Totale ontspanning en verzorging in een kader vol zachtheid en perfectie : met exclusieve verzorgingscabines, concept stores en spa’s in luxehotels versterken grote merken uit parfumerie hun positie in een erg concurrentiële omgeving.

:: The Ultimate Experience van Crème de la Mer (135 minuten : 200 pond of 292 euro) in het Urban Retreat in Harrods, Knightsbridge, London SW1X7XL. +44 207 893 8333.

:: Institut Guerlain, 68 Champs Elysées, 75008 Paris : vanaf 7 juli.

:: Institut Lancôme, 29 rue du Faubourg Saint-Honoré, 75007 Paris. +33 142 653 074

:: Shiseido en Chanel in Printemps, 64 Boulevard Haussmann, 75009 Paris en Galeries Lafayette, 40 boulevard Haussman, 75009 Paris.

Net zoals zoveel trends komt ook het spafenomeen uit de Verenigde Staten overwaaien, waar de sector een heuse boom kent. Dat vertaalt zich de laatste jaren in een toenemende professionalisering, getuige de oprichting van Spa Secure, een internationaal kwaliteitslabel dat vooral toeziet op veiligheid en hygiëne. Ook in Europa organiseert de sector zich steeds beter : het aantal spa’s zit in de lift en in Monaco vond begin dit jaar de eerste spabeurs plaats.

Opvallende nieuwkomers zijn de traditionele parfumeriemerken, die verzorgingscabines openen in grote department stores of parfumerieën. De sector zit immers al een paar jaar in het slop : het is een verzadigde markt met weinig speelruimte, waar men elke dag moet vechten om zijn aandeel te vrijwaren en te behouden. Merken als Givenchy, Guerlain, Clarins en Lancôme hebben al jaren eigen instituten, maar de hete adem van de concurrentie in hun nek noopt hen sinds kort tot drastische maatregelen. Clarins plant de komende vier jaar niet minder dan veertig nieuwe spa’s en Guerlain en Lancôme gaven hun flagship store een serieuze facelift.

Het Guerlain-instituut op de Champs Elysées zou tegen half juli weer open moeten gaan, Lancôme vernieuwde zijn instituut in de rue du Faubourg Saint-Honoré vorig jaar al. “Het instituut bestond al bijna zeventig jaar, daarom zijn we niet willen verhuizen, het behoort tot de geschiedenis van het merk”, vertelt Jérôme Bartau, internationaal directeur ontwikkeling instituten & boetieks. “Zo’n flagship is belangrijk : je kunt de sfeer en filosofie van het merk tot in de kleinste details weergeven en je hoeft niets te delen met andere merken. Het is een bad in Lancôme. Niet modern, maar eigentijds.”

De mooie oude deur van het instituut werd dichtgemaakt : de ingang is nu langs de moderne boetiek. Je kunt er alle producten kopen, maar ook een computeranalyse van je huid laten maken, kleuradvies en een opmaakbeurt aan de color bar krijgen. Aan de zijkant bevindt zich in de vroegere inkomhall de parfumhoek, met alle creaties van het merk, inclusief oude pareltjes als Sagamore, Balafre en Magie, die niet meer in de parfumerie te krijgen zijn. Voor deze zone werd zelfs muziek op maat gemaakt, geïnspireerd door de geuren. Een majestueuze trap leidt je naar het instituut op de eerste etage. Betonnen muren, gecapitonneerde deuren en glazen tegelvloeren zorgen voor een eigentijdse look. De cabines zelf zijn rond : met transparante gordijnen wordt een cocon gevormd, waar lichtspel en muziek worden ingezet om de klant volledig te ontspannen. Het hele concept werd uitgetekend door designer Jean-Marie Massaud en architect Daniel Pouzet en werd overgenomen door vijf beautystudio’s die allemaal de laatste twee jaar openden. Op één in de Verenigde Staten na liggen die allemaal in Azië.

Sprankelend nieuw

Zien de parfumeriemerken hier een nieuwe markt met groeimogelijkheden in ? Volgens Louise Richards van La Prairie is het meer een kwestie van imago en service dan een financiële interesse. “We hebben er natuurlijk een verkooppunt bij, maar de winst op de behandelingen gaat naar het hotel.” Het merk zit al meer dan 25 jaar in de cosmetica-industrie en heeft de laatste zes jaar een veertigtal adressen in negentien landen opgebouwd. “Enkel vijfsterrenhotels komen in aanmerking. Een dergelijke luxueuze omgeving is essentieel voor de uitstraling van het merk, dat zich eveneens in de topklasse positioneert.”

Een uitzondering werd gemaakt voor de Urban Retreat in de Londense department store Harrods. Daar bevindt zich overigens ook de enige La Mer-cabine ter wereld. Die is vrij klein : een ovale kamer waar de behandelingstafel alle plaats inneemt en een mega-aquarium met tropische vissen alle aandacht opeist. Met het geluid van rollende golven en gedempt groen licht waan je je in een andere wereld, mijlenver weg van het drukke verkeer en de mensenmassa. Het groene licht zou antioxidanten stimuleren en de gefilterde lucht zit vol negatieve ionen die wonderen zouden doen voor je humeur. Ook de tafel zelf is een technisch hoogstandje : ze heeft een ingebouwd voetbad om volledig te ontspannen. Tijdens de behandeling wordt de ‘wonderbouillon’ gebruikt, de essentie van de fameuze crème die als een soort jeugdelixir geldt. Het is nergens te koop, wordt enkel hier gebruikt.

Het bieden van een toegevoegde waarde door een unieke sfeer en aparte technieken te creëren, is cruciaal. Shiseido heeft bijvoorbeeld een eigen methode die het toepast in zijn verzorgingscabines van hotelspa’s ( Belle Mare in Mauritius, Le Mas Candille in Mougins,…), parfume- rieën en department stores ( Printemps). De Qi-methode werkt met de energiestroom die door het lichaam circuleert. De gebruikte technieken en productingrediënten zijn geïnspireerd door de Chinese geneeskunde en zijn erop gericht om het mentale en fysieke welzijn te bevorderen en een mogelijk onevenwicht te herstellen. Een combinatie van aromacologie (het stokpaardje van het huis), shiatsu en Oshibori (Japanse warme, vochtige doeken) zorgen voor een bijzondere ervaring.

Chanel ten slotte zette pas vorig jaar zijn eerste stappen in de spabusiness met een proefproject in Parijse grootwarenhuizen : een cabine bij Printemps, gevolgd door een eigen instituut met twee kamers bij Galeries Lafayette. Ook hier weer ronde ruimtes, gedomineerd door witte pure lijnen om een gevoel van zachtheid en perfectie te geven. Rustige muziek en een exclusieve huisgeur moeten de klant ontspannen. Een eigen verzorgingstechniek, ontwikkeld in samenwerking met een kinesist en het Ceries-onderzoekscentrum, doet de rest. “Dit project professionaliseert het merk”, vertelt directrice Evelyne Ulpat in het Franse vakblad Cosmetique Active. “En dat is nodig om te overtuigen in de verzorgingsbusiness.”

Tekst Sofie Albrecht

Met het geluid van golven en gedempt groen licht waan je je in een andere wereld, ver van het drukke verkeer en de mensenmassa.

Met eigentijds design en unieke behandelingen dingen de merken naar de gunst van de klanten.