SMH Dit is een goed horlogeland
Bernard Louf leidt SMH België, het Belgische verdeelhuis van de grootste groep van horlogefabrikanten ter wereld. ?De horlogeverkoper zit in de moeilijkste middenstandssector. Hij zit met een uiterst kwetsbaar product. De sterkte van SMH is dat wij een van de weinigen zijn die nog alles willen en kunnen produceren.?
Bernard Louf heeft geen klagen : hij kan terugblikken op wat hij zelf omschrijft als drie schitterende maanden. De problemen van ’96, toen een weifelende klant ook de juweliers tot een meer doordachte bestelpolitiek had aangezet, konden weer even opzijgezet. Maar toch heeft Louf ook nog een onheilstijding : van de circa tweeduizend speciaalzaken die zich in ons land op de verkoop van horloges hebben toegelegd, zouden er in een zeer nabije toekomst, zeg maar vijf, zes jaar, wel eens drie- tot vierhonderd de deuren moeten sluiten. ?Want de horlogeverkoper zal op zoek moeten gaan naar een nieuwe identiteit, zoveel is duidelijk. Horloges van boven het kwart miljoen bijvoorbeeld vinden alsmaar moeilijker een koper. Je ziet dat ook in de autosector, waar de modellen boven het anderhalve miljoen nog nauwelijks zijn te slijten.? De oorzaak ? De klant is mobieler geworden, zegt Louf. Hij wil zijn budget over meer pleziertjes spreiden. Er gaat bijvoorbeeld plots veel meer geld naar reizen. En tegelijk vraagt die klant ook meer kwaliteit. ?Het beroep van horlogeverkoper zit op zich al in de moeilijkste middenstandssector die men zich kan indenken : met de grootste kapitaalsinvestering, de grootste risico’s inzake veiligheid, een lange opleiding, en met een stock die voorzien moet zijn op het feit dat de klanten heel courant nog na een kwarteeuw met hun horloge naar de winkel terug blijven keren. Je zit bovendien ook met een uiterst kwetsbaar product : een auto staat veel meer stil dan hij rijdt, en ook een wasmachine moet hoogstens maar een paar uur per dag functioneren. Maar zo’n kleine horloge moet dag na dag blijven draaien, zonder mankement. Om maar te zeggen : in deze sector moet je wel erg sterk in je schoenen staan, als je wil overleven. Mijn voorspelling is dat de grote juweliers alsmaar groter zullen worden. En met groot bedoel ik : een juwelier met een zakencijfer van dertig tot veertig miljoen. Zo hebben we er vandaag een veertigtal. De markt blijkt zich steeds meer in twee uitersten te verdelen. Enerzijds zijn er de modieuze horloges, die goedkoop en in een spontane opwelling worden gekocht. En anderzijds groeit ook de markt van de ‘betere’ horloges, waaraan ook alsmaar hogere eisen worden gesteld. En de slachtoffers zullen in de tussencategorie vallen, die grijze zone van winkeliers die geen duidelijk profiel hebben.?
Eenzelfde evolutie ziet Louf ook bij de producenten. De echte horlogemakers groeien, terwijl de assembleurs, die met onderdelen van anderen een horloge bricoleren, het alsmaar moeilijker krijgen. ?Want je kan niet ongestraft een moeilijk product als een horloge blijven maken als je de technologie niet meester bent. Vooral nu er voortdurend moet geïnnoveerd worden. Je ziet het ook bij vele modemerken die zich op de horlogemarkt begeven. Lacoste, Giorgio. Eén na één vallen ze weg.?
Zelf zit Louf intussen al een kwarteeuw in het vak. Eerst als reclameman van SMH, later als verkoopchef, en nu als directeur. Aanvankelijk was SMH niet veel meer dan Omega en Tissot. Maar vandaag omvat het aanbod niet minder dan veertien merken, die samen zowat de hele sector bestrijken, van een kinderhorloge als Flik Flak tot het luxemerk Blancpain, dat heel binnenkort ook in België verkrijgbaar zal zijn. Tussenin hangen merken als Omega, Rado, Longines, Tissot, Certina, Mido, en Pierre Balmain. En dan zijn er ook nog de modieuze hebbedingen van Swatch, en Calvin Klein, dat vanaf volgend jaar in ons land verdeeld wordt. Daarnaast is de groep echter nog onder talrijke namen bedrijvig als producent van onderdelen, ook voor derden. ?En dat maakt ook onze sterkte,? zegt Louf, ?wij zijn een van de weinigen die nog alles willen en kunnen produceren.?
Recent nog werd het aanbod naar auto’s uitgebreid (de Smart) en de telecomsector, met de Swatch-telefoons. Het brutozakencijfer klom vorig jaar naar om en bij de 70 miljard Belgische frank. Voor het eerst sinds lang betekende dat weer een forse stijging. En zie : het Belgische filiaal blijkt het best te draaien qua omzet. ?Wij zijn een goed horlogeland,? zegt Louf, ?een Belg koopt niet supergoedkoop. Hij wil duurzaamheid. Wat dan ook weer wil zeggen dat hij eerder naar het klassieke neigt. En bijvoorbeeld minder oog voor een fenomeen als Swatch heeft.?
Weinig had het overigens gescheeld of de allerlaatste nieuwigheid van Swatch, de Skin, was niet eens in België verdeeld. Slechts op het laatste moment werd ons land toegevoegd aan het lijstje van twaalf, waar de Skin het eerst wordt gelanceerd. Met de Skin is Swatch erin geslaagd ’s werelds platste horloge in plastic te produceren, 3,9 mm dik. ?Maar belangrijker zijn misschien nog wel een aantal evoluties die met heel wat minder spektakel gepaard gaan?, zegt Louf. ?Zo hebben we bijvoorbeeld besloten om de placage, het pleetgoud (het flinterdunne laagje dat op uurwerken wordt gelegd en de illusie van massief goud moet wekken, red.) steeds meer uit onze collecties te weren. Het is een evolutie naar authenticiteit. Eén waarbij de schijn vervangen wordt door de cultuur van het zijn.?
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier