Vroeger werkten kunstenaars in opdracht van een koningshuis of kerk. Tegenwoordig heet de mecenas Absolut Vodka. Of hoe reclame kunst wordt, en kunst reclame.

Een New Yorks restaurant in ’85. Andy Warhol zit aan tafel met Michel Roux, grote baas van de firma Carillon. De drankimporteur heeft zes jaar voordien een gouden zaak gedaan door het Zweedse wodka-merk Absolut Vodka binnen te halen. Sindsdien barst de ooit piepkleine zaak uit z’n voegen en mag Roux dineren met belangrijke mensen als de Interview-hoofdredacteur. Warhol biecht op dat hij verliefd is op de elegante vorm van de Absolut Vodka-flessen. En hoewel de kunstenaar geen druppel alcohol drinkt, koopt hij regelmatig z’n voorraad in. Hij gebruikt de sterke drank namelijk als parfum. Gek, want Absolut is reukloos. Wellicht sorteert hij gewoon een verfrissend effect op de bleke huid van de popart-goeroe.

Hoe dan ook, Roux is danig gecharmeerd door de bekentenis. Meer dan enthousiast reageert hij wanneer z’n disgenoot voorstelt om de fles op doek te vereeuwigen. De fortuinlijke zakenman heeft veel geld over voor het schilderij: 65.000 dollar, meer dan 2,2 miljoen frank. Het werk brengt onrechtstreeks ook aardig wat op, vermits Roux het hier en daar laat publiceren als ophefmakende advertentie voor Absolut Vodka. De Absolut Art-campagne is meteen een feit.

Wat Benetton lukte met uitdagende, volgens sommigen zelfs shockerende affiches, vermocht Absolut Vodka op een minder sensationele manier. De grijze massa van de reclameboodschappen overstijgen. Absolut had op dat vlak trouwens al voor Warhol een behoorlijke reputatie opgebouwd. Het wodka-merk hield het graag simpel: centraal een afbeelding van de mooie fles. Zonder slogan. Twee woorden voldeden ruimschoots.

Bijvoorbeeld Absolut Magnetism, waarbij de woorden van de aangrenzende tijdschriftpagina als het ware naar de fles werden toegezogen. Of Absolut Attraction, waarbij een glas naar de fles toe boog, wat in de jaren ’80 een staaltje van hightechfotografie betekende. Groots was ook de stunt in Playboy. In plaats van een naakte vrouw stond in het hartje van het magazine een ontblote wodka-fles. Absolut Centerfold dus. De fijne humor leverde de door de drankproducent ingehuurde reclamejongens meer dan eens een Award op.

Warhol had graag gezien dat ook z’n beschermeling Jean-Michel Basquiat in opdracht van Carillon zou werken, maar die hield de boot af. Die andere cultheld die graffitispuitend het vak op straat leerde, Keith Haring, hapte wél toe. Na hem volgde Kenny Scharf. Nog drie gerenommeerde namen uit het artistieke milieu verder, wijzigde Michel Roux z’n strategie. Hij begon zich op dat moment pas écht goed als een soort mecenas op te werpen. Regelmatig gaf hij jong en onbekend talent als eerste een forum. Reclame als lanceerbasis voor creatieve carrières.

De opvallende kunstadvertenties hebben een onmiskenbare inbreng gehad in het degelijke imago en het aanzienlijke marktaandeel van Absolut. In Amerika zetelt het momenteel comfortabel in de top-3 van de sterke dranken. Enkel Bacardi en Smirnoff gaan het voor. Internationaal gezien komt het Zweedse merk op de zesde plaats. Niet slecht voor een product dat nog geen twintig jaar buiten de Scandinavische grenzen wordt geëxporteerd. Het hoongelach van twee decennia geleden is verstomd. Toen wilde, buiten Carillon uiteraard, geen enkele Amerikaanse invoerder met Absolut Vodka in zee gaan. “Een Zweedse wodka? En dan nog met een fles zonder etiket? Dat koopt geen hond!”, was in die tijd een veel gehoorde reactie.

Nu de V.S. zo goed als veroverd zijn, worden de kanonnen op Europa gericht. In het Amerikaanse kunstwereldje staat geassocieerd worden met Absolut al lang cool. Nu moet ook in ons werelddeel de credibility wat opgevijzeld worden. Daarvoor is Absolut Originals in het leven geroepen. De artisanaal gedistilleerde wodka wil vanaf nu Europese kunstenaars voor de kar spannen die de vinger aan de pols houden. “De grootste investering in Europa totnogtoe”, noemen de zaakvoerders het. In België en de ons omringende landen zijn tot dusver enkel gewone, dus geen arty advertenties verschenen.

Dat zal spoedig veranderen. De Europese editie van Time krijgt de primeur. Tot december ’99 koopt Absolut elke maand twee pagina’s advertentieruimte in het magazine. Eén voor het werk en één voor een interview met de hippe artiest die het maakte. Een origineler manier om het nieuwe millennium in te gaan, konden de Zweden niet bedenken.

“Omdat je op het oude continent meer conceptuele kunstenaars hebt, zal deze campagne grondig verschillen van Absolut Art”, meent advertising manager Martina Westin. “De Europeanen zijn duidelijk vernieuwender bezig dan de Amerikanen, die meestal levenslang hun eigen stijl trouw blijven. Achter de hedendaagse Europese kunst zit meer dan je ziet.” Ze bedoelt dat de artiesten vaak zelf moeten uitleggen wat ze nu precies bedoelen. Hoewel. De eerste in de lange rij van Absolut Originals-medewerkers, de Brit Damien Hirst, zaait liever nog méér verwarring. Hij was het die in volle dollekoeienhysterie doodleuk zo’n stuk vee op sterk water zette. Salpeterzuur is trouwens zijn lievelingsmateriaal. Hij plaatste ook al een schaap en een haai in een bak met bewarend vocht. En gaf ze lange titels als The Physical Impossibility Of Death In The Mind Of Someone Living. Kenners interpreteren dit als een fascinatie voor de vergankelijkheid van het leven. Hirst maakt de doden zo toch nog een beetje onsterfelijk.

De Engelsman profileert zich als een rockster en lokt om de haverklap controverses uit. Alle middelen zijn goed om in de publiciteit te komen, is zijn filosofie. Absolut Wodka voelt zich naar eigen zeggen verwant met het artistieke enfant terrible “omdat hij zichzelf evenmin serieus neemt”. Het ligt immers in de Zweedse volksaard dat je met alles lacht, jezelf incluis. “Damien vervaagt de grenzen en doet niet mee aan het hokjesdenken”, verwoordt Martina Westin haar bewondering voor de jongeman. “Voor hem moet het leven over kunst gaan en kunst over het leven. Alles is volgens hem mogelijk. Een zienswijze die perfect aansluit bij de huidige tijdgeest. Mensen doen tegenwoordig gewoon waar ze zin in hebben. Ooit zei Damien: ‘Ik wil gestopt worden, maar tot nog toe heeft niemand me tegengehouden.’ Nee, Hirst voelt zich allerminst belemmerd. Hij heeft onder meer flink geïnvesteerd in een aantal Londense horecazaken: de vrij exclusieve Groucho-club, het eethuis Quo Vadis en de bar annex restaurant The Pharmacy. Deze laatste is volledig ingericht als een apotheek. Dat de launch party van Absolute Originals in deze place to be plaatsvindt, heeft iets symbolisch. De designer van Absolut Vodka liet zich destijds immers inspireren door een fles die hij in een apotheek zag.”

De volgende kunstenaars die een Absolut Original mogen afleveren, beloven nog meer fraais: de grappige Italiaan Maurizio Cattelan, de voor de Turner Prize genomineerde Chris Ofili en de Tsjechische fotograaf Jan Saudek. De deelnemende artiesten worden overigens geselecteerd door een Vlaming, Lieven Van Den Abeele, ex-cultuurjournalist, nu als kunstspecialist werkzaam in Parijs.

Het Zweedse alcoholmerk heeft de voorbije jaren niet enkel schilders en fotografen een hand gereikt. Ook beeldhouwers, glas- en meubeldesigners en modeontwerpers werden gevraagd hun fantasie op de Zweedse fles bot te vieren. Het allernieuwste wapenfeit is een heuse brillencollectie: Absolut Spectacles. De monturen zullen te bezichtigen zijn in het Freudenhaus, een prestigieuze winkel in München waar sterren als Elton John vaste klant zijn. Op 27 oktober is er een defilé en de vernissage van een tentoonstelling die een maand zal blijven lopen. De expositie is ook een heel klein beetje Belgisch. Er zullen immers ontwerpen te bewonderen zijn van Bruggeling Patrick Hoet.

Peter Van Dyck