Het ontwikkelen van een gezichtsverzorgingslijn voor vrouwen van vijftig of ouder, heeft twee komponenten : wetenschappelijke research en een specifieke marketing-aanpak.

TRUI MOERKERKE

We hebben lang gediskussieerd over hoe we die huid zouden noemen. Je kan niet zeggen : dagcrème voor een oude huid. In het Frans hadden we peaux dévitalisées par le temps voorgesteld. Maar dat werd door de testdoelgroep verworpen. Het is uiteindelijk peaux matures geworden, in het Nederlands rijpere huid. Dat klinkt minder negatief. Want het gaat ook niet om een oude huid, wel om een huid met andere behoeften. ” René Van Duijnhoven, marketing-direkteur Cosmed/Beiersdorf, vertelt entoesiast over het tot stand komen van Nivea Vital, een lijn van vijf gezichtsverzorgingsprodukten bestemd voor vrouwen vanaf vijftig.

Nivea Vital, met een dag- en nachtcrème, een reinigingsemulsie, een gekleurde dagcrème en een herstellend serum, moet een antwoord bieden op de specifieke problemen van een huid die met de komst van de menopauze fijner, droger en minder stralend wordt. “Er is veel research aan voorafgegaan, ” aldus Van Duijnhoven. “Maar de wetenschappelijke oplossing hadden we binnen de twee jaar. Met het marketingkoncept hebben we langer geworsteld. “

Het idee voor Nivea Vital komt van twee managers binnen Beiersdorf. Zes jaar geleden opperden ze al dat de “seniorenmarkt” enorm zou groeien (vandaag is 1 Belg op 3 ouder dan vijftig, volgens schattingen zullen dat er in 2010, 2 op 5 zijn). En dat ze voor de ouder wordende Nivea-gebruiksters aangepaste produkten moesten ontwikkelen. Maar in het bedrijf zag niet iedereen dat idee zitten. Van Duijnhoven : “We hebben jarenlang geïnvesteerd in een moderner imago, weg van de blauwe-doosjes-sfeer. Sommigen vonden dat het met een senioren-produkt weer dezelfde kant uitging. De tegenstroom stelde dat het goed was voor ons imago : een innovatief produkt brengen op een groeiende markt. “

In opdracht van Beiersdorf deed Nigel Bishop, senior marketing consultant, onderzoek naar zakendoen met ouderen. Hij heeft een aantal regels voor bedrijven die deze groep met sukses willen aanspreken. “De senioren vandaag, in tegenstelling tot vorige generaties, waren de eerste generatie massakonsumenten. Ze groeiden op met supermarkt en televisie en zullen konsument blijven. Je kan hen niet als een nieuwe doelgroep, die plots uit de lucht komt vallen, beschouwen. Bovendien is het een zeer verscheiden groep, veel meer dan jongeren. Met hun ervaring worden senioren minder makkelijk beïnvloed door trends. Bedrijven moeten over deze groep niet denken in termen van leeftijd, maar in termen van behoeften. En wat vooral belangrijk is : het negatieve imago dat ouderen in onze westerse maatschappij hebben, ombuigen. You have to love your target. “

René Van Duijnhoven beaamt : “Het uitwerken van het Nivea Vital-koncept, was voor ons een interessant leerproces. We hebben gaandeweg ontdekt dat het echt noodzakelijk was mensen van de doelgroep nauw bij het projekt te betrekken. ” Van Duijnhoven haalt het voorbeeld aan van een foto die voor de reklamecampagne door een jong kreatief team gemaakt werd : twee ontspannen, gezellig tee drinkende dames. “Dat beeld werd kompleet verworpen door de doelgroep. Ze zijn nog aktief en willen niet passief voorgesteld worden. ” De reklamespot voor de Vital-lijn eindigt met een regen van rode rozen, rozen die ook voorkomen op papieren draagtassen. “Het kreatief team verwierp die rozen, maar de doelgroep was er dol op. ” In senior marketing zijn details zeer belangrijk. Van Duijnhoven : “Voor de verpakkingen en de bijsluiters hebben we een groter lettertype gebruikt. Omdat men het in de winkel zonder bril zou kunnen lezen. We hebben de verkooppunten ook gevraagd om de produkten op ooghoogte te zetten, zodat de klant zich niet moet bukken. “

Beiersdorf verwacht met Nivea Visage in België binnen de drie jaar (misschien sneller, gezien de goede resultaten in testmarkt Zwitserland) een marktaandeel van 10 procent te halen op de markt van gezichtsverzorging in de warenhuizen.

Senioren willen niet passief voorgesteld worden.