini en Nespresso. Dit voorjaar voegde de acteur de Zwitserse horlogemaker Omega toe aan zijn veroveringen. Wat George Clooney ook teweegbrengt in uw knieën, bij de doorsneeconsument laat hij een belletje rinkelen. Als u maar gelooft dat Clooney zelf zijn boodschappen doet.

Clooney is uiteraard niet de enige veelvraat. Ook Madonna (Versace, Max Factor, Hennes & Mauritz), Nicole Kidman (Chanel, Omega) en Sharon Stone (Dior, William Lawson’s, Badgley Mischka) verdienen links en rechts een appeltje voor de dorst. Veel marketeers hebben de jacht op ‘maagdelijke’ sterren dan ook haast opgegeven (zie kader p. 45). Een ander paar mouwen wordt het als polygame merkambassadeurs hun scharrels telkens weer in dezelfde hoek zoeken. Vooral in de beautywereld zitten reclamejongens met de handen in het haar.

Geloofwaardigheid

Neem Beyoncé Knowles. De diva zong eerst Tommy Hilfigers True Star de hemel in en bracht tegelijkertijd de haarproducten van L’Oréal Paris, Studio Line en Féria, aan de man. Dit najaar is Beyoncé het gezicht van Giorgio Armani’s nieuwste parfum, Emporio Armani Diamonds. Ook topmodel Gisele Bündchen zit niet verlegen om broodheren : begin dit voorjaar nog het gezicht van Dolce & Gabbana’s The One, prijst ze nauwelijks enkele maanden later het nieuwste damesparfum van Cacharel aan. De geurcombinatie van chypre en sinaasappel werd Liberté genoemd – de vrijheid om te kiezen, moet Bündchen gedacht hebben.

De voorbeelden zijn overigens legio : Kate Moss (zie kader p. 43) hopte vrolijk van Chanels Coco Mademoiselle naar Bulgari en de make-up van Rimmel, topmodel Julia Stegner is tegelijkertijd het gezicht van de Hugo Bossparfums én de huidverzorging en make-up van Guerlain, en eerder kaapte Cover Girl Drew Barrymore weg bij Lancôme.

Ervaren schuinsmarcheerders zullen het echter beamen : wie te vaak in hetzelfde café ronselt, verbrandt uiteindelijk zijn vingers. Recente studies naar de stergevoeligheid van Amerikaanse consumenten laten daarover geen twijfel bestaan : vooral in de parfumerie en cosmeticasector hebben bekende gezichten stilaan alle geloofwaardigheid verloren. Een gezamenlijke studie door de universiteiten van het Britse Bath en het Zwitserse Gallen dit voorjaar bevestigde dat ook Europese consumenten wantrouwig kijken naar campagnes waarin sterren schoonheidsproducten aanprijzen. U wéét, simpel gezegd, dat sterren betaald worden voor hun reclameopdrachten. Catherine Zeta-Jones, nu het gezicht van Elizabeth Arden, ving bij T-Mobile acht tot negen miljoen dollar, Kidman kostte Chanel destijds naar verluidt zeven miljoen dollar. Scarlett Johansson en Penelope Cruz, destijds debutantes in het genre, vingen bij L’Oréal nog steeds ruim twee miljoen dollar.

Niet alleen de lucratieve vergoedingen ondermijnen trouwens de geloofwaardigheid. Niet iedereen heeft het postuur van Clooney of Kidman. Het is niet elke ster gegeven om van het ene merk naar het andere te surfen, laat staan om verschillende namen tegelijk te vertegenwoordigen. Zeker niet in een tijdperk waarin celebrity’s onderling inwisselbaar zijn.

Levensduur

Merkontrouwe sterren kan de beautywereld missen als kiespijn. De sector heeft zo al zijn handen vol met dat bekend volk. Een succesvolle alliantie met een beroemdheid, zo weet elke marketeer, vergt immers een multimediaoffensief : hoe groter de buzz rond een ster, hoe groter het effect. Een nieuw album, een tournee of een Hollywoodhit kunnen wonderen doen voor het parfum dat de celebrity in kwestie promoot. En vermits wel elke vijftien minuten een nieuwe ster op het toneel verschijnt, zijn voor de beautywereld de mogelijkheden haast onbeperkt.

Het mes snijdt echter langs twee kanten : ondanks de druk om snel naamsbekendheid te exploiteren in een totaal verzadigde markt, ondermijnen al die bekende koppen stilaan de levensduur van parfums en cosmeticaproducten. Niets is vluchtiger dan een ster : de ene dag ben je de overgemediatiseerde dochter van een rijke hotelmagnaat, de volgende dag pikt een nieuwe bimbo de voorpagina’s in. Voor de beautywereld, waarin klassiekers als een Chanel nr 5 dun gezaaid zijn, is de afhankelijkheid van star power dan ook niet zonder risico. Een link met de hitparade mag dan nuttig lijken, uiteindelijk stijgen én dalen parfums en verzorgingslijnen zelf in enkele weken.

Al even problematisch is de tijdgeest. Thema’s als milieuverontreiniging, klimaatverandering, globalisering, terrorismedreiging komen dan wel zelden ter sprake aan de kassa van de parfumerie, voor vele consumenten zijn ze wel brandend actueel. Marktonderzoekers ontwaren nu al veranderingen in ons koopgedrag. Zelfmatiging, duurzaamheid, integriteit en ethiek worden de sleutelwoorden van de toekomst. De consument heeft dus nieuwe gevoeligheden, en daarop hebben de sterren uit Tinseltown niet meteen een antwoord. De veelbesproken misstappen van Paris Hilton, Britney Spears en Lindsey Lohan – hoe vermakelijk ook – maken uw afkeer alleen maar groter.

Dat de sterrencultus over zijn hoogtepunt heen is, bewijst de Amerikaanse parfumerie zelf. Hoewel vorig jaar tien keer zoveel bekende namen een eigen parfum lanceerden als in 2003, viel de verkoop van zogenaamde celebrity scents er terug met meer dan 17 procent. Geurtjes van bekende namen als Britney Spears, Sarah Jessica Parker en Jennifer Lopez, die in 2005 nog vlot de top 25 van de meest verkochte damesparfums haalden, verdwenen geruisloos uit de tabellen.

Nieuwe geuren van Mariah Carey (geproduceerd door Elizabeth Arden), Gwen Stefani (Coty) en Christina Aguilera (Procter & Gamble), die allemaal dit najaar verschijnen, zullen het tij niet keren, menen analisten. Langzaam dringt dat besef ook door tot de hoogste gelederen van de beautywereld. “De voorkeur van de consument verandert”, vertelde de CEO van Estée Lauder, William P. Lauder, dit voorjaar aan het vakblad Women’s Wair Daily. “De smaak verschuift van sterparfums naar meer klassieke geuren en designernamen.”

Verlichte geesten

Hebben sterren dan geen toekomst meer in de beautysector ? Euromonitor, een gerespecteerd marktonderzoeksbureau, wond er begin dit jaar alvast geen doekjes om : het ziet de parfumverkoop tegen 2010 maar liefst met een kwart dalen. Gewoon omdat consumenten minder interesse hebben in sterren. Een rapport ter zake bevatte alvast een duidelijke waarschuwing aan het adres van de schoonheidsfabrikanten : de focus op snel roterende sterren bedreigt het voortbestaan van de industrie op lange termijn.

Nochtans gelooft niemand dat merkambassadeurs helemaal van het toneel zullen verdwijnen. Die zullen altijd een handig marketinginstrument zijn, en tenslotte moet iemand de boodschap verkondigen. Alleen zullen de selectiecriteria grondig door elkaar geschud worden. Zodat de beautywereld haar uithangborden straks misschien wel in een heel andere hoek ronselt. Bij wetenschappers, kunstenaars met een mening of andere verlichte geesten bijvoorbeeld – volgens futurologen als Martin Raymond de celebrity’s van de toekomst. Zolang ze maar de schijn wekken iets of wat affiniteit te hebben met onze werkelijke leefwereld en de uitdagingen van de toekomst.

Al maken zelfs u en ik nog een kans. Volgens menige studie boezemt reclame met gewone consumenten immers meer vertrouwen in dan een billboard met bekend volk. Dove, dat met zijn campagne voor echte schoonheid de kaart van Jeanne met de pet trekt, bewijst alvast dat het ook zonder sterren kan. De dagen van Beyoncé en co zijn geteld.

Door Wim Denolf