Het klinkt als de naam van een zinkend schip en de realiteit is niet veraf als de luxesector niet snel een nieuwe koers gaat varen. De keerzijde van ‘masstige’ is immers het verlies aan exclusiviteit. Semi-couture en gelimiteerde edities lijken de laatste reddingsboei.

De modebarometer vertoont sinds de eeuwwisseling een grillig karakter. Aan de dageraad van het nieuwe millennium was er nog geen wolkje te bespeuren. De noughties kondigden zich aan als een psychedelisch decennium van roze zonsopgangen. Luxeconglomeraten als PRP (paraplu voor onder meer Gucci, YSL, McCartney en McQueen) en LVMH ( Louis Vuitton, Dior, Givenchy en anderen) pakten uit met schitterende jaarverslagen en beconcurreerden elkaar bij acquisities. Er werden veldslagen gevoerd om trendy designerlabels ( Jil Sander, Helmut Lang, Alaia) en oude luxehuizen ( Fendi, Bottega Venetta).

Ik herinner me nog hoe er die periode elke week wel een ander organigram boven mijn computer hing. De sector was volop in beweging. Een stand van zaken was bijna niet bij te houden. Aan het sprookje kwam echter abrupt een einde. Een greep uit de krantenkoppen begin 2003 : “De winstcijfers van de Gucci Group zijn het derde kwartaal met 14 procent gedaald” – ” Armani publiceert een magere winststijging van 2,3 tegenover 23 procent een jaar geleden.” De aanvallen van elf september en de daaropvolgende economische malaise, de dreiging van oorlog in Irak en het sars-spook in Azië werden als boosdoeners aangehaald. Het feit dat financiële analisten weinig beterschap voorspellen doet echter vermoeden dat er meer aan de hand is.

Van contactlenzen tot pralines

Zo waarschuwde de Wall Street Journal al in september 2004 : “As consumers mix and match, fashion industry starts to fray.” Volgens de gezaghebbende krant staat de modewereld voor nieuwe problemen, nu merkentrouw niet langer bestaat. Feit is dat de consument vandaag de moderegels vrij ruim interpreteert. Een broek van Yves Saint Laurent met een topje van Zara. Alles kan, zolang smaakmakers als Sarah Jessica Parker individualiteit als een trend propageren. De Amerikaanse winkelketen GAP koos laatstgenoemde niet voor niets als gezicht van de campagne : How Do You Wear It ? Bij GAP beschouwen ze het als een hommage aan individualiteit. “Stijl zegt almaar meer over iemands persoonlijkheid. De definitie van luxe is volledig veranderd. Vroeger had het te maken met goede smaak, maar iedereen kon het leren. Waardoor het saai werd. Stijl is nu iets individueels en daardoor interessanter”, verklaarde de directeur aan het vakblad WWD.

Conclusie ? Stijl is niet langer het monopolie van prestigieuze merken. Individualiteit overschaduwt luxe. En dit net op een moment dat luxelabels hun exclusieve imago hebben verlaten om met goedkopere producten een bredere clientèle te bereiken. Zo is Dior met J’adore Dior’-T-shirts van 145 euro uitgegroeid tot een bestseller bij tieners. Hoe laag kunnen de prijzen echter duiken voor het merk zich een goedkoop imago op de hals haalt ? Sidney Toledano, president van Dior, ziet er geen graten in. Aan de vakpers verklaarde hij dat het de ideale manier is om jonge consumenten binnen te halen. “Op die manier bereiden we hen voor om the real thing te kopen.”

Misschien, maar critici waarschuwen voor een imagoprobleem als een merk vaker aan de voet dan aan de top van de piramide verschijnt, want de trendsetters bevinden zich wel dáár. Als voorbeeld wordt vaak verwezen naar de met logo’s bezaaide handtassen van Louis Vuitton. Enkele seizoenen geleden hingen ze nog aan de arm van trendy stijlzetters en stilisten. Maar nu ze overal in het straatbeeld opduiken, worden ze door insiders beschouwd als té voor de hand liggend. Het is nog slechts een kwestie van tijd voor ook de vrouw in de straat op dezelfde manier gaat denken. Daarom ging Louis Vuitton alvast op zoek naar iets nieuws (en minder opzichtig). Het antwoord kwam er einde vorig jaar in de vorm van een juwelenlijn, een volledig onontgonnen terrein voor de eeuwenoude kofferleverancier.

Intussen lanceerde Dior in de categorie ‘leuke hebbedingetjes’ gouden contactlenzen met het CD-logo. Benieuwd wat de volgende stap zal zijn. Hoorapparaatjes ?

Volgens een aankoper bij Bergdorf Goodman is de achterliggende reden voor dergelijke lager geprijsde en meer toegankelijke producten, ook wel masstige genoemd, prozaïsch. “De meeste luxehuizen voelen er zich toe gedwongen, omdat ze recentelijk wereldwijd zoveel winkels hebben geopend en daar moeten ze toch íets verkopen”, liet hij de Amerikaanse pers optekenen.

De aandeelhouder dicteert

Financiële analisten zoeken de verklaring dan weer in een andere hoek. Zij wijzen erop dat steeds meer luxehuizen geëvolueerd zijn van familiebedrijf naar een beursgenoteerde holding. Om aan de verwachtingen van de aandeelhouders te voldoen moeten ze almaar meer groei realiseren, zo nodig met goedkopere varianten. Het aantal klanten dat voor een handtas in struisvogelleder 13.000 euro neerlegt, is nu eenmaal beperkt. Eenzelfde model in canvas voor een prijs van 550 euro is voor veel meer mensen bereikbaar.

Toch is die redenering slechts gedeeltelijk juist, aangezien de luxesector gekenmerkt wordt door een zeer familiaal aandeelhouderschap. Zo had Bernard Arnault op 31 december 2003 slechts 47,6 procent van de aandelen van LVMH en toch bijna 60 procent van de stemrechten. Soortgelijke situatie bij Hermès, het summum van chic, waar de familie Dumas de plak zwaait. De verklaring zit dus niet zozeer in het businessmodel dan wel in de strategie die wordt gevolgd. Zo kan LVMH het publiek voor Dior verbreden en tegelijkertijd het imago van een ander merk in portefeuille elitair houden.

Idem dito bij Hermès, dat met uitzondering van een geurwatertje of twee geen enkele poging onderneemt om zijn clientèle te verbreden tot de massa. Integendeel, handtasmodellen als de Kelly (5350 dollar of meer, afhankelijk van het gekozen leer) en de Birkin (5000-85.000 dollar) zijn al decennialang enkel verkrijgbaar op bestelling wegens handgemaakt en bijzonder arbeidsintensief. En ofschoon insiders de aanstelling van Jean-Paul Gaultier tot creatief directeur bij Hermès interpreteren als een aanzet tot popularisering van het merk, blijven de lange wachtlijsten garant staan voor een aura van exclusiviteit. Christian Blanckaert, executive vice president van Hermès, beschreef tijdens de jaarlijkse topconferentie van de International Herald Tribune de malaise van de luxesector als volgt : “Luxewegen zijn autostrades geworden. En de weg naar luxe is erg moeilijk, bezaaid met dode lichamen.”

Nieuwe klim naar de top

Niet dood, maar wel van de weg gereden is Tom Ford. Dit marketinggenie was een van de eersten die in het cultiveren van een exclusief imago een vrijwaring zag van de luxesector. Al in de herfst van 2002 bracht hij het merk Gucci in een nieuwe prijzenstratosfeer door op maat gemaakte handtassen en herenschoenen aan te bieden in exclusieve ledersoorten. Prijskaartje ? Van 1000 tot 10.000 euro. Intern ontstond echter een geschil over de strategie, met als gevolg : exit Tom Ford. En zijn zakelijke alter ego, Domenico De Sole, werd vervangen door de Nederlander RobertPolet. Insiders zagen de wissel als een teken aan de wand, aangezien Polet in zijn vorig leven bij Unilever verantwoordelijk was voor ijsjesmerken als Magnum en Ola. Hoe explicieter kan een luxemerk gaan in masstige ?

Anderzijds blijft het concept van made-to-order verdedigbaar, aangezien de consument aan de top van de piramide begon af te haken. Die analyse maken ook andere luxelabels. Zelfs Giorgio Armani, die met zijn Armani Dolce (pralines) tot Armani Fiori (bloemen) de massa voorzag van de kleine geneugtes des levens, stelde tijdens de haute-coutureweek in Parijs een collectie-op-maat voor onder de naam Giorgio Armani Privé. Ook Miuccia Prada lanceert, onder de naam Prada Evening Project, een nieuwe categorie van kleding, een soort pret-à-porter waarvan een deel met de hand is bewerkt, quasi artisanaal en geproduceerd in beperkte oplage. Van elk model worden slechts honderd stuks gemaakt en genummerd.

Soortgelijke exclusiviteit biedt trouwens ook D&G in de Vintage-boetiek aan de Via Montanapoleone in Milaan. Unieke stukken uit oude collecties worden alleen daar verkocht. Dezelfde gedachte staat aan de basis van Balenciaga Edition, een kleine maar perfect uitgebalanceerde collectie van klassiekers uit de tijd van de grootmeester zelve. Voor modekenners het neusje van de zalm. De exclusiviteit van vintage, en dan nog van een couturier als Balenciaga. Oh la la !

En dan zijn er nog Jean Paul Gaultier en Emanuel Ungaro die tot het uitstervende ras der couturiers behoren en al lang verkondigen dat haute couture zich dient aan te passen aan de nieuwe tijden, meer bepaald in de vorm van semi-couture : ultraluxueuze jurken waarvoor maar één fitting nodig is en die exclusief verkocht wordt in slechts een paar boetieks. Bovendien zou de productie slechts twee weken tijd vragen, waardoor volgens Gaultier meer beantwoord wordt aan de noden van moderne vrouwen. Afgaande op het aantal vrouwelijke fans voor de maatpakken van Dior Homme lijkt succes gegarandeerd.

Alleen blijft mode als individueelste expressie van de individueelste emotie niet uitsluitend een voorrecht van de superrijken. Integendeel. Vintage en tweedehands hebben de deur opengezet voor iedereen. Organisaties als Spullenhulp en het Leger Des Heils worden steeds meer gefrequenteerd door fashionista’s, op jacht naar dat unieke, individuele stuk. Niet dat het fenomeen zo nieuw is. De hippies van de jaren zeventig vonden al hun weg naar vlooienmarkten en oude legerstocks, bij wijze van protest tegen het verwerpelijke kapitalisme. Het eind van de jaren negentig bracht de eerste tekenen van revival. Labels als Trash Couture en het Franse E2 (zie ook pagina 157) zagen het levenslicht. Bij wijze van rebellie tegen de dominantie van luxeconglomeraten en commerciële wetmatigheden, kozen zij ervoor om unieke creaties te maken op basis van oude kledingstukken. Als luizen in de modepels opereerden ze in alle onafhankelijkheid, zonder deel te nemen aan de ratrace die elk seizoen weer een nieuwe collectie eist. Het succes bleef niet uit. Sterren als Madonna en GwynethPaltrow begonnen hun deur plat te lopen.

Vandaag is de hele modesector het erover eens. Wat deze rebellerende ontwerpers brengen, is moderne couture. Eerdergenoemde luxelabels hebben zich er alvast door laten inspireren. Maar ze zijn niet de enigen. Ook de grote ketens hebben ontdekt dat de eigenzinnige consument van vandaag op zoek is naar een individuele aanpak. Getuige daarvan Top ShopAtelier, een couture dress service gelanceerd door de gelijknamige Britse winkelketen waarbij men de keuze heeft tussen vijftien vintage geïnspireerde ontwerpen, vervolgens de stoffen kiest en één of twee fittingafspraken heeft bij de naaister. Apotheose is een jurk op maat, geleverd in een doos met een strik. Prijs : vanaf 120 pond (173 euro). Wat moet een mens nog meer ? Eén ding is zeker : het is geleden van de jaren zestig, toen Yves Saint Laurent met Rive Gauche de pret-à-porter introduceerde, dat het modelandschap zo door elkaar werd geschud. n

Tekst Pascale Baelden

“De definitie van luxe is veranderd. Vroeger had het te maken met goede smaak, maar iedereen kon het leren. Waardoor het saai werd. Stijl is nu iets individueels en daardoor interessanter.”

Christian Blanckaert (Hermès) : “Luxewegen zijn autostrades geworden. En de weg naar luxe is erg moeilijk, bezaaid met dode lichamen.”