Mannequins mogen stilaan beginnen vrezen voor hun job: steeds vaker worden ze door beroemdheden verdrongen uit reclamecampagnes voor cosmetica. Een wereldwijd fenomeen, alleen het nuchtere België lijkt niet storm te lopen de lipgloss van Mathilde of de eyeliner van Betty.

Een bekend gezicht op de cover doet bladen beter verkopen, daar twijfelt niemand nog aan. Meer nog dan een bloedmooi model trekt het de aandacht. Ook in advertenties duiken film- en popsterren nu steeds meer op.

Merken hopen dat de sympathie van het publiek voor een bepaalde beroemdheid zal afstralen op het product waar die reclame voor maakt. Geloofwaardigheid is echter een sleutelelement voor het succes van een testimonial: mensen moeten geloven in de oprechtheid van het uithangbord. Geen hond gelooft dat Cindy Crawford met kennis van zaken over stofzuigers spreekt, maar caloriearme ontbijtgranen zal ze waarschijnlijk wel eten. Het juiste bekende gezicht zou het productimago kunnen versterken en de verkoopscijfers gunstig beïnvloeden. Bedrijven hebben er dan ook miljoenen dollars voor over om hun spullen via sterren aan de man te brengen. De lijst is eindeloos: de hipste rappers staan model voor de kleding van Calvin Klein, Eric Cantona drinkt Ice Tea, Catherine Zeta-Jones en Claudia Schiffer scheuren rond in dure wagens, enzovoorts.

Vooral de beauty-industrie is zeer actief, met L’Oréal op kop. De meeste merken nemen genoegen met een huisgezicht, maar de Franse cosmeticagroep heeft een zestiental actrices, topmodellen en atleten onder contract. De Aziatische actrice Gong Li, de Britse Kate Moss, de Duitse Claudia Schiffer, de Françaises Laetitia Casta en Milla Jovovich en de Amerikaanse actrices Jennifer Aniston, Heather Locklear en Andie McDowell vormen een waaier van gezichten om elke cultuur en regio ter wereld aan te spreken. Ze illustreren niet alleen de overtuiging dat schoonheid in verschillende gedaanten bestaat, maar nog meer misschien de globaliseringsstrategie van L’Oréal.

Behalve het hoge prijskaartje heeft het inhuren van een bekend gezicht evenwel nog een ander nadeel: elke misstap van de ster in kwestie kan ook het merk aangerekend worden. Zo deed het gerucht de ronde dat Estée Lauder overwoog om Elizabeth Hurley te vervangen door Gwyneth Paltrow, omdat de flamboyante levenswandel van la Hurley het merk meer kwaad dan goed zou doen. Dat werd de kop ingedrukt door de verlenging van haar contract.

In de Verenigde Staten bestaat een andere tactiek die lucratiever en vrijblijvend is: freebies in ruil voor namedropping, wat zoveel betekent als sponsoren in natura zonder contract. Iedereen die op enige bewondering kan rekenen bij het grote publiek wordt bestookt met gratis producten. Een couturejurk voor de oscars? Geen probleem, dat regelt Giorgio wel, of was Donatella eerst?

Ook de cosmeticasector verwent beroemdheden regelmatig met hun nieuwigheden, volgens de ongeschreven afspraak dat ze die vermelden in de pers. De voordelen van deze tactiek zijn groot: niet alleen de kosten liggen beduidend lager, ook de geloofwaardigheid tegenover het publiek is veel groter. Wanneer een beroemdheid spontaan in een niet-commerciële context vermeldt welke cosmetica ze gebruikt, zal dat meer effect hebben dan een dure reclamecampagne. Zo zorgden Uma Thurmans rode nagels in Pulp Fiction er volgens het Britse magazine Red voor dat Rouge Noir de best verkochte Chanel-nagellak aller tijden werd.

Maar je moet geen filmdiva zijn om een stormloop op de parfumerie te ontketenen. De Amerikaanse televisiezender NBC werd overspoeld door telefoontjes nadat Monica Lewinsky er haar versie van de Clinton-affaire uit de doeken deed: half Amerika wou weten welke lipstick ze droeg. De Amerikaanse Club Monaco zat op enkele dagen tijd door zijn hele voorraad Glaze Sheer Lip Color.

Het grote publiek slikt deze trivialiteiten als zoete koek: mensen willen blijkbaar maar al te graag weten wat Gwyneth (Paltrow) op haar wangen smeert en met welk parfum Catherine Zeta-Jones Michael Douglas heeft weten te verleiden. De Britse krant The Independent verklaart het grote succes van dit type nieuws als een verfijnd soort voyeurisme: “Alsof je zelf aanwezig bent op zo’n showbizzfeestje – waar je toch nooit voor wordt uitgenodigd – en met eigen ogen kunt zien wat Liz (Hurley) en Jennifer (Aniston) dragen.” Het is een vorm van wishful thinking: het dragen van dezelfde lippenstift of parfum als die glamoureuze beroemdheid brengt je een stapje dichter bij haar succes en sex-appeal.

Toonaangevende vrouwenbladen zoals Elle, Marie-Claire en Allure spelen steeds vaker in op die behoefte. Actrices verdringen modellen van de cover, lezeressen krijgen de look aangemeten van hun idool en vragen als “hoe krijg ik de broeierige blik van Jennifer Lopez?” worden uitvoerig beantwoord. Het Britse New Woman heeft zelfs een speciale bijlage toegevoegd aan het maartnummer: Celebrity spy: shamelessly obsessed with the stars, een gedetailleerde handleiding over het doen en laten van de sterren.

Er bestaan magazines die volledig gewijd zijn aan het interieur, het favoriete vakantieoord, de inhoud van de toilettas of de kleerkast en andere wetenswaardigheden van beroemde mensen. Het Amerikaanse In Style is een mooi voorbeeld, met een oplage van anderhalf miljoen exemplaren en sinds deze maand een Britse versie.

De ingrediënten van dit waanzinnige succes: een uitgebouwd netwerk van goede contacten (veel sterren zijn intimi van de glamoureuze redactie), glanzend papier, mooie foto’s en de garantie dat de informatie betrouwbaar is. Van elk besproken item moet er volgens The Independent zelfs een schriftelijk attest zijn waarin de winkelier in kwestie bevestigt dat de beroemdheid het product wel degelijk heeft aangeschaft. Pas als dat er is, mag het gepubliceerd worden.

Is de honger van het lezerspubliek naar dergelijke faits divers dan onverzadigbaar? The Independent denkt van niet: de krant meldde zware oplageverliezen voor enkele Britse vrouwenbladen, zoals Red en Marie-Claire, die hun oplage tegenover vorig jaar zagen dalen met respectievelijk 14 en 11 procent. Insiders zoeken de oorzaak bij het gebruik van instant celebrities, zoals bijvoorbeeld Big Brother-sterren, wier meerwaarde zich vaak louter beperkt tot het feit dat ze 100 dagen in een huis vol camera’s hebben gezeten. Zo liet de Britse Marie-Claire een cover met een supermodel, het succesrecept voor een goede verkoop, vallen voor een Big Brother-finaliste, wat resulteerde in ontgoochelende verkoopscijfers. Voldoende glamour blijkt dus een vereiste te zijn.

Hoewel internationaal ingeburgerd lijkt het fenomeen in België nog grotendeels onbekend. “In de Verenigde Staten is het zeer belangrijk”, weet Charlotte Boucher, communicatie- en marketingmanager bij Clinique. “Onze Amerikaanse public-relationsdienst werkt er steeds meer mee. Zo kregen alle oscarwinnaars vorig jaar een Clinique-set cadeau. In de Verenigde Staten stond dat haast in elk blad, terwijl de Belgische pers er amper op heeft gereageerd. Wij zijn geen glamourland.”

Glamour wordt hier inderdaad niet of nauwelijks gecultiveerd. Ligt dat aan het veeleer beperkte aantal glossy’s? Hebben onze VTM-coryfeeën niet genoeg allure? Zijn de Belgen überhaupt geïnteresseerd in dit soort weetjes? Bladen zoals Goed Gevoel en TV-Familie, met een rubriek waarin BV’s uit de biecht klappen over hun schoonheidsgeheimen, beweren daar weinig reactie op te krijgen. “We krijgen zelden telefoontjes voor de verkoopadressen, zeker niet meer dan bij andere artikels”, zegt Nathalie Balsing, redactrice bij Goed Gevoel. “Het leeft hier gewoon niet zo.”

Een rondvraag bij de persattachés naar het freebies-fenomeen in België levert weinig op.

Bouzouk, de make-up artist van Lancôme, maakt regelmatig de koninklijke familie op, maar loopt daar alleszins niet mee te koop. “Ik kan wel toegeven dat zij Lancôme gebruiken maar ben gebonden door de discretieplicht”, stelt hij. “Ik kan niets zeggen over het favoriete parfum van de koningin of de schoonheidsgeheimen van Mathilde.” Astrid en Mathilde zouden wel regelmatig een paar producten bestellen, maar daar blijft het merk discreet over: “Het is pure goodwill waar niets tegenover staat”, zegt persverantwoordelijke Paulette Devuyst.

Else Boyenk van de Lancaster-merken ( Jil Sander, Joop!, Vivienne Westwood, Chopard, Manifesto en Lancaster) verwacht dat wel: “Beroemdheden kunnen gratis producten krijgen, op voorwaarde dat ze het merk vermelden wanneer dat van pas komt. Natuurlijk moeten die mensen een beetje in ons profiel passen: ik sponsor geen porno-actrices, bijvoorbeeld.” Phaedra Hoste zou af en toe bellen, maar daar houdt het dan op. In Nederland daarentegen is deze praktijk wel sterk ingeburgerd: “Een heleboel bekendheden hangt er regelmatig aan de telefoon. Een Nederlander is veel brutaler op dat vlak, dat zie ik een Belg nog niet zo snel doen.” Lancaster geeft wel eens parfumsetjes weg op een BV-avond, maar er wordt niets systematisch opgestuurd.

Hetzelfde verhaal horen we ook bij Elisabeth Arden: “We hebben niemand onder contract”, zegt persverantwoordelijke Carl Ganem, “het zijn veeleer persoonlijke contacten die we soms iets opsturen.” In heel Europa telt de lijst zo’n 150 personen, onder wie Catherine Deneuve, die regelmatig een doosje van haar favoriete Ceramide Advanced Time Complex Capsules krijgt, en Jane Birkin, die verslingerd is aan de Green Tea-lijn. “De afspraak is dat ze er in ruil over spreken met vrienden of in de pers. Maar er zijn geen verplichtingen, alles blijft spontaan.”

Wanneer we polsen bij Marlène de Wauters, is het antwoord negatief: “Geen enkel bedrijf stuurt me regelmatig gratis cosmetica, al zou ik dat wel appreciëren”, lacht ze. “Ik zal nooit zelf bellen, daar laat ik me niet aan kennen. Op een avond die door Clinique werd gesponsord, heb ik eens een parfumsetje van Happy gekregen, maar dat is alles.”

Sterrenkijker

* Madonna zou volgens Red gesignaleerd zijn bij Annick Goutal om het parfum Passion te kopen. Ze zou ook een grote fan zijn van het organische verzorgingsmerk Dr. Hauschka. Op de celebritylijst van Dior staat ze vermeld als gebruikster van Hypnotic Poison, de zelfbruiner, de lipstick Indian Red en de multi-touch make-up.

* Brigitta Callens gebruikt volgens Nivea hun bodymilk en de beroemde blauwe pot crème.

* Julia Roberts: volgens Red is ook zij enthousiast over de verzorgingsproducten van Dr. Hauschka, net zoals Cate Blanchett en Madonna. Ze heeft ook enkele oogschaduwmono’s van Dior in haar make-uptasje.

* Ilse Demeulemeester zou verslingerd zijn aan het parfum Trésor van Lancôme.

* Gwyneth Paltrow gebruikt Vincent Longo water canvas foundation, Cliniques supermascara in superblack en Teint Dior Eclat Matte in soft beige, aldus Red.

* Jennifer Anniston (Rachel uit Friends): Red beweert haar het volledige gamma van het Franse druivencosmeticamerk Caudalie te hebben zien kopen, ze zou de blush Babydoll van Hard Candy dragen en Diors Fascination-mascara.

* Hoedenontwerper Elvis Pompilio is een grote Dior-fan: hij gebruikt de zonneproducten en in de zomer is hij een trouwe gebruiker van Eau Sauvage.

* Courteney Cox-Arquette (Monica uit Friends) gebruikt volgens Red Chrono-bloc van Roc en volgens Marie-Claire de Nuxe-face cream. Net zoals Whitney Houston en Britney Spears valt ze voor de Diorific Plastic Shine in Red Sheer.

* Catherine Zeta-Jones: het geheim van haar broeierige blik is de Exceptional Beige-oogschaduw van Dior en BeneFits kohlpotlood Bad Gal.

* Cameron Diaz laat haar lippen blinken met de lip glaze gloss van Stila, Diors Teint Compact Lisse-foundation, smeert Dramatically Different Moisturizing Lotion van Clinique en ruikt naar Cliniques Happy (net zoals Aretha Franklin, Shania Twain, Pat Benatar en Geena Lisa)

* Courtney Love zweert bij Boudoir van Vivienne Westwood en gebruikt chapstick voor haar droge lippen.

* Kate Moss draagt Maybelline Great Lash mascara en Diorlight foundation.

* Lisa Kudrow (Phoebe uit Friends) draagt uitsluitend de zwarte mascara Diorcil.

* Actrice Kate Winslet wisselt Dior-parfums Eau de Dolce Vita en J’adore af en gebruikt de verzorgingscrème Modellift en het losse poeder Diorlight.

* Winona Ryder kocht een hele vracht make-up na een opmaakbeurt aan de Clinique-stand.

* Tom Cruise gebruikt het verzorgingsgamma Skin Supplies van Clinique, net zoals Warren Beatty.

* Liam Gallagher (popgroep Oasis): Cliniques driestappensysteem voor mannen en de Turnaround Lotion.

* Prins Charles zou niet zonder Cliniques Lip Block SPF 15 kunnen.

* Calista Flockheart (Ally McBeal) heeft verscheidene Clinique-lipsticks in haar tasje: Almost-lipstick in Black Honey en Ruby Melt en de gloss Air Kiss.

* Demi Moore beschermt zich met Cliniques Oil-Free Sun Block SPF 15.

* Sharon Stone: Dior Mascara Parfait en Clinique-glosswear.

* Fotomodel Maggie Rizer ruikt naar Hypnotic Poison van Dior, Happy van Clinique en Anna Sui.

* Claudia Cardinale: L’Air du Temps van Nina Ricci.

Sofie Albrecht