Twintig jaar geleden startte The Body Shop met ‘community trade’. Inmiddels koopt de cosmeticaketen menig plantaardig ingrediënt van haar producten rechtstreeks bij landbouwgemeenschappen wereldwijd. “Dit is geen liefdadigheid, wel een engagement op lange termijn”, zegt coördinator Graham Clewer.

ij hebt één probleem”, zei Anita Roddick mij eens. ” You’re a fucking white male.” Want onrechtvaardigheid treft vooral gekleurde, laag opgeleide vrouwen. Graham Clewer (37), hoofd community trade bij The Body Shop, zal zich 2007 vooral herinneren als het jaar waarin Anita Roddick overleed aan een hersenbloeding. De oprichtster van de Britse cosmeticaketen, die haar eerste winkel in 1976 opende in Brighton, was een pionier in de cosmeticasector. Niet alleen door de sterke nadruk die ze legde op plantaardige ingrediënten, inmiddels een wijdverspreide praktijk, maar ook door de maatschappelijke positionering van The Body Shop. Want hoe stil het bedrijf de voorbije dertig jaar ook was op het gebied van reclame, des te meer speelde het in op het groeiende milieu- en sociale bewustzijn onder consumenten. Aids, de tirannie van de ideale maten, huiselijk geweld, rassendiscriminatie, globalisering, de opwarming van de aarde – geen thema was The Body Shop te lastig. Bovendien hield Roddick het niet alleen bij mooie woorden, affiches en brochures. Dankzij verkoop- en inzamelacties en persoonlijke schenkingen ter waarde van tientallen miljoenen euro werden The Body Shop en Roddick ook koplopers inzake liefdadigheid. Het bekendste voorbeeld is echter Roddicks jarenlange strijd tegen dierenproeven. Die werpt weldra vruchten af : een Europees verbod tegen dierproeven in de cosmeticasector treedt in 2009 eindelijk in werking.

“Anita geloofde sterk in commercie als motor van sociale verandering”, zegt Clewer. “Zo staat het trouwens ook in het bedrijfshandvest, en daar veranderde de verkoop aan L’Oréal vorig jaar niets aan. Ook al speelde Anita sinds 2002 slechts een adviserende rol, door haar strijd tegen sociale ongelijkheid bleef ze een invloedrijk rolmodel voor het ganse bedrijf en daarbuiten. Voor mij was ze de hoofdreden dat ik bij The Body Shop kwam.”

Duurzaamheid

Ook inzake fair trade of handel voor een eerlijke prijs was Roddick immers een pionier. Onder het motto ‘ trade not aid’ bouwde The Body Shop sinds 1987 een netwerk uit van ‘gemeenschapsleveranciers’, meestal georganiseerd in coöperatieven die natuurlijke ingrediënten telen. Deze worden door de keten rechtstreeks aangekocht voor een eerlijke en in overleg met de leverancier vastgelegde prijs. Omgekeerd beloven leveranciers de opbrengsten te investeren in gemeenschapsprojecten als onderwijs, watervoorziening en gezondheidszorg. Vorig jaar besteedde de keten, met een wereldwijde omzet van 714 miljoen euro, ruim 8,5 miljoen euro aan community trade. De activiteiten bieden een loon aan 15.000 mensen wereldwijd, verspreid over een dertigtal projecten in 23 landen : van cacacoboter uit Ghana voor huidproducten, en maroelaolie uit Namibië voor make-up, tot babassusolie uit Brazilië voor white musk-producten en aloë vera uit Guatemala. Ook in Italië (olijfolie) en Ierland (zeewier) zijn coöperaties in de weer, terwijl accessoires als houten massagerollers en tassen onder meer in India en Bangladesh vervaardigd worden.

“Het gaat in de eerste plaats om handelsrelaties, niet om liefdadigheid of ontwikkelingshulp”, benadrukt Clewer, die dit najaar Antwerpen bezocht. “Onze onderzoekers en productontwikkelaars putten alleen uit community trade als dat het gamma ten goede komt. Want producten die niet werken, verkopen niet. Het is evenmin onze bedoeling zoveel mogelijk ingrediënten aan te kopen. We kunnen maar zoveel ingrediënten bestellen als de vraag vereist. We hebben geen opslagplaatsen voor overbodige ingrediënten.”

Momenteel bevat zo’n zestig procent van het gamma ingrediënten uit het community trade-programma. “Niet alle producten komen in aanmerking”, legt Clewer uit. “Er moet een duurzame vraag zijn naar het ingrediënt op lange termijn. De consument is immers heel wisselvallig. Trendy ingrediënten als granaatappelzaadolie kunnen al na enkele maanden niet meer gewild zijn. En in community trade zijn eenmalige aankopen zinloos. Voor de gemeenschapsontwikkeling zijn ze zelfs nefast. Want dan is er geen ontwikkeling of verandering op lange termijn. Een volgehouden engagement en een duurzame handelsrelatie zijn noodzakelijke voorwaarden, alleen die bieden mensen een toekomst.”

Wat als de commerciële logica tegen de voortzetting van een project pleit ?

Graham Clewer : Ik kan een echte pain in the ass zijn. Maar zover komt het zelden. Als we aanvoelen dat een product moet verdwijnen of dat de vraag sterk daalt, kijken we samen met de researchafdeling of we het ingrediënt niet in andere, zelfs nieuwe producten kunnen gebruiken. Maar van die fluctuaties in de vraag word ik constant op de hoogte gehouden. Dat moet, want in onze sector moet je voortdurend nieuwigheden lanceren en vergt productontwikkeling veel tijd. Als het echt niet anders kan, zoals toen de EU bezwaar maakte tegen henna, lopen we ook niet zomaar weg. Dan verwittigen we de leverancier twaalf maanden op voorhand en zoeken we naar andere manieren om samen te werken. Maar eerlijk gezegd starten we meer handelsrelaties op dan dat we er beëindigen.

U benadrukt graag het verschil tussen ethisch ondernemen en ‘community trade’.

In het ene geval gaat het over de werkomstandigheden en opgelegde regels met betrekking tot zaken als kinderarbeid, de werktijden, antidiscriminatie of zwangerschapsverlof. Maar de macht ligt hier hoofdzakelijk bij de opdrachtgever, niet bij de toeleverancier. Community trade is meer gebaseerd op het idee van zelfdeterminatie. En het gaat meestal om afgelegen en gemarginaliseerde gemeenschappen. Ondanks nobele bedoelingen moet je de code inzake ethisch ondernemen soms ook flexibel toepassen. Zo zijn in de oogstperiode soms langere werkdagen en tijdelijke krachten met beperkte rechten nodig. Zo gaat dat nu eenmaal in een landbouwbedrijf. Het is wel mijn verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat zulke toestanden binnen de perken blijven, dat mensen niet uitgebuit worden.

Hoe weet u dat zo zeker ?

Community trade impliceert een langdurige relatie met de toeleverancier en de gemeenschap in kwestie. We trekken ook niet zomaar nieuwe toeleveranciers aan. De laatste vijf jaar kwamen er twee nieuwe bedrijven bij, en voor de komende vijf jaar spreken we over vier nieuwe kandidaten. En nadien blijven we betrokken, we willen weten hoe het eraan toegaat op het terrein. Als mijn medewerkers zo een week bij een gemeenschap doorbrengen, praten ze met de werknemers thuis. Het is belangrijk om te luisteren naar hun verhalen. Je vraagt ze bijvoorbeeld niet of ze opslag gekregen hebben, maar wel of er de voorbije maanden iets goeds gebeurd is in hun leven. Net genoeg om de tongen los te maken. En naast de evaluatie door onze eigen mensen, is er de input van externe monitoren als ngo’s, die dagelijks contact hebben met de betrokken toeleveranciers en gemeenschappen, en ons voorzien van rapporten en verslagen. Gelukkig maar, want ook The Body Shop kan zich geen wantoestanden veroorloven.

Is dat risico reëel ?

Ik geloof oprecht dat community trade een wezenlijk verschil vormt en het leven van duizenden mensen verbetert, maar het gaat wel vaak om ontwikkelingslanden. Je ziet er dingen die indruisen tegen westerse normen. Maar het laatste wat men daar nodig heeft, zijn blanken die komen vertellen hoe zij moeten zakendoen of hoe ze hun geld moeten besteden. Daarvan hebben die landen er genoeg gehad. In die zin moeten we altijd een evenwicht vinden tussen de controle die we willen uitoefenen en het recht van een gemeenschap om haar lot zelf in handen te nemen. Als je de stem van de boer niet hoort in je beslissingen, zit er iets mis, zei Anita altijd.

Welk gevoel houdt u zelf over aan uw reizen op het terrein ?

Ik heb de beste job ter wereld, en tegelijk ook een triestige. Zonder dikke huid zou ik na elke reis jankend thuiskomen. Maar je verandert de wereld niet zo maar even, en je moet de moed hebben om te erkennen dat je sommige zaken niet kúnt veranderen. Maar als ik met de vrouwen in onze coöperatie in Namibië praat, merk ik wat het voor hen betekent om voor het eerst zelf geld te hebben. Ja, ze zijn nog steeds arm, maar ze kunnen zich nu een jurk veroorloven of ervoor zorgen dat hun kinderen schoenen hebben om naar school te gaan. Maar er zijn grenzen natuurlijk. In een luciferbedrijf in Zuid-India zag ik mensen tien uur per dag werken en 3000 doosjes vullen voor 25 eurocent per dag ! Er waren veel jonge kinderen aan de slag en van gezondheids- en veiligheidsmaatregelen was geen sprake. Dan moet je niet afkomen met het argument dat die mensen tenminste werk hebben. Daarom is het zo belangrijk dat consumenten weten wat ze kopen, dat ze bewuste keuzes maken.

Zien ngo’s bedrijven als het uwe graag komen ?

Ngo’s zijn de politie van de Derde Wereld, het is hun job om bezorgd te zijn en te twijfelen aan onze goede bedoelingen. Daarom stoppen overheden hen ook geld toe, om ervoor te zorgen dat westerse bedrijven de natuurlijke rijkdommen van de Derde Wereld op een correcte manier exploiteren. Sterker nog, ze hebben organisaties als Oxfam juist nodig om hen aan te zetten tot meer inspanningen en transparantie. Zonder ngo’s die ons uitdagen, worden we zelfvoldaan. Iedereen maakt trouwens fouten, al leren we er ook van. Onze aanpak is heel realistisch. Zo zullen we potentiële toeleveranciers nooit beloften doen tijdens een eerste, verkennend bezoek. Ze moeten er niet van uitgaan dat we een order zullen plaatsen. En we beloven gemeenschappen ook niet meteen dat er een ziekenhuis of school zal komen. Beter klein beginnen dan zaken op te starten die je zes maanden later moet opgeven. Het is belangrijk dat alle betrokken partijen elkaar verstaan op dat gebied, dat er geen onrealistische verwachtingen leven.

‘Corporate responsibility’ is hip, vaak ook een pr-operatie.

De aandacht groeit, zoveel is zeker. Bedrijven springen op de kar omdat het een lucratieve marktniche is, maar ik laat mezelf niet gebruiken. Als de focus te veel ligt op het verkopen van producten, protesteer ik. Uiteraard zijn er nieuwe initiatieven en verhalen nodig, dingen om mee naar buiten te komen, maar het moet tweerichtingsverkeer zijn. Wat geen concrete resultaten oplevert, verdient ook geen aandacht. Ik heb heus al meer dan één campagne tegengehouden. Verder kan ik alleen maar blij zijn dat andere cosmeticabedrijven elementen van onze werkwijze opgepikt hebben, al doet niemand het op onze schaal.

Is dat een gevolg van de kostprijs van deze werkingswijze ?

Waarom zou community trade meer geld kosten dan conventionele toeleveringsketens ?

Anders deed iedereen het toch ?

De beslissing om aan community trade te doen, hangt van zoveel meer af dan de prijs op zich. Onze relatie met toeleveraars omvat meer en is complexer dan een aankoopprogramma. Gemeenschapsontwikkeling omvat meer dan harde commercie. En wat de prijs betreft, sommige fair trade-ingrediënten zijn goedkoper dan traditionele alternatieven. En het geld dat we besparen door onze rechtstreekse relatie met de eigenlijke producenten van de ingrediënten kunnen we in gemeenschapsontwikkeling investeren, zonder dat de prijs van de producten hoeft te stijgen. In de conventionele toeleveringsketen van cacaoboter zijn er misschien twaalf spelers, van de oogst tot de verpakking en het transport. Wij slaan de meeste tussenstappen over, al heb je sommige partners natuurlijk wel nodig. Zeker in ontwikkelingslanden. Bovendien kun je ingrediënten die gewonnen worden in het hart van een oerwoud niet zomaar in een crème stoppen. Ze moeten gezuiverd worden van toxische elementen en voldoen aan kwaliteitsnormen. Onze gemeenschappen zijn daar zelden toe in staat.

Stellen uw eigen productontwikkelaars nooit goedkopere alternatieven voor ?

Waarom zouden ze dat doen ? Als The Body Shop kan kiezen tussen gewone olijfolie en community trade, kiezen we voor de laatste optie. Want dat is de ziel van het bedrijf. En als dat betekent dat de prijs van een product wat hoger ligt, zijn we daar trots op en verdedigen we dat met hart en ziel. Goedkopere olie interesseert ons gewoon niet.

Maar consumenten misschien wel.

We zijn niet iedereen. The Body Shop handelt uit overtuiging, op basis van bepaalde waarden. Daarom kopen mensen ook bij ons en kun je conventioneel vervaardigde ingrediënten ook niet vergelijken met community trade. Dat is als appelen en peren vergelijken, want die eerstgenoemde worden wellicht gemaakt door slechtbetaalde werknemers. Maar als we moeten kiezen tussen twee olijfproducenten die voor community trade in aanmerking komen, gaat onze voorkeur wel naar de goedkoopste. Ik ga niet opzettelijk een duur ingrediënt kopen omdat de gemeenschap in kwestie zo hulpbehoevend is.

Tegelijkertijd zijn consumenten wel ongerust over hun koopkracht, en prijsbewust. ‘Conscience consumption’ dreigt een modefenomeen te worden.

Uiteraard is het een trend. Op dit moment wil iedereen alles zo groen, natuurlijk, ethisch en eerlijk mogelijk. Maar dat vormt vooral een risico voor bedrijven die uit commerciële overwegingen plots op de kar zijn gesprongen. De overtuiging van The Body Shop dateert al van de tijd dat niemand sprak over ethiek. Intern doet het er ook niet toe of de buitenwereld ethisch ondernemen nu belangrijk vindt of niet. Ons succes wordt alleen gemeten aan het aantal projecten dat we kunnen opstarten, het aantal mensen dat zo zijn brood kan verdienen en de ontwikkeling van de gemeenschappen in kwestie. Trends kunnen dus ons aanbod en onze marketing veranderen, maar nooit onze handelswijze of bedrijfsfilosofie.

Info : www.thebodyshopinternational.com.

Door Wim Denolf I Foto Saskia Vanderstichele