Er is de laatste tijd een verandering merkbaar in de cosmeticasector.

Almaar minder merken prediken de ideale beautynorm. Schoonheid zit immers van binnen, maar een potje antirimpelcrème kan nog altijd geen kwaad.

Een van de voortrekkers van die omwenteling is zonder twijfel Dove. Het warenhuismerk uit de Unilever-stal ruilde vorig jaar de evidente tienermodellen voor zes vrouwen van vlees en bloed, zes verschillende types, van maatje 36 tot 46. De zes zaten duidelijk goed in hun vel en promootten een verstevigende crème. De campagne viel meteen op en werd geprezen om zijn vrouwvriendelijkheid.

“We kregen enorm veel positieve reacties”, vertelt Wim Petermans, marketing manager van Dove. “Mensen vonden het geweldig om eindelijk eens geen onbereikbare modellen te zien maar vrouwen die eruitzagen zoals zijzelf. De herkenbaarheid was groot, het gaf hun het gevoel dat ze daar zelf hadden kunnen staan. Omdat we als merk zo dicht mogelijk bij de mensen willen staan, zijn we gaan uitpluizen wat schoonheid is, welke criteria gelden, welk ideaalbeeld vrouwen hebben en of dat wel klopt met de realiteit.” Wat bleek ? Schoonheid wordt te eng gedefinieerd en spreekt veel vrouwen niet meer aan. “Er is een kloof tussen realiteit en wat we te zien krijgen in de media en reclame. Daar wordt het droombeeld te veel benadrukt, het ligt te ver van de realiteit en is dus niet meer bereikbaar.”

Reclamemaker Katja van Putten ( Fé) deelt die mening : “Een paar jaar geleden hebben we een campagne voor Natrena-zoetstof gedaan, met gewone, wat steviger vrouwen die naakt gefotografeerd werden. De campagne scoorde zeer goed, vooral bij oudere vrouwen. De enigen die er wel wat problemen mee hadden waren heel jong, zestienjarigen, omdat zij nog heel sterk vasthangen aan stereotypes. Hoe ouder je wordt, hoe meer je gaat relativeren, hoe beter je in je vel zit en al eens foert durft te zeggen. Ook die eerste Dove-campagne scoorde vooral bij 45-plussers.”

Maar kan een maatje 46 als boegbeeld voor verstevigende producten overtuigen ? Volgens van Putten wel : “Die campagne draait om echtheid. Mensen wijsmaken dat je vijftien centimeter afslankt, dat geloven ze toch niet. Wél dat je een steviger vel kunt krijgen met dergelijke producten. De campagne heeft zeker gewerkt : Dove verdubbelde zijn omzet.”

Schoonheid verjaart niet

De tweede campagne ging half januari van start en is bewust niet productgebonden, volgens Wim Petermans. “Dit is meer een imagocampagne om het schoonheidsbeeld wat te verruimen.” Daarvoor worden vier atypische beauty’s opgevoerd : een grijze veertiger, prille twintiger vol sproetjes, een voluptueuze dertiger en een patente dame van 95. De bijbehorende slogans zijn bedoeld om een maatschappelijk debat op gang te trekken. “Uit de onderzoeksresultaten bleek dat vrouwen het juist moeilijk hebben met het stereotiepe ideaalbeeld van jong, blond en ideale maten”, zegt Wim Petermans. “Schoonheid is niet stereotiep, wel gedifferentieerd : ouder, grijs, volslank, sproetjes, enzovoort. Door die vier verschillende beelden te gebruiken willen we die diversiteit in de verf zetten. Want we willen niet het merk voor de ouder wordende dames zijn, van de grijze of volslanke of de meisjes met sproetjes, we zijn er voor iedereen. We nemen bewust afstand van dat stereotiepe schoonheidsbeeld waar veel vrouwen moeilijk mee om kunnen en trekken dat open, waardoor meer mensen zich mooier gaan voelen. We hebben bewust gekozen voor billboards en printcampagnes, om mensen te verplichten na te denken over de verschillende schoonheid.”

Toch is dit niet de eerste poging in de cosmeticasector : meer dan tien jaar geleden voerde Clinique de campagne Beauty is about looking good, not about looking young. “We wilden duidelijk maken dat op schoonheid geen leeftijd of huidskleur staat, maar van binnen komt.” Legt pr-verantwoordelijke Charlotte Boucher uit. “Clinique werkt bewust niet met modellen, omdat we geen schoonheidsbeeld willen ophangen. Het product is de ster bij ons, de enige uitzondering die we maken is voor geuren.”

Ook The Body Shop lanceerde in 1997 al een imagocampagne, waar het voluptueuze computermodel Ruby brandhout maakte van het ideaal van jong, mager en dikke borsten dat in de media overheerst. Haar boodschap sloeg in als een bom : Slechts een paar vrouwen zien eruit als een topmodel. De overige drie miljard niet. En hoewel er geen producten waren gelinkt aan de campagne, legde die het merk geen windeieren. Nivea was een van de eerste merken die tien jaar geleden al een ouder model gebruikten : een prachtige dame met grijze haren was het boegbeeld van Vital, een verzorgingsgamma voor de rijpere huid. Volgens Isabelle Maes, marketing manager van Nivea, was het een succesvolle lancering. Toch koos men drie jaar later voor een ander model, eveneens een vijftiger maar zonder grijze haren, om een bredere doelgroep aan te spreken. “We ondervonden dat niet zoveel vijftigers grijs haar hebben en zich dus minder aangesproken voelden door de campagne.”

Er is de laatste jaren daadwerkelijk iets veranderd in de cosmeticasector, merken zien ook wel dat een twintiger geen overtuigend boegbeeld kan zijn voor producten voor de rijpere huid. Bovendien beseffen ze eindelijk dat de babyboomers hun belangrijkste doelgroep is en willen ze hen zo sterk mogelijk aanspreken door rijpere rolmodellen te gebruiken. Zij het dan wel de meest glamoureuze en vitale exemplaren. Zo viste Estée LauderKaren Graham – het huisgezicht in de jaren zeventig – op voor Resilience Lift, haalde L’Oréal Dayle Haddon in huis en wist Revlon onlangs Susan Sarandon te strikken. “Cosmetica blijft immers een aspirationeel product, met een droomfunctie”, legt Isabelle Maes uit. De Dove-campagne gaat volgens haar daar wat te ver in : “Dat is niet meer aspirationeel en lokt te veel polemiek uit.”

Op de discussiesite van Dove (www.tijdvoorechteschoonheid.be) waar je je mening kunt geven over de vier modellen, krijgen het grijze en het oude model één negatieve stem op de vijf, terwijl dat voor een maatje meer en sproetjes zelfs stijgt tot bijna één op de drie. Maar die scores vindt Katja van Putten relatief weinig voor zo’n campagne. “Het probleem is dat het aspirationele van cosmetica-advertenties substantieel veel hoger ligt dan wat haalbaar is. Uit onze onderzoeken blijkt dat vrouwen het te ver af vinden van de realiteit en dat ze het toch liever wat dichtbij hebben.” Dat de flukse vijftigers die jaren geleden al opdoken bij andere merken, niet dezelfde discussie ontketenden als Dove nu doet, ligt voor de hand volgens Katja van Putten : “Dat was allemaal te voorzichtig. Dove gaat daarin veel verder, maakt er zijn credo van en heeft het veel consequenter doorgevoerd. Met een grootste campagne en een onderzoek.”

Symmetrie als allerhoogste

Is dat dwingende schoonheidsideaal dan toch de schuld van media en reclame ? Volgens Harvard psychologe Nancy Etcoff zijn dat slechts de boodschappers, de spiegels van ons gedrag. De wetenschap benadert schoonheid als een objectief, meetbaar gegeven en telt verschillende studies die stellen dat de neiging naar schoonheid aangeboren is en niet aangeleerd. Dat bewees de test met de baby’s, die langer naar mooiere gezichten blijven kijken.

Maar wat is mooi ? Ook daar heeft de wetenschap een objectief antwoord op. Het zou een kwestie van symmetrie zijn, door onze instincten herkend als teken van gezondheid, net als een gave huid en glanzende haren. Ook plastisch chirurgen hanteren het principe van de gulden snede, een meetkundige regel om de schoonheid van een gezicht te bepalen. Etcoff, die overigens ook aan het Dove-onderzoek meewerkte, heeft het in haar boek Het recht van de mooiste. De wetenschap van mooi en lelijk eveneens over gezichts- en lichaamsproporties en kenmerken van mannelijkheid of vrouwelijkheid als schoonheidsbepalende criteria. Die zouden universeel zijn, en dus sterker dan het cultureel bepaalde voorkeuren, die wel lokaal kunnen verschillen : vergelijk de Afrikaanse verheerlijking van volslanke vrouwen met de westerse obsessie voor magere sprieten. Soms neemt het zelfs extreme vormen aan, getuige de lange halzen van de Thaïse Padong-vrouwen of de borden in de lippen van de Mursi-stam in Ethiopië. Wat is schoonheid ? Het is duidelijk relatief. n

Tekst Sofie Albrecht

“Er is een kloof tussen realiteit en wat we te zien krijgen in de media en reclame.”

“Het gaat om echtheid, mensen geloven toch niet dat ze 15 cm zullen afslanken.”

“Schoonheid is niet het stereotiepe ideaalbeeld van jong, blond en ideale maten.”